市场研究与数据阅读.ppt

1,专业市场研究与信息管理,夸克企业顾问有限公司量化管理课程,夸克企业顾问有限公司专业网站 ,主讲：夸克企业顾问有限公司 王磊,2008 Quatech International Business College SSC经理人专业素养提升模块,2,3,讲师介绍,Bruce Wang CEO, QUATECH,王磊 先生,中国量化管理创始人 夸克（中国）企业顾问有限公司董事长 消费者行为研究专家，2005年获CCTV及新浪财经共同评选的“十大营销专家”。 专长量化管理体系导入、消费者研究、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。,4,一、市场研究的背景和意义 二、市场研究的概念与涉及范围 三、市场研究的组织与分工 四、市场研究方法与实践 五、市场研究常见问题,课程结构,5,1.1 中国企业面临的问题,缺乏专业人才与组织 把调研及数据与决策混为一谈 缺乏流程化管理 把信息与调研等同对待 调研与决策割裂 缺乏宏观战略层面的规划 感性与理性的冲突,6,1.2 市场研究的意义,现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。 从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。,7,2.1 市场研究的概念 2.2 市场研究涉及的范围,二、市场研究的概念与涉及范围,8,2.1 市场研究的概念,定义1一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。 定义2一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。,9,2.2 市场研究涉及的范围,行业快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部 涉及人员总经理，总监，部门经理，执行人员快速消费品，耐用品，工业品，服务 管理决策点投资决策、目标决策、预算决策、市场决策、销售决策、产品决策,10,3.1 组织使命 3.2 组织结构 3.3 工作流程 3.4 人员知识结构 3.5 调研预算 3.6 调研应用,三、市场研究的组织与分工,11,3.1 组织使命,确定与定义市场机会与问题 生成优化与评价市场行为 监控市场表现 加强对市场的了解,12,3.2 组织结构,13,3.3 工作流程,14,3.4 人员知识结构,业务技能 计算机技巧 基础数学 样本设计 统计分析 数据库管理 模型建立 项目管理 知识研究 系统构建 市场管理 项目概念化,管理技能 交流技巧 统计分析 报告呈现 项目协调 人员协调 激励 人物划分 培训/拓展 计划策略 财务管理,15,3.5 调研预算,16,3.6 调研应用,17,4.1 研究分类 4.2 基础理论 4.3 四个基本问题 4.4 研究的基本流程,四、市场研究方法与实践,18,4.1 市场研究的分类,按研究对象 发现问题的探询式研究 解决问题的因果式研究 按研究的系统化程度 MIS 研究 DSS 研究 按照针对的市场因素 市场状况/品牌状况 消费者 广告促销 销售 产品,19,4.2 市场研究的基础理论,统计学 行为学 市场学,20,4.3 市场研究的4个基本问题,4.3.1 研究的价值 4.3.2 数据与决策的关系 4.3.3 执行误差处理 4.3.4 决策可行性,21,4.3.1 研究的价值payoff table,22,4.3.2 数据与决策的关系,数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：,I,23,4.3.2 数据与决策的关系,II,24,4.3.3 执行误差处理精确与模糊,统计学描述事物的方法： 假定分布 置信度与误差 实用性原则 例： “我明晚八点和你一起吃饭” “我明天和你一起吃饭” “我这周请你吃饭”,25,4.3.4 决策可行性决策原则,选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案,决策原则决定了市场调研的目的,26,4.4 市场研究的基本流程,4.4.1 调研前准备 4.4.2 调研立项 4.4.3 项目任务分解 界定问题 决定模型及研究方法 设计数据收集方法 抽样及收集数据 分析解释数据 研究报告及市场建议 数据管理,27,4.4.1 调研前准备,在进行正式调查之前应进行,由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.,28,4.4.2 调研立项,调研立项原则： 目的清晰 有明确量化的模型 可以影响决策 投入产出合理 符合国家法律,29,4.4.3 调研项目任务分解,30,4.4.3-1 界定问题,准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降. 研究目的的界定应从以下两个方面出发: 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 研究的数据如何为决策提供支持 研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓,31,4.4.3-1 界定问题,准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降. 