吉安市天辰锦园项目策划方案.doc

海通吉安市天辰锦园项目（暂定名）御花城产品力规划及经济可行性分析 第一章 宏观概况一、城市总体概况吉安全市现辖10县2区1市，总面积2.53万平方公里，总人口470万。文化：有以“书院文化和滨江风光”闻名的白鹭洲， “万瀑争妍”饮誉的白水仙，高山草甸堪称一绝的武功山，道家文化传世的玉笱山，佛教发祥地扬名的青原山，“历史红，山林好”著称，而被列为全国优秀旅游城市和全国旅游胜地四十佳之一的井冈山。交通：京九、105国道、319国道、赣江航道、赣粤高速公路。京九铁路纵贯全市200多公里，从吉安火车至深圳只需8个小时；赣粤高速公路已全线贯通，南下深圳、广州只需5-6个小时。着眼看吉安全新的变化，城区道路工程周围四处开花：西面南延的6车道吉州大道二期工程，中山西路与吉州大道对接工程(已完工) 、广场西路与吉州大道对接工程(已完工)；东面青原区至青原山4车道景观大道和将动工建设的河东滨江大道(140米宽)及河东路网建设；南面拓宽成6车道的迎宾大道；北面修建的赣粤高速城北连接线；城中心正在改造的井冈山大道，从4车道改为6车道、混凝土路面改为沥青路面、两侧各布置5米宽绿化带，调整路灯。开发区：均实现了“七通一平”并实行“无费区”封闭式管理。第二章 市场研究一政府楼市板块：1吉州大道：随着吉州大道一期工程的建成，大道两边竞相开发房地产项目，已初步形成吉安房地产综合开发群。目前，从南往北依次有光明小区、万家和馨家园、正丙角新村、馨悦花园(经济适用房)、凯震金鹭花园、吉安市(凯震)建筑装饰大市场、穗华名郡、江南御景园、山水雅苑、桂花园、NO.1壹街区、明珠景秀佳苑、恒鑫花园、莱茵熙园、莱茵河畔等一大批房地产项目。吉州大道二期南延工程年底前也将竣工通车，加上周边市人民广场扩建工程相信这一住宅群开发热潮又将在城西南遍地开花。2城南新行政中心：在城南这个板块主要是把行政中心搬到城南区，把市委市政府和市里面的有关下属部门搬到城南区，带动这块城南板块的发展，那个板块大约是6个平方公里的面积，这块市政府定位为“行政中心、文化娱乐中心、体育中心和商贸中心”，市里将它作为重点的开发的区域。城北和滨江新区列入了发展规划当中。市政府在今后的5年之内重点是把这两个新区建设好，同时准备在明年左右的时间启动“城北新区”，一城三区两江三岸，两江是赣江和禾河，一城三个区，这是吉安们今后5年主要的建设目标和城市发展的目标！吉安楼市现状：每年的“金九银十”，将房地产金秋旺季的销售推向一个又一个高潮是房地产市场的一台压轴好戏。同往年的九、十月份相比，今年吉安市的房地产市场在整体表现看好之余，呈现出不同往年的一大态势就是楼盘同期放量比前几年略减，这让很多购房者略感失望。楼盘同期放量略少，据资料统计，今年九、十月间吉安市各大楼盘放量总套数比往年略少，整个市场出现供不应求的火爆势头。造成这种现象的原因大致有以下几个：1.首吉安市大多数房地产企业已进入推盘扫尾阶段，就吉安市城北区域来说，从井冈山大桥头起的康居帝景湾到吉州大道的壹街区等数十个楼盘，大部分小区的绿化、公共设施、配套商业都已完善，小区渐进成熟住宅时期，相比往年楼盘在早、中期开盘时的强势销售来说，剩余的扫尾房源不多。2.受到去年楼市调控、今年土地升值、利率调整等政策影响，吉安市今年新盘项目不多。3.国家土地新政执行，土地价值提升，吉安市土地挂牌上市价格有了较大幅度调整，高额的土地成本使得开发商们竞拍拿地比往年更为谨慎。4.一系列金融政策后，银行的放贷动力和放贷能力都有所减小，加息更使得开发企业从银行获得资金的难度进一步增大，一定程度上抑制了开发商过热投资。5.吉安房地产市场处于常年高温状态，房子不愁卖，致使很多开发商交叉开盘，并不把房源集中在九、十月，所以到了十月份很多楼盘产品甚至出现断货现象。