济南七里堡策划运作思路纲要.doc

济南七里堡项目策划运作思路纲要（一）本项目主体之一系济南市菜篮子工程，作为由老农贸市场改扩建的大型商业地产项目，既涉及原有业态的改造升级与维护完善，又涉及新增业态的策划规划、经营运作，各种利益主体交错其间，牵涉面广、问题点多、矛盾错综复杂。2005年7月，信地营销接触本案伊始，即迅速安排市场人员进行项目基础性调研工作，随后组织策划团队着手项目前期策划，并在此基础上形成项目初步规划建议。05年8月中旬前，信地营销陆续提交市场调研报告、投资分析报告及策划建议书，此后即以现场人员驻扎方式持续保持对当地市场的跟踪关注和对项目规划定位的调整细化。当前，项目正逐步进入实质性运作阶段。鉴于此，本次提交之报告，旨在从战略层面深度剖解项目，着重对定位、招商、包装、整合、推广等几方面问题进行针对性地深入分析，力求言简意赅、把握实质、具备实效性与可操作性，为项目的整合推广、策划执行提供基础性参考坐标。本着简要原则，相关基础性内容见敝司前期提供的各类型报告及文本，本篇不再赘述。基于审慎原则，价格策略与销售策略须待更深入对接市场后提供为宜。1.项目本原属性认知 项目的核心竞争力核心竞争力的根本特性之一，就是竞争对手通过模仿、复制也难以形成超越，本质上是一种特质与稀缺性的体现。由是观之，本项目真正的核心竞争力在于：架构于济南多区域接合部，位居城市主干动脉的双重交汇节点，既有的以及潜在的商贸流通及集散批发能力。 项目最大的比较优势正是有了上述的核心竞争力为基石，方才造就了本项目最大的比较优势：既有的、以蔬菜为主体的、济南市最大的农副产品交易平台之一。 该比较优势的3大形态特征农产品型态特征。 “食”主题型态特征。 初级产品形态特征。 该比较优势卖点提炼（原七里堡蔬菜综合批发市场特征）济南市10大市场（2000年被政府评为“济南市10大市场之一”， 2004年市场成交额7.3亿元，当年列入政府重点发展的“济南15大市场”）济南市菜篮子工程（已列入“济南市菜篮子工程”，受到济南市政府相关主管部门的重视关注，按惯例通常会配套相应的政策性优惠鼓励措施）历城区重点工程（已列入“济南市历城区重点工程”，历城区政府高度重视，七里堡居委会大力支持，具有潜在的优惠扶持）国家农业部指定命名（是农业部命名的定点批发市场，1996年被农业部命名为“农业部中心批发市场”）垄断优势（市场交易量占济南市全市蔬菜交易总量的60）万商云集（来自全国20个省、市的客商云集原市场，高峰期日客流量5万多人次）货如轮转（日进出各类机动车辆近千辆，人力三轮车、自行车万余量）交易旺盛（日上市蔬菜、果品近70余种，100多万公斤，全年市场上市的蔬菜、粮油、肉禽蛋、水产、果品等品种成交量达4.5亿公斤）成熟悠久，商脉积淀（1994年11月26日建成经营，迄今已有十余年发展历史，商脉与人气积淀）24小时全天候交易（有别于大多数商业项目，蔬菜交易的特性令本项目具备24小时全天候交易、交易不间断、永不落幕的特点）农产品价格形成中心（本市场部分主导品种的价格系央视农业频道CCTV7全国农产品价格指数的样本参照）备注 建议落实2004年与2005年的市场成交数据，与上述数据对比后择优摘录。 该比较优势的深厚背景支持：山东省全球三大菜园之一。 蔬菜全国农产品批发交易成交量最大的品种。济南中国十大商业中心。 近600人口的消费原动力。 项目的商业地产性质界定大型商业地产特征（以规模论，本项目建筑体量约11.5万，属大型商业地产范畴）商贸流通型商业地产特征（本项目前身七里堡蔬菜综合批发市场是济南市最大的蔬菜专业批发市场和最大的粮油副食品专业批发市场之一）超级型商业地产特征（本项目前身七里堡蔬菜综合批发市场商业辐射覆盖济南及周边地区乃至全国各地，其市场覆盖范围是超级型的）区域性购物中心型商业地产特征(本项目地理位置及交通条件符合区域性购物中心型商业地产的基本要求)出售型与持有型结合特征（于开发商而言，一方面，本项目既要在短期内收回前期投资，并在此基础上力求利润的边际效应最大化；另一方面，通过持有部分物业并引导、参与经营，实现长期稳定的现金流回报和增值收益）2.