海天酱油特级系列营销策划书.doc

海天酱油特级系列海天酱油特级系列 营销策划书营销策划书 二零零九年十月二零零九年十月 第一部分第一部分 策划目标策划目标 海天酱油特级系列是海天酱油众多系列中的一种，优质黄豆晒制而成，色泽金褐 红润，味道鲜美和谐，是浅色酱油的典范代表，国家特级酱油。用于点蘸、凉拌、制 馅、家常小炒等精细调味，是酱香纯正的上选调味品。氨基酸态氮含量的多少，决定 了酱油等级的差异。每 100 毫升的海天特级酱油中，氨基酸态氮的含量达到 100 克 以上，最高达到 130 克，远超 080 的国家标准，特级品质，特别美味，可堪为中 国“特级酱油”的典范之作。规格有 250ml/500ml/1750ml。 海天得名于“海天酱园”。佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经 200 余年的风 雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。1955 年，佛山 25 家实力卓著、 美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。“海天酱园”是 25 家酱园中历史最悠久、 规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组建 的厂命名为“海天酱油厂”。天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累”提供高 起点的发展平台，海天破茧而出，1988 年即跻身国有大型企业行列，1994 年，海天成 功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。至 2005 年 10 月 28 日海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的 专业调味品生产和营销企业。 本策划的目标是以广州市场为切入打造南部据点；后进入上海、武汉市场，形成 沿海线、长江水线；两线最终汇聚珠三角、长三角、京津唐；最后辐射全国，出口海 外；通过中等收入以上中青年为主的购买者为中心，影响到购买者的家庭成员，再辐 射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场；定位于中高端酱油市场；对 于普通酱油以差异化取胜，对于高端酱油产品以成本优势取胜；实行单一品牌的无差 异营销；紧密围绕“健康”、“营养”两大主题，突出“零氯丙醇”、“抗衰老”、 “降血压”三大卖点；市场切入采用事件营销，借“事”造“势”。 第二部分第二部分 环境分析环境分析 一、环境分析一、环境分析 ( (一一) )市场概述市场概述 现状现状 * 目前酱油市场产品花色、种类繁多, 但以中低档产品为主。 * 生产工艺路线多种多样，勾兑酱油占90左右的市场。营养含量和健康保障存在明显缺陷。 * 科研和技术落后于国外，急需改进。 * 区域性主导品牌特征显著。 容量容量 我国酱油产量约占世界年产量的56 %，且每年有500万吨的消费量。广式酱油占全国酱油出口的50 % ,在 欧盟的市场份额已经超过一半。从全国范围来看，酱油的年人均消费量约4kg，仅为其它习惯吃酱 油的东方国家和地区消费量的30%-50%。 趋势趋势 行业整合，优胜劣汰，形成中高档产品，并向品牌集中化发展。产品将强调健康导向，功能将向由 单纯调味向复合调味营养品过渡。 潜力潜力 目前我国酱油的年人均消费量以每年15速度增长。 机会机会 * 尚未出现行业龙头 * 中高档酱油市场空间大，需求大 * 来自政府政策的支持、消费者意识的转变 ( (二二) )宏观环境分析宏观环境分析 PESTPEST 模型模型 政策 调味品行业的政策方向是营养健康复合型： 控制调味品的质量，检验产品，整顿或勒令停产不合格产品 制订了酱油生产的相关标准：（近两年） 国家质检局酿造酱油国家标准 原国家内贸局配制酱油和酸水解植物蛋白调味液行业标准 酱油中氯丙醇的含量标准在近期内国家也将有明文规定。 大力提倡高新生物技术，尤其是绿色健康食品。 经济 我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广东省常住人口近 1.2 亿， 其 GDP2004 年将预计达到 1.18 万亿元，占全国总 GDP 的 13%，人均可支配收入位居全国第一。 