6虽然吉安的房地产市场相对规范，但一方面根据全国房价普遍上涨的大局趋势，另一面根据国家提倡现房销售的政策，鼓励楼盘在工期完工成熟期开盘，不排除部分房地产开发商借势有意无意放慢推盘速度，一定程度上造成房源供不应求的现象。同期销售依然火爆今年金秋旺季吉安市楼盘放量较往年略有减少，但这并不影响购房者置业的积极与热情。在几大楼盘售楼中心了解到，九、十月份前往各售楼部咨询、认购房源的客户不在少数，楼盘销售走势依然火爆。从市房管局商品房预（售）及备案系统上了解到，近两个月来，商品房预订、交易套数一直保持在高温状态。随着消费者环保、健康意识的增强，地段、环境是买房人最为关心的几大因素，越来越多的购房者把考察居住环境摆在选房的首要位置，驻扎在一个大型社区，一个合理、实惠的房价可以为业主节省一定的置业成本，一个好的地段可以为房产带来增值效益，舒适、生态的居住环境，带来愉悦、健康的居家生活，大型的成熟社区，完善的配套设施（社区内，而不是仅仅寄希望于社区周边）是一个总的趋势。二、吉安市房地产住宅市场特征1）项目类别：在现有的房地产项目中，以沿街商住楼、多层建筑、小高层、高层、联体别墅等高档物业。2）项目规模：住宅开发规模越来越大，整个市场也在向规模化经营迈进。3）价格水平：物业总体价格水平逐年看涨，但整体市场仍具有潜力，单体建筑或多栋住宅小区比成规模的大盘物业价格要低，目前的住宅价格水平在2450元/左右，个别大盘楼盘房价格已经在2800-3000元。4）消费主体：个人购房成为消费主体。自房改后，福利房和集资房已逐步退出市场，吉安市个人购房比例直线上升，社会集团购买日趋减少。5）建筑主体：住宅类型供应现状单一。从市场调研的结果来看，多层住宅依然是大多数置业的首选，现在推出的项目全为多层住宅。6）户型面积：在目前开发的项目当中，四房二厅140左右、三房二厅130-100左右、二房二厅80-100左右，户型面积相对偏大，功能分区合理，空间不浪费。7）物业管理：物业管理水平较为落后，在早期开发的项目里，大多数没有物业管理，人们对物业管理的概念较为模糊，主要因为开发商对物业管理的推广宣传力度不够，更因为以往开发商的物业管理过于单调、贫乏造成物业管理费难以收取。但在现阶段推出或规划的项目当中，物业管理已经被各开发商所重视，各大楼盘就为业主提供了全方位的智能化管理，并将其提升为项目的有力卖点之一。8）土地市场紧张，房产上升必然周边楼盘市场优势及劣势：优势：城市发展方向，规划重点建设区域；有很大的升值空间及产品竞争力；楼盘自身品质优良，小区整体规划较好；劣势： 产品同质化第三章 产品力分析一、项目描述1、地块现状御花城（暂用名）位于吉州大道北侧，后临规划修建中的河畔，前对望NO1壹街区，斜对面江南御景园，周边生活配套基本俱全，形成了良好的人气氛围。所以本项目现阶段开发具有良好的条件。地块呈正方仿梯形方形，地形方正利用率高，便于小区规划，前期平地土方已完工。2、项目主要经济指标略二、项目开发SWOT分析1、项目的优势（S）地处市繁华路段，后拥规划中河畔。进享都市繁华，退拥自然宁静。交通便利项目位于吉州大道，交通便利。周边配套完善，医院、学校、金融设施齐全在现阶段，房地产市场的有效激活，购买需求及购买力者较强；2、项目的劣势（W）所处地段严格来说是城郊结合地带，购物买菜不方便；目标客户的心理价位还有待提高，有效地提升项目利润的最大化，除依靠地段第一要素后，项目的高素质营销策划手段不可缺少。周边无较大商场，消费者购物不便3项目的市场机会（O）吉安的城市化进程，为房地产业的发展带来绝好的机遇；1)对于吉安这样的三线城市，城市的发展、城镇人口的不断增长，都为房地产业的发展带来极好的契机。而吉安市房地产业的现状仅仅是从原始萌芽阶段向初级发展阶段开始上升。2)多层向高层建筑过渡阶段，由此我们认为吉安的房地产在3-5年内，还是有一个较大的自然提升的空间。