项目深度研判 项目区位深度研判 研判1：城市主干动脉的双重交汇节点项目位于二环东路与胶济铁路交汇口以及二环东路与祝舜路的交汇口，且不论二环东路与胶济铁路对济南城市空间发展的重要性与特殊意义，单就位于两个城市主干道交汇口这一点，就是其它类似项目所不具备的。 研判2：城市多区域结合部项目位于中部城区外围，与济南市东部城区、北部城区均仅一路之隔，堪称济南市东部城区、北部城区与中部城区的衔接枢纽，这种多区域结合的特性也是其它类似项目所不具备的。 研判3：城郊近城市中心准城市中心城市中心区目前，项目所在区域七里堡的区位类似于城市中心区边缘地带，即近城市中心。而5年前，二环路还是城区与郊区的分界线，七里堡尚属于城郊的范畴。那么5年后呢？结合城市规划动向和发展趋势的预测，七里堡将很可能由近城市中心区域演变晋升为准城市中心区域的区位概念。 研判4：与周边商圈若即若离的现状花园路素有济南第二金街之称，北园大街是济南市北部城区最具影响力和商业气氛的主干道。花园路上的洪楼商圈是济南市5大商圈之一（其中，泉城路商圈是济南市目前唯一的一级商圈，其余4个均为二级商圈），北园大街上的北园全福商圈则是济南市目前的两个三级商圈之一。地理上，本项目介于上述的道路与商圈之间。空间上，上述的道路与商圈对本项目构成开放式围合之态势。距离上，本项目同上述的道路与商圈保持适中的距离（邻近洪搂商圈；距花园路仅1站路，步行大约1520分钟；距洪家楼仅2站路，步行大约1520分钟；距北园大街全福立交桥仅3站路）。尽管本项目与上述的道路与商圈空间关系较为紧密，但考虑到项目所在区域的发展尚未定型以及项目当前业态与周边商圈业态较大的差异性，我们认为，断言本项目从属于上述的任何一个道路或商圈尚为时过早。换言之，当前本项目与周边商圈的这种位置感、空间感和距离感，准确地描述应该是“若即若离”一种可融可分、可竞可合的状态。 研判5：有待挖掘的两大潜质潜质1：基于以蔬菜为主体的农副产品交易功能基础之上的商贸流通及集散批发潜力潜质2：基于项目地理区位特质之上的商业零售与商业服务配套潜力值得注意的是，潜质1的最终实现，将使本项目成为济南市少有的、集成多个不同类型专业批发市场为一体的大型商业物业。而潜质2一旦实现，将使本项目与济南市当前绝大多数专业批发市场形成本质区别济南市首个大型商贸流通型业态与大型商业零售型业态的混合体。 项目背景资源剖析 背景资源剖析之一：城市（部分分析及数据见策划建议书）地理区位特征提炼1、山东省省会，华东重镇，中国“北大门”华北和东北的门户城市之一（以山东省为着眼点）2、衔接中国两大经济圈-渤海湾经济圈与长三角经济圈的特大型、中心型、枢纽型城市（以中国东部为着眼点）3、中国东北部与韩国、日本共同构成的东北亚经济合作带的重要节点（以东北亚为着眼点）视点的不同，角度的不同，人与人的不同，看到的东西也就不同。视点的提高、视角的放大也许对本项目并无实际意义，但至少能让我们以及我们想要影响得人群，视野变得更广一些。交通物流特征提炼1、中国10大（TOP10）物流中心城市（京沪高速铁路和京福高速公路两条国家干线铁路越境而过，建成后将令渤海湾、长三角、闽三角乃至珠三角间的经济联系更加紧密，从而进一步巩固济南物流中心城市的地位）。2、由山东省17个地市组成的“12小时都市圈”的核心点（长期以来胶济铁路都是胶东半岛与鲁中腹地的大动脉；如今再通过济青高速、济聊高速、济德高速以及104、220、308、309国道的连接，正形成以济南为核心，涵盖德州、滨州、聊城、泰安、淄博、莱芜在内的“济南都市圈”）。经济指标提炼1、2005年，济南市实现GDP1876.5亿元，人均GDP3916美元，地方财政一般预算收入106亿元。2、城市居民人均可支配收入12310元，农村居民人均纯收入4812元，城乡居民储蓄存款1024.4亿元，城市和农村居民恩格尔系数分别为33%和39.1%。3、社会消费品零售总额为807.9亿元（连续9年居山东省首位，2005年始被青岛超越），百户城市居民拥有汽车5.4辆、电脑54.2台、移动电话145.2部。