消费者越来越重视饮食的健康，高档的复合型酱油的需求也将随之增大（年增长 20%左右） 。 社会 1999 年“氯丙醇”事件使中国酱油在欧盟地区禁售：欧盟在由中国出口的酱油中检测出三氯丙 醇(一种致癌物质)，其含量不同程度地超出欧盟的限定标准 1002000 倍。 国内在关键环节三氯丙醇的含量的规定上，没有一个严格的标准。市面上的酱油只是治其 标，未能治其本。 目前国内酱油市场的情况：高档酱油市场占有率低（只占酱油总量的 5%左右） ，并且其价格较 高（通常每 500ml 售价为 813 元） 。 近几年，国内出口的酱油质量都有所改善，但付出的代价则是成本的提高。 技术 目前国产酱油以低档的配制酱油为主，是由传统酿造酱油和酸水解氨基酸调味液（化学酱油） 按比率调配而成的。 国内酱油生产工艺落后，厂家生产成本低、周期短的配制酱油以追求利润，使得国产酱油 90% 左右属于中、低档产品，而日本酸水解氨基酸调味液仅占 3%，台湾只占 30%。 产品标签上注明为酿造酱油的大多数产品，只是在配制酱油的基础上提高了酿造酱油的比率， 并非为完全实质上的酿造酱油。 占据国外酱油市场的国产酱油大部分也属于中档、低档产品，高档酱油市场大部分被日本、韩国 所占据。 ( (三三) )行业竞争分析行业竞争分析 波特模型波特模型 1 1、潜在进入者的威胁、潜在进入者的威胁-酱油行业的进入障碍不高酱油行业的进入障碍不高 潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 2 2、供应商讨价还价权力、供应商讨价还价权力-能力较低能力较低 原料供应商：供应商将非常乐意向我们提供该原料，以获取额外利润。 3 3、顾客的讨价还价权力、顾客的讨价还价权力-处于中等水平。处于中等水平。 酱油行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。 客集中度高不高 单一顾客的购买量大否 产品有没有差异性有 顾客没有转换产品成本没有 产品对顾客不重要逐渐重要 顾客对行业非常了解一般 顾客对价格的敏感度中 顾客对品牌的忠诚度高 4 4、替代产品的威胁、替代产品的威胁不大不大 如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。 传统酿造酱油和配制酱油属于我们产品的替代者。其中传统酿造酱油的品质较高，无氯丙醇危害， 但生产周期长，生产成本高，价格较高，而且不具备降血压和抗衰老的保健功能。配置酱油氯丙醇 普遍超标，会对身体健康造成伤害，化学酱油属“充斥品” ，将对身体健康造成严重伤害，不能食 规模经济规模经济效益明显 产品差异个性化特征不明显 品牌知名度高关注 初始资本投入不高 进入渠道渠道分散，较难 政府政策和专利要求逐渐提高 转移成本低 用。 5 5、现有企业的竞争特点、现有企业的竞争特点-竞争比较激烈竞争比较激烈 随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。 行业内存在大量或实力相当的企业是 现有行业企业合并倾向强 行业增长速度较快 固定成本退出成本库存成本不高不高中 产品和策略的差异性中 生产能力单位增加数量很大是 二、消费者分析二、消费者分析 随着市场经济的迅猛发展，人们生活水平明显提高，消费者逐渐朝下列方向变化：家庭成员数 量减少，女性具有更广泛的决定权与独立性，健康环保的“绿色概念”倍受推崇结合上述变化 趋势，我们将从消费者的购买行为和对海天酱油的需求研究两大部分，对消费者进行具体的解构。 1 1、购买行为研究（购买行为研究（资料来源：北京英昊亚太咨询公司） 1、大部分消费者对酱油的相关知识了解较少，对氯丙醇等有害物质没有概念。 2、非常关注个人以及家庭的饮食健康，大部分都表示愿意购买中高档天然调味品； 3、大部分消费者对某一品牌酱油的忠诚度较高，仍期待自己现在所用的酱油质量能得到进一步改 善。 4、调味品市场产品类别众多，几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，但整个调味品市场 到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，细分市场机会较大。 