研究目的的界定应从以下两个方面出发: 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 研究的数据如何为决策提供支持 研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓,32,4.4.3-2 确定模型及研究方法,研究方法是由市场模型与研究目的确定的. 市场模型是联系方法与目的的纽带 典型的市场模型有: 销售预测模型 广告管理模型 品牌生长模型 概念开发模型 价格弹性模型 产品上市模型 需求研究模型 消费者行为模型 销售管理模型 促销模型,33,4.4.3-2 确定模型及研究方法,模型 将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。 模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改 模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型,34,4.4.3-2 确定模型及研究方法,建立模型的工具 统计学工具 行为学工具 数据库 电脑软件,35,4.4.3-2 确定模型及研究方法,模型建立的步骤 公理假设 经验论证 简化 生成物理模型 生成数学模型 制作量表 可行性论证,例：品牌评估模型,36,4.4.3-3 设计数据收集方法,37,4.4.3-3 设计数据收集方法,定性研究的方法： 小组座谈会 深访 定量研究的方法： 入户访问 街头拦截访问 预约集中访问 电话访问 邮寄访问 网络访问,38,4.4.3-3 设计数据收集方法,定性研究与定量研究的比较：,39,4.4.3-4 抽样及收集数据,抽样方法 是统计学在实践中的近似与转化 通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样 其代表程度一般由置信度和相对误差来描述 问卷设计是调研的最关键步骤 收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并加强质量管理，保证数据准确无误。,40,4.4.3-4 抽样及收集数据,抽样原则： 对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性 抽样应尽可能选择配额抽样 样本量可使用公式计算 通常30 为定量研究的最小样本量 通常400 为一地区的最佳样本量 尽可能使用电脑随机抽样,41,4.4.3-4 抽样及收集数据,问卷设计流程： 列出信息列表 制作问卷框图 信息问题化 确定题型 确定问法 设计答案及标尺 问卷草稿 试访 逻辑及语言调整 上码 排版,42,4.4.3-4 抽样及收集数据,问卷设计要点： 无歧异性 无诱导性 无心理刺激性 正确的逻辑关系 日常语言 符合消费者逻辑的答案 符合数字化要求,43,4.4.3-4 抽样及收集数据,提高访问准确度的方法： 加强培训与复核 应用电子设备 提高问卷设计质量 问卷中使用复核题 增加对事实的记录,44,4.4.3-5 分析解释数据,数据分析首先要回答研究所面对的问题 数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假设都应说明 数据分析的顺序应为问题分析 数据分析应考虑横向比较和参考二手资料,45,4.4.3-5 分析解释数据,数据分析方法 模型分析 问题/假设法分析 高级统计分析,46,4.4.3-5 分析解释数据,数据分析流程 模型分析 探寻式交叉分析 生成假设 假设论证 图表化,47,目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）,注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其它未列出相关品牌的品牌指数少于2。,治疗便秘/腹胀类,减肥类,养颜类,养生类,49,耐用性,差,好,价格,低,高,物有所值,G6组消费者关于耐用性与价格的定位,基数：所有G6组被访者697 人,由上图可知，G6组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。,50,G6组各品牌的品牌定位,物有所值的国产民族品牌,高档、进口品牌,图例说明：,基数：所有G6组被访者697 人,51,G6组消费者的需求分析,需改进的性能,急,缓,各性能的重要程度,轻,重,南孚的长处,南孚的弱点,关键组别消费者的购买影响因素,产品性能是消费者最主要的考虑因素 对于G6组消费者，产品的安全性是其次重要的考虑因素,53,（基数1121）,差异分析卡方检验：,目标消费群研究葡萄酒产品 忠诚度不同的人群,54,4.4.3-5 分析解释数据,分析工具 软件工具: QUANTUM 软件包 SPSS SAS 统计方法工具: 交叉表 聚类分析 相关分析 因子分析 趋势分析 回归分析,55,4.4.3-6 准备研究报告,研究报告应重点突出，概念清晰. 应使用简明易懂的表达方法 针对研究目的提出切合实际的决策方向 应进行试讲,56,4.4.3-7 数据管理,数据管理是研究的重要环节，良好的数据管理是研究的增值过程，它可以减少浪费，增加未来研究的准确度 建立网络电脑数据库是最佳的数据管理模式,57,五、市场研究的常见问题,58,关于市场研究常见的10个问题,企业中谁来负责规划市场研究项目? 市场研究年度预算如何计算? 如何选择研究公司? 不同行业产品研究模型一样吗? 如何对待公司内部组织的市场研究? 研究中存在多种误差