备注 济南不但是山东省省会，还是我国七大军区之一济南军区的所在地。省委、省政府和两级军区机关都在济南，省级机关和驻济部队有60万人，加上为数众多的中央和省属驻济企业，构成一个特殊的巨大消费群体。综合提炼概括济南市（占据）中国商业版图制高点（掌控）厂商财富帝国核心链 背景资源剖析之二：东部东部发展动力强劲（持续多年 “城市东拓战略”的执行，已经完全打开了济南市东部新城区的广阔腹地和产业空间，东部的发展动力十分强劲）东部潜在的高消费力（“住东不住西”是济南人的传统居住理念，相对西部而言，东部更优的人居环境成为越来越多中高收入家庭的选择）东部商业的空白点（济南的专业批发流通市场集中分布在主城区的西部和北部，东部的专业批发流通市场极为匮乏）东部商业的制高点“真空”（迄今为止，济南东部还没有与之发展相匹配的大型商贸综合体，这与东部新城区的迅猛发展很不协调）东部整合带来崭新机遇（在济南市最新拟定的城市空间战略中，虽将“东进”调整为“东串”，但串者，整合也，其基调正与本项目具备提升七里堡区位优势、整合济南东北部商业资源的潜力与态势不谋而合）结论东部的机遇，东部的不足，东部的空白点，东部在商贸流通方面与西部的差距，在商业零售服务方面与中部的差距，就是本项目的机会点！就是本项目的卡位点！ 项目战略定位研判长期以来，困扰本项目的核心问题之一就是“容量及与之相对应的需求”本项目由2.8万的存量陡然扩大到11.5万的总量，增量是存量的3倍有余，如何妥善地安置存量与引导增量，既是本项目面临的最大课题，也是本项目面临的最大风险。为此，我们首先确立了“立足核心竞争力、发挥比较优势”的总体战略性原则，并创造性地提出“跳出总量求内涵，则总量自成”的理念（详见策划建议书：基于比较优势的4个基础理念、基于比较优势的4种能力转换以及关于业态规划的6条思路）。关于项目的C与D，我们已确立“存量安置为主、并将存量做大以化解部分增量”的方式，即先将老市场的蔬果肉禽蛋豆制品水产品与粮油副食调料干货小商品剥离开来，分别装入C与D安置，再利用老市场人气、新市场优势以及蔬果粮油的关联互动，通过招商推广将存量进一步扩大。至于A与B，结合前面关于项目的核心竞争力、最大的比较优势、有待挖掘的两大潜质和区位深度研判，我们可以作出如下判断：1、商贸流通及集散批发潜力是本项目的“第一性”，商业零售与商业服务配套潜力是本项目的“第二性”。2、在未经市场检验前，直接将A与B的业态主体定为单一的商贸流通型业态或者单一的商业零售型业态，市场风险过大。3、商贸流通型业态与商业零售型业态结合的方式最有可能充分发挥项目的内在潜力，从而达到有效地化解容量的目的。4、对商贸流通型业态经营者言，其区域敏感性以公里计，A或B均可；对商业零售型业态经营者言，其区域敏感性以米计，B是最优选择；可A定位于以商贸流通及集散批发为主的专业市场模式，B定位于以商业零售及商业服务配套的购物中心模式。5、惟有以商业零售及商业服务配套为特征的大型购物中心、主力店，方具备一次性、以整层为单位、去化单层面积达10，000B#的能力。6、引入大型主力店的计划与动作对项目市场形象的拔高和市场人气的聚集极为有利，一旦成功引入不但化解了容量压力，还会极大地鼓舞带动场内外经营者、投资客的热情追捧。 7、在实际的招商销售过程中，即便最终B因为各方面原因未能引入大型主力店甚至中型主力店而改为专业市场模式，其占据市场最佳的位置，又有A、C、D的开业、旺场帮衬，招商销售的难度也大为降低。结论“A定位于以商贸流通及集散批发为主的专业市场模式、B定位于以商业零售及商业服务配套的购物中心模式”的思路是当前的最优选择，在本项目全面正式对外推广前，不妨先确立这个基调，以利于后续招商销售时,策略、口径的一致。3.项目综合定位 市场定位济南市首个多主题、复合型的大型商贸集成体该市场定位基点在于，本项目的既定规划、招商路径与运营目标一经实现，必将成为济南市首个集成多个不同类型专业批发市场的大型商业物业。济南市首个大型商贸流通型业态与大型商业零售型业态的集成体。 