2 2、 “海天海天”需求研究需求研究 据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论，人的需要由低到高分为 5 个层次，即生理、安 全、社交、尊敬和自我实现需要，其中生理又包括生存和感官两方面。就该理论最基本的两大方面 而言，消费者们对调味品的选择有以下两大共同特征： 生理需要生理需要生存日常生活必然产生对调味品的需求 感官要求调味品味道佳，符合自己的口味 安全需要安全需要每天实用调味品须对人体无害，有益健康，让我放心 因此，我们提出两条关于消费者购买“海天”调味品的最基本的方法目的链： 三、竞争分析三、竞争分析 1 1、竞争对手分析概述、竞争对手分析概述 竞争对手企业发展容易局限在地域范围。企业在发展方面缺乏战略思想，短视现象严重。品牌没有 专业化力量支持和规范保证，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信誉和承诺。 酱油行业技术人才，管理人才、销售人才极为缺乏。全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理， 品牌属性结果价值 “海天” 调味品 味道鲜美，分为肉香型、 酱香型和海鲜型，照顾 三重口味 我按喜好选择我的口味， 灵活搭配不同菜肴生理需要得到满足 不含氯丙醇，成分有益 人体健康，降血压，抗 衰老，生产过程环保 不含致癌物质，我可以 放心长期食用安全需要得到满足 压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的 生命周期。竞争者虽多，但有竞争实力的品牌并不多。外资力量正通过收购、合作等形式向国内酱 油市场施压。 2 2、主要竞争对手分析、主要竞争对手分析 “海天海天”与上述竞争者的比较分析与上述竞争者的比较分析 背景背景定位定位产品策略产品策略竞争优势竞争优势代表代表 产品产品产销产销 海海 天天 具有先进技术 的大型现代化 酱油生产企业 中档调 味品 单一品牌、 多品种的产 品系列组合 规模大； 技术、管理优势 明显； 海外影响力大， 营销策略强劲 强铁草菇老抽、 强铁金标生抽王 年产25 万吨 年销售额 11 亿 李李 锦锦 记记 有雄厚生产实 力及研发能力 的大型现代化 调味品生产企 业 高档专 业调味 品 单一品牌、 多系列的产 品组合 规模大；企业实 力雄厚； 善于市场推广 李锦记锦珍老抽； 李锦记精选老抽； 仅新会一个 厂年产2.2 万 吨 美美 味味 鲜鲜 具有扎实生产 技术的中小型 调味品生产企 业 中档调 味品 产品系列集 中型 产品品质高； 内地市场占有率 高； 善于联合经营； 岐江桥生抽王 岐江桥老抽王 美味鲜酱油 厨 邦酱油 年产量8.6 万 吨 年销售额 1.8 亿 味味 事事 达达 具有雄厚实力 的大型中外合 资调味品生产 企业 中高档 调味品 单一品牌、 多品种、多 系列的产品 组合 历史悠久； 生产经验丰富； 外方投资者实力 强劲； 产品组合丰富 味极鲜酱油、 特鲜酱油、儿童 酱油、 金标老抽王 年销售额 2.3 亿 珠珠 江江 桥桥 具有品牌历史 底蕴的中型高 品质酱油生产 企业 高档健 康调味 品 产品单一的 组合 品牌“三度”高； CI 识别独特； 产品品质高 珠江桥年产量 10 万 吨左右 从市场细分（价格）看竞争者市场份额 零售价格 元/100ml 市场份额 0.5 5% 3% 1% 0% 122.5 海天 李锦记 美味鲜 味事达 珠江桥 1.53 圆圈面积代表销售额大小 表中描述的是酱油行业按价格细分市场存在的主要品牌的竞争态势，较全面地展示了各品牌在 各细分市场的价格定位、市场份额及销量大小。 