推广策划报告（广告公司.ppt

,中国诺贝尔城09年度推广策略报告 Report Advertising Planning,稳中求变：开创中国诺贝尔城首战胜局 奠定全盘胜算的09年度推广策略简报,“海尔绿城做得不错、保利花园好像卖得不太好、全运村的开发把我们和济南的距离又拉近了5公里、济南东部300万平米总部经济带全面启动、济南地铁会通到章丘、万事俱备只欠推广、我们只有一次开盘的机会” 在这些只言片语的信息中，我们看到，有利好、有警示、有契机、更有紧迫和责任。,对于蛰伏一年之久的中国诺贝尔城，我们今天的市场显然并不是变得更宽松了、我们面临的压力并不是更轻松了、蛰伏一年，我们其实应该获得更多的冷静思考，审时度势，找到奠定全盘胜局的首战方略。,一、项目现状评估：,传统置业的地段观念/途中竞品盘的堵截/文化观念的理解,低密/大盘/园林/配套/文化/建筑形式/产品线/价位/企业实力,通勤距离/周边地产气候/期房/外部生活配套,性价比/区域新增高素质人群/刚需的支持/软实力补强,优势(strength),劣势(weakness),机会(opportunity),威胁(threat),二 、项目价值体系重新梳理,潜力价值,中国诺贝尔城,企业价值,文化价值,服务价值,轻轨城铁规划/全运会题材/名企名盘进驻/总部经济带,国企诚信老牌集团实力保障,独特的文化品牌主张/沿线大学附近高新区高素质人文,服务品质的打造，有利于全面提升产品消化速度，同时创造品牌拥趸,性价比先天优势,产品价值,低密大盘园林景观建筑风格产品丰富,软实力后天优势,我们的提议,自介入本案工作以来，一直以项目硬件价值为核心，当前市场启动在即，我们提议将项目软实力置业服务提上议事日程，使其成为本案09年度启动的另一核心竞争力！,稳,变,服务价值体系,潜力价值,产品价值,文化价值,企业价值,硬件及文化主张稳坐性价比之优势,创建项目服务体系提升客户满意度，提升项目品牌内涵,中国诺贝尔城,双线推广策略,稳,变,策略明线,策略暗线,三 、文化品牌主张的深度思考,“永远的大学生活”,文化精神诉求,文化品牌价值,营销推广一线杀伤力,企业产品系远景支持,现时教育成本较高,文化品牌价值高,现时杀伤力不足,保留文化品牌背景、补强一条实效型阶段推广主题,永远的Slogan,阶段型（09年度）推广主题的提议,学府韵致洋宅花墅原味西班牙 Enjoy Your University Life Forever,主题阐释,学府韵致洋宅花墅原味西班牙,大学生活的注释，更富感染力,低密度产品形态，塑造产品价值感，更具沟通力和想象空间,建筑风格诉求，提升项目格调,项目之品,项目之格,项目之貌,四、09年度推广策略构想,1、物质任务：奠定本案的市场名盘基础，辅助促进完成销售任务。,2、精神任务：“永远的大学生活”文化品牌的初步构建，植入人心。,3、品牌任务：辅助创建服务体系，预留项目品牌可持续发展空间。,明确三重任务,大盘营销推广、国企开发建设，不同于小盘，开局首战，必须为项目后期推盘创造足够的战略纵深，以保障项目推广拥有持续不间断的内涵力量，用以支持大盘销售的长线运营。 因此09年度，我们建议将推广目标锁定为,建立中国诺贝尔城综合品牌实力 （性价比硬实力+置业服务软实力）,五、09年度推广阶段界定及推广策略构想,项目预热期,项目开盘期,项目保温期,市内接待中心启动,现场开放、开始蓄客筹备认购,房展会 正式开盘,六、09年度推广阶段界定及推广策略构想,阶段目的：启动市场关注，初步实现本案的市场知名度； 诉求范围：宏观（全济南、重点在东部济南）；微观（经十东路沿线学院、高新区、章丘学校）； 推广渠道：市区路牌、网络、小量报广、FM、DM、短信。,推广意图：快速启动关注，强化记忆案名。,推广主题：“中国诺贝尔城”，让您久等了！ 济南第一次。是的。 济南没想到。是的。 济南不满足。是的。 学府韵致洋宅花墅原味西班牙。,核心行动：不间断DM/不间断FM/不间断短信/持续路牌,推广筹备：案场包装/置业俱乐部筹备/开盘活动筹备/客户通讯创刊。,六、09年度推广阶段界定及推广策略构想,阶段目的：火爆开盘奠定名盘市场基础、巩固知名度。 诉求范围：宏观（全市）；微观（区域核心客户）； 推广渠道：同上一阶段，补充同行、高学历促销、新闻发布会。,推广意图：火爆开盘，辅助创建热销势能。,推广主题： 鸿篇启卷红动济南（开盘） 人生是一所大学，更是一场盛宴。（大学主题） 知识没有国界，建筑也是。（西班牙建筑） 保持礼貌的距离，是人际智慧，更是建筑智慧。(低密) 知识与智慧的差距，就是成见与远见的差距。（区域） 我的书房在花园华兹华斯（园林）,核心行动：开盘活动/同行笼络/海量报广/集中火力短信,推广筹备：岁末系列活动准备。,六、09年度推广阶段界定及推广策略构想,阶段目的：维持巩固老客户关系、深化客群好感、适量培育新客户。 诉求范围：宏观（核心客群）；微观（老客户）； 推广渠道：行销、现场活动为主，路牌及DM、报广为辅。,推广意图：维系客户忠诚度，巩固客户关系。,推广主题：大约在冬季。（师生主题联谊活动） 精读西班牙。（室内设计沟通鉴赏活动） 期末成绩单。（热销及工程业绩盘点） 完美之旅，尚未完结（年终封盘）,核心行动：系列活动维系客户关系/启动细胞分裂计划。,推广筹备：构想2010年营销推广策略。,上述方案，无疑是在市场保持基本平稳的态势之下，所采取的推广“规定动作”。 那么，如果一旦市场发生突变，客源减少、客户观望、成交放缓的状况，推广策略如何策应营销？,推广应变,目标：掌控客群,组建“营销特种部队”,筹备特殊营销道具,突变之下的应变推广策略体系,变坐销为行销，保持客户联络，主动开发新客源,主动创造成交契机,客户通讯主题专刊（创造接近客户机会）,“移动售楼中心