核心概念定位（基于项目魅力化）Mixing Mall Mixeduse/ Mall / Mixing Mall05年以来，“Mixeduse”的产品开发概念在国际房地产界尤其是美国房地产界异军突起，并成为美国零售地产行业人士谈论的中心议题之一。在拉斯维加斯举行的国际购物中心春季会议上，每走不到10步就会看见一个“混合功能体”项目。而当西蒙地产集团（Simon Property Group）这家美国最大的零售地产商开始计划建造集公寓、写字楼、酒店甚至自助仓库(self-storage)为一体的“混合功能体”项目时，整个零售地产业感觉到这股趋势已经真正到来了。Mixeduse意译为混合功能体，类似于国内的建筑综合体概念，无论是混合功能体，还是建筑综合体，其意义与“集成体”一脉相通。经过近几年的造Mall、炒Mall，Mall已为国人熟知，严格意义上讲，Mall本身就是一个混合功能体，只是其仅限于将超量的商业零售业态与商业服务配套混合而已。当我们将Mixeduse与Mall这样两种商业地产类型的单词组合，创造出Mixing Mall这样一个从未出现过的全新词汇，突然感觉到其与本项目的定位、特质、潜在内涵有着惊人的吻合Mixing Mall意译 大型商业的混合体，引申为“超级商贸集成体”，简直如同为本项目量身定做一般。 该核心概念的优势体现Mixing Mall，既是原创，也是首创，符合UPS（独特的销售主张）原则。其建立在人们已经熟悉的认知基础之上，又超越了人们的认知局限。它似Mall非Mall，完全可以称之为：第X代Mall、前卫的Mall、非一般的Mall 、与众不同的Mall，甚至是特立独行Mall 。这些崭新的理念与巨大的差异性，既契合本项目的最大特性，又赋予本项目丰富的炒作题材和更大的想象空间，是极佳的新闻点、借力点，能强烈地吸引受众关注、激起认知欲，如果运作得当可以起到四两拨千斤的传达、造势效果。通过老市场影响带动新市场，是我们招商的一条主线，也是常规思路。那么增量呢？存量可以拉动增量，增量能够促动存量吗？此外，通过什么样的理念统筹能让我们的增量具备内生力与能动性呢？我们认为，Mixing Mall的出现，其良好的扩展性与想象空间，为增量自身的能动及存量与增量间的互动建立了合理性，提供了很好的转换平台。 开发理念定位集成式开发理念多个主题专业市场的集成（涵盖：蔬果专业批发市场、粮油专业市场、茶叶专业市场、小商品专业市场等）商贸流通、商业零售与商业服务配套的集成（包括：购物中心/主力店旗舰店专卖店、多种专业/批发市场、餐饮、娱乐、酒店、公寓）建设开发与营运管理的集成体（体现：七里堡市场有限公司既是当前建设开发的主体，又是未来长期营运管理的主体，是两大功能主体的集成） 区位概念定位济南市唯一、拥有双重城市主干动脉的交汇节点的大型商业地产济南市唯一、位于东部城区、北部城区与中部城区交汇点上的大型商业地产济南城市中心济南都市圈（济南、德州、聊城、淄博、莱芜、泰安）华东（山东、长三角经济带）环渤海经济带（华北、东北）东北亚经济圈 目标客群定位（不包含B针对的大型机构主力） 主要客群原有市场业户 本地市场同业态业户本地投资型客群 济南周边3县1市同业态市场的业户 次要客群“济南都市圈”内包括德州、滨州、聊城、泰安、淄博、莱芜等地相关市场业户省内相关农副产品企业 省外农副产品相关企业及经营业户 边缘客群省外投资型客群 其它未提及客群综上主要客群、次要客群和边缘客群基本是按照“济南省内省外”由内及外、由小到大变化，即：主要客群济南次要客群省内边缘客群省外 目标客群利益关注经营性客群经营性客群主要考虑的是其经营收益，经营的方便性、舒适性。1、与经营收益关联性较强的因素：规模、价格、形象、宣传推广、硬件功能、软件平台、政策支持等。2、与经营的方便性关联性较强的因素：交通、运输等配套设施。3、与经营的舒适性关联性较强的因素：硬件功能、软件平台。投资性客群投资性客群看中的是良好的出租率，自已稳定的投资回报和市场兴旺的经营效果，以及项目的升值潜力。因此，以物业品质、市场招商为主体，合理划分商铺面积，设定多总价区段的商铺，满足不同资金实力客户的投资需求是项目能否成功销售的关键。