从年销售额看竞争者市场份额 四、四、SwotSwot 综合分析综合分析 年销售额 (亿元) 5% 3% 1% 0% 0515 王致和王致和 美味鲜美味鲜 味事达味事达 致美斋致美斋 1 2 淘大淘大 市场份额 优势（优势（strength） （1） 技术创新，壁垒高 （2） 产品的高质量保证 （3） 产品的生产成本优势 （4） 适应性强的经营战略 （5） 社会效益明显 劣势（劣势（weakness） （1） 创业资金有限 （2） 管理经验缺乏 （3） 初期公共关系薄弱 （4） 宣传成本所占比率高 机会（机会（opportunity） （1） 政府政策的支持 （2） 消费者健康意识的提高 （3） 尚未出现行业龙头 （4） 高档酱油供不应求 威胁（威胁（threat） （1） 细分市场上同业竞争激烈 （2） 消费者的传统购买习惯 （3） 现有酱油厂家的技术模仿 （4） 国外高档酱油的流入 第三部分第三部分 营销策略营销策略 （一）（一） 、目标市场定位、目标市场定位 1、目标市场对象分析、目标市场对象分析 20 一一 25 未婚青年未婚青年 25 35 已婚青年，子女在已婚青年，子女在 10 岁以下岁以下 35 40 已婚中青年，子女在已婚中青年，子女在 10 岁以上岁以上 年龄年龄20 一一 50 岁之中青岁之中青 年，中等收入以上年，中等收入以上 者者 40 岁以上中年岁以上中年 职业此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意 人，社会交往较多 个性注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象 生活方式平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋 友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店 2、消费群特点、消费群特点 （1）、消费能力强，并且有比较正确的消费意识。 （2）、对新事物的接受程度高，乐意尝试新产品。 （3）、有健康新型的生活方式，追求高生活质量。 （4）、愿意为自己及家人的健康付额外的钱。 3 3、消费影响的过程消费影响的过程 选定目标市场后，我们将以上述群体为中心，辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大 市场。 影响消费群辐射图影响消费群辐射图 4 4、产品传播的扩展过程、产品传播的扩展过程 （二）产品定位（二）产品定位差异化取胜差异化取胜 1 1、产品差异化、产品差异化 领导消费群体领导消费群体 2050 岁之中青年，中等以上收入者，有相当的经济基础，文化程度 较高，追求健康和高品质的生活。 他们是我们产品的领导消费群，是我们初期宣传的重点目标。 需传播引导的消费需传播引导的消费 群体群体 相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来更广阔的目 标顾客。他们可能： 1、 有传统的购买习惯，对新品牌的接受能力相对较弱。 2、 对价格的敏感程度较高，少购买高档品。 3、 尚未了解我们的产品 我们要通过宣传产品概念，引起跟随、追崇、效仿，进而推动大批量 购买力的实现。 购买者购买者： 以中青年为主 使用者使用者：购买者的家庭成员 影响者影响者：使用者之亲戚、 朋友、同事 海天酱油虽然具有味道鲜美，口感浓郁的特性，但是在进入市场初期，我们将选择 “无氯丙醇 、抗衰老 、降血压”作为三大卖点，并且强调产品原料源自深海鱼类，从而让消费者 对我们的认识区别于以大豆为原料的传统酱油。 2 2、服务差异化、服务差异化 设立调味品知识咨询热线，设立专人负责投诉的接受、处理工作。 设立专人在销售现场咨询或者服务热线，以实际行动倾听消费者。 设立调味品紧急求救热线，提供零售送货上门，为急需酱油又没有储备的消费者服务。 3 3、人员差异化、人员差异化 我们的人员管理原则： 贴近顾客一一直接接触顾客，服务至上，质量至上。 精明专业了解产品的功能特性，有充分的行业认识，善于与消费者沟通。 精兵简政简政放权；保持基本结构稳定但具流动性、灵活性。 价值驱动让员工投入企业所追求的价值目标。 4 4、渠道差异化、渠道差异化 我们将采取宽、广渠道相结合的模式，也就是既利用现有的经销网络，同时采用部分直供。 （三）传播定位（三）传播定位 传播策略 策略之一：全面引发注意策略之一：全面引发注意 利用“氯丙醇”事件，充分造势，抓住社会热点与“海天”进行整合，使之足够成为 媒体和公众的热点话题。 策略之二：消除消费障碍策略之二：消除消费障碍 针对消费者对产品的不了解，直接与消费者沟通，让消费者了解“海天”的质量、功 能原理。 策略之三：制定竞争策略策略之三：制定竞争策略 传统强势品牌：挑战者 仿效竞争品牌：领导者 策略之四：诉求差异化策略之四：诉求差异化 高附加值高附加值 1、通过传播诉求差异化的功能，形成卖点和行业的标准。 