3)本项目的建筑品质全面升级，准确把握入市时机本项目在消费者注重的几个重要节点上-如产品的建筑规划、创新实用的户型和人车分流、大面积集中式的园林景观的设计上，赋予了产品的领先性和稀缺性，使产品别具一格。同时再找准入市时机，一定能一炮打响。4项目威胁分析（T）宏观调控的环境及政策对本项目的威胁在全国范围内针对上海、杭州等部分地区房价上涨过快，2005年国家陆续出台了一系列较为严厉的宏观调控政策。综合运用经济的、法律的手段，治理部分地方的房地产市场存在的问题。这些措施一方面使得部分地区房价下跌，另一方面也给吉安这样的刚刚开始启动的市场，带来并不宽松的政策环境，影响了吉安这样的处于起步阶段的城市房地产的发展速度，相当一部分本地客户的消费心理并不成熟，更容易受到这种大政策的影响，因而持币观望的心态会加强。2006年新国十五条，新住宅面积的重新说明，国家一方面打击房地产，另一方面洗牌房地产市场，及当政府各方面不利开发商因素。2007年10月底，第二套住房提高首付的政府不利项目快速去化。周边等大盘继续开始抢占市场原先政府已出让的大量土地应该会在较短时间内集中供应市场。在市场消费力并不畅旺的情形下，吉安市场将会有更为激烈的市场争夺战。吉安地产市场现阶段初步检验1）、革命与领袖楼市发展到今天成熟时期，不管是一种文化地产也好，还是情感地产的PK，或者说早几年前革命性地产的时代来临（先做景观再造楼房为标志）。而革命之后，就意味着要产生领袖。地产领袖的产生将取决于楼盘园林的规划。吉安楼市已真正进入产品品质时代的到来，就和济春天来看决定了选择居住的最根本因素不是地段，而是产品品质。暨产品装饰配套与园林景观的华山论剑。2）、生态与城市城市生活的快速化，信息化，与外界接轨极为迅速，更多的楼盘打“城市牌”走得极为稳妥。打生态牌走势更为艰难。实例，南昌法兰西风情的“东方塞纳”，都市主流的“金域名都”等。城市牌是现阶段楼盘定位的根本。3）、多层与高层城区已经进入多层过渡到高层开发阶段，要求开发商的开发经验、更要求开发商的资金实力。高层利于品牌的形象，但回拢资金慢，也需要慎重。产品力时代要求开发商跳出地产做地产，更高层面的追求，将产品、配套等 “实”体的工作做足，视为每一个项目必须做的“固定动作”。第四章 前期发展策划（一）、市场推动力项目周边竞争个案壹街区已经基本进入尾盘清盘阶段，江南御景园开发已到临街房，可以将人气嫁接到本案？作用有以下几点：(1)、需要重新去树立一个新的品牌标准。(2)、江南御景园及壹街区现房价较高，无形之中为本案定好了位，特别是价格。（二）、定 位从政府相关部门针对本案规划的经济指标，酒店与18米进深的裙楼将在一定程度制约本案的定位，最主要还是限制了本案的利润回报。对产品的规划也是一个很大的挑战。项目到底是以纯多层、纯高层、还是多层与高层混合？从脱离风险及资金运作成本来、最大的利润：以多层与高层混合比较适合但酒店的规划也为本案创造了一个巨大的机遇，创造酒店式高层公寓概念，四星级生活之城概念，对此，要求产品与案名均要起到“实体”支撑力量。裙楼规划为街中街，前期要考虑重心招商：如生活馆，高档建材生活广场，全国知名品牌卫浴。 细 化1)、项目目标客户定位吉安中学青年教职工建材市场等几大专业市场商户行政单位等在家创业回乡定居人士2)、项目属性定位项目属性定位，如同一件价值连城的珍品，是需要人们对其赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的文化的融入其中。众观吉安大型楼盘都有自身特色如：壹街区划从内部规划到产品配套、商业部分做到了功夫。江南御景园品质建筑，上层生活，思路直白，但很实际，从内部水池到建筑质量上乘，可称本路段“样板”工程。和济春天走规模、品牌大体思路。帝景湾占据赣江河畔，做到了名江名宅，占尽天时、地利。