1、与租金收益关联性较强的因素：返租回报比例、年限和对外租赁金额。2、与物业升值空间关联性较强的因素：位置、交通、形象、推广支持、硬件功能、软件平台。4.项目业态业种规划组合 各区业态业种最新组合规划（截至2006-3-30） D以蔬菜、水果为主体的专业批发市场。辅以品牌或非品牌的精细菜、肉禽蛋、豆制品、水产品等。拟暂不建2层。 C以粮油、副食调料为主体的专业批发市场。1层以粮油为主，内外铺以油为主，外外铺以粮为主。1层通道南北向改为两条，5米宽，2层通道宽3米。1层拟拿出部分铺位以拍卖方式供餐饮业户选择，试探价格并对原场内餐饮业户优胜劣汰。2层为独立店铺，以副食、调料、干货为主。3层为小商品、小百货、酒店厨房用品等。4层单身公寓。 A以茶叶、茶文化产品及茶礼仪服务为主体，的礼品类专业市场。1层独立商铺，以品牌茶叶厂商、大中茶商为主。1层内外铺部分用实墙与A其它区域完全隔离，设为水产品。2层规划引入品牌茶叶厂家、中小茶商、茶具等茶文化产品、各种茶类深加工产品。2层局部及3层拟引入“客家王”餐馆。3层部分提供茶协组织、开发商、市场管理机构、工商所、派出所、施工总包单位等作为办公场所。4层考虑引入经济型酒店结合桑拿洗浴类经营者。 B拟将1层部分（约2000）及2、3层整体引入主力店，其中TESCO提出须提供1层西北角约400500面积作为主力店卸货区，另须停车位400个及免费接送巴士广场停放点。1层剩余部分，除信用社基本确定5001000（至少500）作为营业办公网点外，拟招入主力店的“跟随好友”，如特色餐饮店、中西快餐、精品店、艺术画廊、健身中心、花店、洗衣店、特色酒吧等。4层餐饮、娱乐（如餐厅、量贩式KTV、酒吧、夜总会等）。 A业态规划分析与建议 茶主题的机会点通过市场调研以及后期与市场的持续对接，包括本项目临时店面的招商，登记客户的情况反映，以及同茶协、业内资深人士、部分厂商及经销商的接触，项目各方相关同志都感受到了茶叶专业市场存在的市场机会，其机会点概括如下：济南是中国最大、也是江北（长江以北）最大的茶叶集散地之一（据不完全统计，仅次于北京与广州）。济南茶叶市场（包括八里桥茶叶市场）的存量商户基于营销网络扩张的自然需求，而济南东部尚没有同类市场。部分新进入济南茶叶市场的增量商户对其它茶市商铺存在这样那样的不满意。其它市场（如原北园大街茶叶市场、盖世物流茶叶市场）由于经营不善或原市场拆迁造成流失的商户。一旦前几类商户进驻，会令观望商户获得正面信号积极进场。北京马莲道与广州芳村有较济南茶市更为先进的经营理念及经营模式。 茶主题存在的风险点店连宅形式是济南当前茶叶商铺最主要的模式（全国范围内亦如是），也是茶叶经营业户最为接受的模式，本项目的产品模式有待市场实际检验。本项目A2层面积8000，迄今为止，济南还没有将茶铺大批量延伸到2层的成功范例（八里桥茶市个别引入，体量小且经营不佳）。在我们接触的所有散户中，对将经销点设于2层的模式异常排斥，一律以不考虑回应。尽管在北京马莲道、广州芳村有茶店上2层乃至3层的成功范例，甚至出现2层火爆过3层的情况，但北京是北京，广州也不是济南，毕竟城市不同，经营模式、经营习惯、消费观念、消费习惯、消费能力均不尽相同。市场竞争正在加大，除了八里桥等传统老市场的扩容，新市场也竞相登场，已知的就有皇台茶市、盖世物流茶市等新的茶叶专业批发市场。目前尚难以判断市场容量与空间，市场需要时间培育，切忌盲目乐观。综上，基于机会点，A作为以茶叶及其相关产品为主体的专业市场具备相当的可操作性，但囿于风险因素考虑，在初期招商时不宜仅将着眼点单纯地局限于“茶”。 策略分析及建议策略分析关于提升至茶文化层面、引入茶零售超市、做大型茶城的构想，其实质是通过产品多元化、产品异质化形成市场区隔。虽然既有现成的模式可以拷贝，又有业内资深人士地指导，还可能有行会的力量介入引导，但是，这种市场区隔能否有效地吸引、创造市场需求，能否达到化解容量、经营旺场的根本目的，尚难以确知。而我们可以明确的是：1、济南作为最大的茶叶集散地之一，根本原因在于其物流中转的城市特征，而不是基于原产地或茶叶消费总量，茶叶批发市场众多而茶叶零售网点稀少的现象是最好注解。