2、找到产品价值的支撑事实和依据，体现“海天”的高附加值。 策略之五：克服产品价格障碍策略之五：克服产品价格障碍 1、找到产品的价值点，包装强化，使之具有超值感 2、利用价格低开高走这一反常行为报道，引起媒体和消费者的注意 策略之六：更快、更亲近服务策略之六：更快、更亲近服务 售前服务：健康咨询、功能介绍等服务 售中服务：人性化和亲近的服务，设立销售现场促销人员 售后服务：更快、更方便消费者反馈服务 （四）进入策略和市场开发策略（四）进入策略和市场开发策略 （一）概述（一）概述 产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 特点特点 销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退 成本高成本平均成本低成本低成本 利润亏损利润上升高利润利润衰退 顾客创新者早期使用者中间多数退后者 竞争者极少逐渐增加数量稳定数量衰减 营销目标营销目标创造产品知 名度和使用 最大限度地知 名度和使用 保卫市场份额 获取最大利润 对该产品消减 支出和挤取收益 战略战略 产品提供一个 基本产品 提供产品的扩展 品、服务、担保 品牌和包装 的多样性 淘汰疲软项目 推广新产品 价格采用 成本加成 市场渗透 价格 较量或击败 竞争者的价格 削价 分销建立选择性分销建立密集、广泛 的分销 建立更密集、广 泛的分销 逐步淘汰无利的 分销网点 广告在早期采用经 销商中建立产 品的知名度 在大量市场中建 立知名度和兴趣 强调品牌的 区别和利益 减少到保持坚定 忠诚者需求的 水平 促销大力加强销售促 进以吸引试用 充分利用有大量 消费者需求的有 利条件，适当减 少促销 增强对品牌 转换的鼓励 减少到最低水平 第四部分第四部分 营销营销策略策略 策略概述：策略概述：为时应不断变化的市场，企业将根据不同时期的具体情况制定相应的营销策略， 以求在激励的竞争中求得生存、取胜。在此部分，我们将着重对第一年度（导入期及成长期前期） 的营销组合策略进行细述。 产品产品定价定价渠道渠道促销促销 导入期导入期单一产品，单一 容量包装 5.5 元/380ml长短模式结合以开口知名度认知和 教育为主，广告促销 密集 成长期成长期增长产品线，仍 以中瓶装为主 价格维持增加铺市密集度，不 断扩大区域目标市场。 以激发购买欲望的销 售促进为主，广告适 量减少 ，广告方式 为大众市场认知 成熟期成熟期产品线多样化， 经济大瓶装投入 成本下降， 价格下降， 增强价格竞 争力 渠道维持适量减少促销，广告 方式为品牌形象巩固 衰退期衰退期缩减产品线，投进一步价格缩小区域目标市场清仓促销，减少产品 入新研发产品下降广告 一、产品策略一、产品策略 (一)产品组合 第一年度采取产品系列集中型策略 产品线产品线企业的资源，人力有限，而且对市场也处在摸索阶段，暂时只生产酱油此种 单一产品，以更有效地满足酱油市场的消费需求。 口味组合口味组合为满足不同消费者的口味选择，产品分为酱香型、海鲜型与肉香型两种酱油。 容量组合容量组合为满足不同家庭的消费量及购买习惯，同时考虑到消费者对新产品的试探心 理，一般只购买小容量的瓶装，在产品导入期间，公司将以 380ml 为主打， 暂不销售经济大瓶装。 (二)包装 通过包装体现产品档次，塑造产品差异化形象，提高产品附加值。 二、定价策略二、定价策略 公司通过成本定价法、市场竞争定价法、心理定价法，分别得出各自的定价区间。进而采用各 定价区间的交集为合理的产品价格。 价格多在 4.5 元以下，牌子杂 多；中档酱油中，以海天的金 标生抽王代表，其价格为 4.00 元/500ml（3.04 元 /380ml）,是广州市场上最具 竞争力的产品之一。 产品的价位大概在 4.5 元8 元/500ml 之间的价格， 销售量较大。主要有淘大、 李锦记、味事达等品牌 以龟甲万为代表，价格 高达 36 元/500ml，高档 酱油在广州销量不大。 中高档竞争对手中，主要竞争产品为味事达的味极鲜酱油、李锦记牌精选生抽和陶大金标老抽。 它们的价格分别为 5.8 元/380ml、6.5 元/500ml(4.94 元/380ml)和 6.5 元/500ml(4.94 元/380ml)