那么，从本案的规模、片区、未来销售等特征拟定如下属性定位：从情感定位，但要反映出楼盘高端品位。至少我们要从建材标准达到高档公寓层次。主体口号：一群人，荣耀一座城3）、项目发展策划思考地段+产品+艺术由于本案规模有限，但也不失为是一“短、平、快”个案，我们初定规划以产品（豪宅），征服吉安，拉升价格，以快打慢，造势。一个定位：吉安首席菁英都会生活城（强调城市生活，城中之城）一个品牌：档次化、核心化、综合化 集酒店、休闲、运动、居家、商场于一体城市综合体一个支撑：打造吉安首席菁英都会生活城，网球场、健身广场、江南水景。一个规划：核心景观带4）、案名释义推广用名：御花城“花城”以园林设计为主导，指明项目休闲生活圈。“御”借势运用江南御景园品牌，体现项目的高档性，建筑风格，园林主题。强调的是气派、响亮和具有特色；延伸项目的品牌内涵和增加品牌的外在附加值；强调案名的可持续性使用和品牌无形资产的提升。5）、具体的产品规划主体大纲如下1）、平面格局建议：略2）、户型配比及套内面积分配比例建议3）、景观公共配套设施建议4）、立面风格、造型、色彩建议5）、建材设备及装修建议6）、物业命名建议7）、产品定价针对本项目土地价值研判和市场需求界定，我们再站在营销角度对“御花城”提出如下产品规划建议，看能不能对项目产生更成熟的修改：（1）、本项目经济技术指标略(2)、本项目开发思路我们的开发思路是以“健康高尚精致品位”为主题，营造一个以多层住宅为主、临街产权商业服务等组成的高档精品物业。提升形象，拉高消费者心理预期价位，支撑高尚社区的价位，把项目塑造成2007年城北楼盘的一个新星，高端产品。具体思路如下表所示：概念定位一群人，荣耀一座城建筑类型多层 高层立面风格现代商业建筑风格，多种颜色推广用名御花城属性定位样板生活小区户型配比二房、三房结构景观设计多级立体绿化带、雕塑小品、构架小品、建筑小品美国总统山、网球场等配套设施会所、智能设施、宽带网络、可视对讲、远程抄表等物业管理优质物管、一流服务、超凡享受第五章 意见与建议一、小区外观意见及建议：1、户型及临街1）针对吉安市房价，设计应有二房一厅（40-60）分布高层，因高层相对来说物业相对高一些；二房二厅（80-100）；三房二厅二卫（110-130）分布于多层住宅；四房二厅二卫（130-140）偏少；复式（170）以上，提高六楼单价可以送顶层及楼顶花园。小区户型基本采用南北双阳台式、低台凸窗设计，结构分区合理。小区配套有：欧陆风情主题公园，景观大道及特色景点。2）临街宾馆整体设计不违反政府政策，争取产权可分割独立，内部设计以全框架是肯定的，以设计一房一卫一厨的酒店公寓，深店面的利用就以单身公寓，这栋楼表面是做宾馆用，但宾馆可变性灵活，单身公寓先以产权式酒店出售，单价不含装修费用。3）临街的产品即为商住两用楼，裙楼可以楼层层退的方式做，层次分明，即是一个很好的卖点，也是做到人在景中，景在家中，即解决了进深长的房子难设计与销售的两大难题。二、主体景观建议推广主题是否得到很好的贯彻，也是对项目实体的支撑力，就是在于主体景观的规划。主体景观中轴设计初步想法：（组团景观一）a、入口处移栽至少4颗热带树种，如海澡树。b、再走进入10米左右，规划一高大的华盛顿塑（高达4米以上）c、紧接其后是，缇香溪流，布设喷泉，溪流约20米之后，是一简易的、大理石贴面的钟塔，塔面上篆刻着几个大字“美一刻，美一生”以及项目标志。d、围绕水溪，布置一些法式的雕花长椅、沉床花坛、小型葡萄园、等景观节点，并分别对其命名。三、其他产品细节规划（待选）做吉安高档住宅的细节之王1、底层：部分架空设计，建议层高达到3.8米左右，创新思路，立体绿化。配置健身、休息设施。2、地面：高级沥青路面。3、玻璃：双层中空。4、门：高级品牌门电梯：知名高速电梯5、墙面设计：时尚建