2、可以肯定的是，市场主体之一的经营者（茶商）不可能不愿把零售做大，他们也不可能不知道外地的茶城模式、茶叶超市，然而到目前为止，济南市茶叶经营者绝大部分走得还是批发模式，要说有区别，也仅在于企事业单位这样的大散户走的量相对小一些，是“小型批发”。3、济南目前仍然是个粗犷型消费的城市，市场主体之一的消费者无论从消费习惯、消费理念、消费水平、消费总量等各项指标都无法与京、穗相比，零售网点的稀缺说明济南的个人茶叶消费市场的总量有限且处于相对低端。茶文化也好，茶叶超市也好，茶城也好，归根结底都要有人来买单。而茶文化尤其是茶叶超市的经营模式，有赖于相当流量的以个人、以家庭为单位的消费群支撑（当然也包括“大散户”），否则，极有可能还是在以往的经营模式上打转，依然难以解决经营者大体量的上2楼的问题。建议因此，要在目前既非核心商圈、也非次级商圈的七里堡，形成一个小零售、小批发、高频次消费为主的茶叶超市，决不能忽略市场的基础消费群，必须从根上解决好3个问题，即：如何改变消费群的消费观念？如何改变消费群的渠道认？如何改变消费群的购买习惯？1、引导消费群改变消费群的消费观念自购自饮的市场是有限的，礼品市场却是无限的。脑白金的畅销、铁观音的火爆，极为重要的一点就是实现了从产品到礼品的跨越！茶叶本身是一种馈赠佳品，可以非常轻易地将其从饮品层面上升到礼品层面，并且只需稍加周折，即可再将其从礼品层面上升到礼仪文化层面。不同的层面对应不同的需求，每一次转换都在丰富产品内涵的同时扩大了产品需求。事实上，所谓改变消费群的消费观念，真正的关键不是改变，而是给予其明确的提示：茶叶礼品，送茶送礼山东是礼仪之邦，送茶是一种高雅的、富于文化内涵的礼仪先进的专业化茶叶超市引领京、穗等中心城市高雅文化礼品的消费潮流消费群的渠道认知大型茶叶超市即将登陆济南该茶叶超市位于七里堡七里堡茶叶超市是山东首家、也是最大的茶文化主题礼品城消费群的购买习惯与经营者共同策划充分沟通，通过茶叶超市开业让利促销力促形成初期旺场逐步培育散户、大散户的购买习惯买茶送礼首选七里堡茶叶超市2、兼顾招商的弹性、预留业态业种空间一个市场的发展，即便是良性的，也常常会超越的我们预期。就以本项目的前身为例，早期只是一个村级蔬菜集贸市场，在北园某粮油市场拆迁的契机中成就了粮油副食品交易，进而扩展到日用小商品、小百货，历经10余年，逐步发展壮大成为今日济南市最大的农副产品综合批发市场之一，其运行的轨迹是始作俑者难以预料的。因此，从化解容量角度看，关于茶主题市场的招商，不但要引导消费群，还要兼顾招商的弹性、预留业态业种空间。为引导消费群我们着力于丰富茶的内涵，切入礼的概念。毫无疑问，茶叶只是礼品的一种，礼品的范畴远大于茶叶。故而，以茶、茶文化为主体，做好“礼”的文章，将其外延至中高档酒水、高级滋补品（如参、茸、燕、翅等）及其它保健品，将能达到兼顾招商的弹性、预留业态业种空间的目的 。3、茶城茶礼城（山东省首个茶文化主题礼品城）综上，我们认为，将A定位于山东省首个茶文化主题礼仪城，将茶与礼结合为“茶礼城”：兼顾了茶的物质与文化的双重属性；潜在蕴涵了批发与零售两种意味；能起到引导暗示消费者的目的，有利于零售模式的形成；能契合本项目升级到茶礼仪、茶文化的构想；能与山东作为儒家文明的发源地、礼仪之邦相呼应；招商的弹性空间更大。相比之下，茶城的名称并不具备上述特点，且与茶叶市场的称谓并无差别化。至于在实际的招商中，我们完全可以进行过程控制即以茶为主题、为主体、为先导，同步测试其它类礼品的容量需求，但不急于引入，其引入的具体品类、规模、分区视情况而定。 其它建议差异化策略（尝试引入更为先进的模式，但要注意引入前的详尽调查和初期引入的试探性动作）细分化策略（例如考虑设置品牌专区、大品种专区、精品专区、厂商专区、机构用茶专区、茶叶包装加工机械专区等）价格竞争手段（例如新市场的综合性价比、培育新市场的优惠让利等）“领先半步”策略（无论差异化还是细分化均不宜太过超前，领先半步、适可而止就好，如果既能领先半步又能预留后续的领先余地更佳）打“行会牌”（通过加入茶业协会链接行会，通过为协会提供办公场地等方式与行业高端机构挂钩）打“文化牌”文化搭台，商协唱戏（一方面丰富产品类型，从茶、配套产品到以茶为原料的系列深加工制品均可纳入引入范围；一方面将产品提升到文化、礼仪层面，引入与茶文化、茶礼仪相关的产品或服务；一方面利用行业协会组织的活动积极营造茶文化传播、行业交流的场所）打“政府牌”（通过与区级、市级招商局合作，以官方名义或行业机构组织名义参加相关的各类招商活动）5.