市场营销学课件消费者mm.ppt

,市场营销学 Marketing,Chapter 4 市场消费需求及购买行为,学习目标,了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。,第四章 市场消费需求及购买行为,第一节 市场消费需求及其形态 第二节 市场消费需求的特征 第三节 消费者购买动机及购买行为 第四节 生产者采购行为的分析 第五节 政府采购行为分析,第一节 市场消费需求及其形态,一、市场消费需求的概念 二、消费需求层次理论,需要（马斯洛） 动机：个体产生购买行为的原因 两者之间的关系,Maslows Hierarchy of Needs,第一节 市场消费需求及其形态,三、消费者体验与体验营销 Experiential Marketing （一）体验与体验经济 （二）体验营销的战略 品牌体验最高境界：当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张。,第一节 企业与市场营销环境,四、市场消费需求的基本形态 （一）正需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱需求,第一节 企业与市场营销环境,四、市场消费需求的基本形态 （二）负需求 （三）零需求,本质需求管理,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。,2,Understanding customers: Questions for marketers,How and how much,Why,Where,When,Marketers can study actual consumer purchases to find out what they buy, where, and how much. But learning about whys of consumer buyer behavior is not so easy.,第二节 市场消费需求的特征,一、消费品市场需求的特征 （一） 消费者需求的多样性 （二）消费者需求的发展性 （三）消费需求的伸缩性 （四）消费需求的层次性 （五）消费需求的可诱导性,第二节 市场消费需求的特征,二、生产资料市场需求的特征 （一） 工业生产资料市场需求的主要特征 （二）农业生产资料市场需求的主要特征,第三节 消费者购买动机及购买行为,一、消费品分类 （一） 便利品、选购品和特殊品 （二）耐用品、非耐用品,第三节 消费者购买动机及购买行为,二、消费品购买的心理活动过程,对商品的感知过程,对商品的注意过程,对商品的思维过程,对商品的情绪过程,第三节 消费者购买动机及购买行为,三、消费者购买动机 （一） 感情动机 （二）理智动机 （三）惠顾动机,第三节 消费者购买动机及购买行为,四、消费者的购买行为模式,Model of buyer behavior,Marketing and Other Stimuli （营销刺激和其他刺激） Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural,Buyers Black Box （购买者“黑箱”） Buyer Characteristics （购买者的特性) Buyer Decision Process （购买者的决策过程）,Buyer Responses （购买者的反应） Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount,你是否注意到了潜意识思维所导致的“瞬间决策行为”？,第三节 消费者购买动机及购买行为,(一)文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层,第三节 消费者购买动机及购买行为,(二)社会因素 家庭 (一人独立作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定） 相关群体 Reference groups 直接参照群体（首要群体；次要群体） 首要群体（家庭成员，亲戚朋友，同事邻居等） 次要群体（宗教组织，职业协会等） 间接参照群体（向往群体；厌恶群体） 向往群体（体育明星，影视明星等） 厌恶群体 社会角色和地位 Roles and status,事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。,对从众消费行为的关注和思考,针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。,对 策,第三节 消费者购买动机及购买行为,（三）个性因素 Personal 1. 年龄和家庭生命周期 Age and life-cycle 注意：现代社会不同年龄段的人群在信息获取、心态和行为上趋同，年龄渐显逐渐模糊难分。 2. 生活方式 3. 职业 4. 经济状况,Economic Situation,“a tribute to elegance, and object of passion, a symbol for all time.” Rolex “take a licking and keep on ticking.” Timex,第三节 消费者购买动机及购买行为,（四）心理因素 Psychological 1. 动机 Motivation 2. 知觉 Perception 3. 学习 Learning 4. 信念和态度 Beliefs and attitudes,2.知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留,第三节 消费者购买动机及购买行为,六、消费者购买决策的参与者及购买者类型 （一）消费者购买决策的参与者 1. 倡导者 2. 影响者 3. 决策者 4. 购买者 5. 使用者,营销人员最关心谁？,参与购买决策的角色,购买决策,倡导者,影响者,购买者,使用者,决策者,请尝试分析超女营销成功原因。,第三节 消费者购买动机及购买行为,（二）消费者购买行为分类 1. 按照个性不同，可以分为六种类型 （1）习惯型 （2）理智型 （3）冲动型 （4）经济型 （5）随意型 （6）情感型,第三节 消费者购买动机及购买行为,（二）消费者购买行为分类 1. 按照消费者购买介入程度和品牌差异，可将购买行为分为四种类型 （1）习惯性购买行为 （2）寻求多样化购买行为 （3）化解不协调购买行为 （4）复杂购买行为,Types of Buying behavior,Complex Buying behavior,Variety- Seeking behavior,Dissonance- Reducing Buying behavior,Habitual Buying behavior,第三节 消费者购买动机及购买行为,七、消费者购买决策的过程,认识需求 （Need recognition）,收集信息（ Information search）,评估选择（ Evaluation of alternatives）,购买决策（Purchase Decision）,购后感受（Postpurchase Behavior）,认识需求 （Need recognition） Internal stimuli, external stimuli,收集信息（ Information search） Personal sources, Commercial sources, Public sources,评估选择（ Evaluation of alternatives） Careful calculations, intuition,购买决策（Purchase Decision）,购后感受（Postpurchase Behavior） Consumer satisfaction, Cognitive Dissonance,The Buyer Decision-Making Process,第三节 消费者购买动机及购买行为,八、AIDA模型,ACTION 行动,DESIRE 要求,INTEREST 兴趣,ATTENTION 注意,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,本章结构,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,第四节 生产者采购行为的分析,需求特征,1.派生性 2.复合型 3.弱价格弹性 4.波动性