招商的战略与策略 战略角度 总体招商思路最大限度地链接外部资源，最大限度地整合内部资源。需要提醒的是，这绝非套话。所有的大型商业地产项目，无论其内外在的基础条件多么好，都难以避免容量风险这一问题，再光明的项目其招商的过程也不可能是一帆风顺的，恰恰相反的是，最终往往只有相对的少数能在历经曲折后取得成功。如果说失败者各又各的不幸，成功者总是相似，那么“最大限度地链接外部资源与最大限度地整合内部资源”绝对是最大的相似点之一。就本项目而言，外部资源主要指招商顾问公司、营销代理公司、行业协会、相关政府机构如区政府/招商局/居委会等，内部资源则包括福信集团以及益健城的地缘资源、企业资源和内部人脉资源。目前，本项目招商销售尚未真正进入实质性阶段，具体的阻力点与困难点尚无法估计，因此，如何做到“最大限度地链接外部资源和最大限度地整合内部资源”，未雨绸缪，有备无患，值得参与各方重视探讨。 总体招商模式自主招商专业招商行业招商政府招商自主招商（通过与专业营销代理团队合作，形成自身的招商与销售团队，完善并强化自有、自主的招商销售能力，从而达到不完全依赖专业招商顾问公司的目的）专业招商（鉴于招商工作、尤其是主力店招商的复杂性与不可预见性，根据招商进度适时地与专业招商顾问公司保持接触，对项目本身不无裨益，关键的是，这种关注与接触何时、以何种方式最为适宜，以及如何落实）。行业招商（专业市场集合行业资源的特征，通过借助各类行会、商会、组织的力量，例如：加入相应的行业协会组织，参与运作行业活动）政府招商（本项目作为历城区重点工程、济南市菜篮子工程，具有较深厚的政府背景，宜通过上层路线搭便车，灵活运用政府及政策资源） 策略角度 新老互动：存量 增量老市场的商脉人气是本项目所必须倚重的。诚然，用存量业态吸引增量业态固然重要，但不能忽视的是，增量业态往往也能同样促动存量业态，且一旦方向、时机、势头正确，譬如新主力商户的引入、主力店的引入，将对存量产生重大影响和极大的推动作用。“双轮驱动”：招商 销售 当前项目招商应该注意的问题点B招商的策略分析1、本项目的区位、交通、周边人口密度、周边人口消费水平、规模、规划具备了Mall的潜在特征和基础条件，多家大型零售企业与常乐顾问的参与也表明这一点。2、但是，潜在特征与基础条件并不意味必然能引入主力店，因此要珍惜每一次与主力店的接洽，不求必得但求全力，决不可挑三拣四，更不可掉以轻心，毕竟能一次性吃下2层楼面的大主顾数量极少。3、在没有确认将项目信息传达至大多数大型商业零售集团前，B定位于大型商业零售业态、招主力店的策略不能轻易改变，在没有确定B无法招到主力店前，也不宜轻易改变策略。4、如果确定进驻，乐购地产取得部人员的经营设想是25000营业面积、2500040000种商品品种，以这个量级看，己经是超区域性大型购物中心的模式，其辐射范围至少是半个济南城区方能产生规模效应。这样的体量对应的必然是高投入，既然是高投入，选址的标准与要求自然苛刻。5、无论能否引入乐购或银座，应要求取得一份对方对本项目的评估报告。6、提前考虑银座、乐购不进驻的预变措施。对主力店的优先选择1、解决容量是第一位的。因此，在条件相差不大而签约时间相差较大的情况下，先到先得。2、长久稳定运营是第二位的。因此，在条件相差不大且签约时间很接近的情况下，倾向于可持续经营能力更优者。A、C4层的招商策略“锦江之星”对A4层的关注，验证了A、C4层除了考虑零卖散户，还可以打包为经济型酒店客房经营，因此，A、C在招商销售中，可与包括酒店经营管理机构或个人、旅行社等建立广泛联系。C3层的招商策略1、目前拟将原市场租金承受力很低的小商品、小百货引入，形成小商品市场雏形。2、小商品的多样性、C3层该层的招商难度很大是客观现实，鉴于此，从可操作性角度，建议先期不妨以“养”为基本策略，先用优惠条件维系、稳定老客户，再用比价优势吸引新客户，核心目的在于增加人气形成旺场，届时再作它图。需要注意的是，要有意识的淘汰利润率微薄的较低端产品，逐步过渡到利润率较大的同类高端产品。附表银座与乐购初步对比银座乐购行业地位山东省零售企业NO.1由世界500强企业前50强企业Tesco与台湾顶新国际集团合资成立政府资源直属省商业厅，受地方保护，“挟天子以令诸侯”的省内资源垄断较强外资背景，虽不明确其山东范围的话语权，但不可轻视资本实力资本实力较强，但通常母体资产质量差、包袱重资本实力强大，潜在国外资本市场（证券、信托基金）的支持基金合约套现无法确定存在可能，但尚无法确定网络优势山东省内网点资源、配送体系较完善，且目前被默许发行购物卡目前山东无网点，可能有采购体系管理经验长期的商业营运管理经验，尚无跨省、跨境管理经验国际管理经验运营成本基于现有网络的成本优势省内虽无现有网络，但在华北、华东均已形成网络，或可整合谨慎原则虽重视项目基本面，但更重“政策面”，对项目考察审慎，条件较高重视程度济南是其传统大本营，其心态揣测：广积粮的机会主义，未必求必胜山东省首个项目，一旦确定将成为TESCO山东“旗舰店”，力求必胜企业透明度透明度低透明度相对较高公司治理结构国企模式国际规范台湾模式人力资源体系较规范规范近期动作酝酿走出山东与华侨城北京项目签约大型购物中心6.项目形象整合传播 总体形象整合传播 案名财富东方七里堡商贸中心案名推演思路当前，济南市乃至整个山东省的商业地产市场，都处于前所未有的繁荣和前所未有的白热化竞争状态。针对当前济南商业地产项目过于简单划一的弊病，要在诸多项目激烈地传播竞争中脱颖而出，本项目的案名及LGOO设计就应力避简单重复和平庸化。鉴于本项目体量是原市场的4倍，且业态组合的深度与广度远远超过原市场，无论从建筑规模、建筑形式、业态范围角度，还是从项目市场形象的建立和市场未来发展方向角度，老市场的简称七里堡市场已不足以反映本项目的全部内涵。结论从项目系统性整合运作推广的角度，本案名的拟定思路将遵循4个原则，即具有延续性、符合现实性、预留前瞻性和塑造差异性。案名诠释1、该案名最大的优点在于大气、响亮、易理解、易记忆、易传播。2、该案名的最大特点在于将项目的地理方位、功能特点和精神内涵和谐统一。财富 天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。本项目目标客群多为厂商、经销商、投资商。在商言商，对商贾人士而言，追求财富是手段、是目的、更是一种本能。案名直接贯以“财富”这一核心利益点，极为契合目标群的心理动因，利于项目的销售与招商。东方 东，中国自古以东为尊，譬如泰山之谓“东岳”。东方，希望与光明之所在，譬如深入人心的“东方红，太阳升”。此外，于本案，东方还至少包含如下两层意思：其一，实指本项目所处方位，华东重镇济南，济南新城区东部新城；其二，虚指本项目可能链接的区域资源由济南引申到山东、华东、东北、中国东部乃至东北亚经济圈。七里堡 原七里堡市场商脉深厚、深入人心，直截了当点明本项目的地理位置，清晰地传达出本项目既有的旺盛商业背景。商贸中心本项目规模大，建筑体量近12万，兼容批发多主题专业市场，又赋予“集成式开发”的营建理念，以商贸中心谓之既符合实际又恰如其分，且商贸广场能与其它项目通常使用的商业广场形成有所区隔。 案标及诠释首创北中国城市中心MixingMall首创（本项目首创性：济南市首个集成多个不同类型专业批发市场的大型商业物业；首个大型商贸流通型业态与大型商业零售型业态的集成体；国内首创MixingMall商贸集成体概念）北中国（鉴于本项目体量大、招商的范围及场内商品集散覆盖面广，尤其是考虑到济南特定的地缘关系，前期的 “济南东北部”显得格局偏小，设若以长江为界，无论华东、华北、东北还是环渤经济圈均属北方范畴，因此采用“北中国”这一定义，有气势有格局，且具“模糊的精确”效果没有大而化之地表述为“