万达城市综合体营销操作要点.ppt

万达城市综合体营销操作要点,项目管理中心 2010年7月10日,万达城市综合体营销操作要点,万达城市综合体营销核心思想 充分描绘、展示城市综合体建成后的美好前景，强化万达广场就是城市中心的特性，增强客户信心。 通俗点讲，要想房子卖的好，就得让万达广场先“亮”起来。,万达城市综合体营销操作要点,第一部分 万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,第二部分 万达城市综合体营销的整体思路,第四部分 万达城市综合体各产品销售要点,第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,一、销售类商业物业所占比重大 销售类商业物业指四十年土地使用性质的房地产产品，产品形态为商铺、写字楼、公寓。,第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,原因： 1、土地特征决定：商业、综合用地； 2、产品形态决定：城市综合体内多种业态互补； 3、写字楼、公寓产品分摊土地成本，商铺提供开发利润。,第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,二、销售速度快，销售周期短 从拿到净地到首次开盘在46个月内，万科等公司通常在12个月。 销售周期通常控制在竣工交付前。原因如下： 1、尽快预售让现金流更安全，自有资金周转率提高； 2、快速推盘更符合投资客户购买特征。,第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,三、我们的产品更符合房地产价值的金科玉律： 地段、地段还是地段 某种程度上讲，只要我们能够很好的证明“万达广场，就是城市中心”，万达城市综合体营销工作较普通房地产产品更容易，新政下尤其明显。,第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,对于购买万达广场物业的客户来说，城市中心带来的利益是什么呢？ 万达广场提供了购物、休闲、餐饮、娱乐、健身、文化等于一体的商业中心，具备商务办公、居住、酒店服务等功能。 万达广场打造的城市中心意味着繁华的感受、出行便捷、生活便利、物业具备保值增值功能、适合投资、适宜办公。,万达城市综合体营销操作要点,第一部分 万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,第二部分 万达城市综合体营销的整体思路,第四部分 万达城市综合体各产品销售要点,第二部分、万达城市综合体营销的整体思路,一、对营销概念的理解 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。 美国营销协会从以下角度去理解营销的内涵：,第二部分、万达城市综合体营销的整体思路,首先，营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学的一个重要概念营销组合策略，包括：产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。 其次，营销活动是指向一定的目标的，这个目标就是顾客，因此，以上营销组合的策略设计必须能够影响经营渠道和顾客的购买行为。,第二部分、万达城市综合体营销的整体思路,二、万达城市综合体总体营销思路是什么？ 1、合理运用媒介，重点阐述万达集团专业能力、超凡实力和成功经验，树立万达广场就是城市中心的产品形象。根据市场竞争状况，发布产品和促销信息，吸引更多客户关注。把握合理的推盘节奏，重点快速突破商铺销售。,第二部分、万达城市综合体营销的整体思路,2、通过售楼处、样板房、沙盘等销售道具，充分表现城市综合体产品的特点。营造良好的现场氛围，激发客户购买欲望。加强活动营销、口碑传播和渠道挖掘，迅速扩大客户资源。通过合理的价格策略、促销政策和良好的销售业绩，增强客户信心，促进销售。,万达城市综合体营销操作要点,第一部分 万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,第二部分 万达城市综合体营销的整体思路,第四部分 万达城市综合体各产品销售要点,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,一、确定产品定位、优化方案设计 1、产品定位评审： 项目公司完成销售型物业产品定位报告报项目管理中心审批。项目管理中心营销部组织定位评审会，评审会由项目管理中心领导主持，设计部、营销部参加。 2、设计任务书编制： 项目公司负责组织编写方案设计任务书，报集团项目管理中心设计部、营销部审批。,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,3、方案招标： 项目公司负责组织，项目管理中心设计部、营销部和规划院参与项目单体方案设计单位的招标工作。项目管理中心设计部负责主持相关方案评审会，确定相关设计单位。 4、方案评审： 单体方案完成后，必须通过由设计部、营销部共同组织的评审会，住宅、公寓、商铺、写字楼的户型平面和立面方案不通过审批不得进行下一步工作。,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,5、异议处理： 项目管理中心营销部是方案评审的重要部门，经多次评审和修改后，营销部仍于建筑方案评审意见中提出重大异议的，项目公司应书面上报项目管理中心研究决策。项目管理中心设计部协调和研究提出的意见中如牵涉总图、功能分区、面积指标等重大影响的，须报规划院批示；规划院不能批示的，转报主管规划副总裁协调有关集团领导或上报总裁批示处理。,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,二、售楼处 1、选址：项目内、旁空地自建、室外步行街端头商铺自建，特殊情况可选择租赁； 2、标准：面积、功能分布、成本控制、建筑立面按照集团相关要求执行； 3、特殊功能要求：初次进入的城市，售楼处内必须设立电影院、KTV、电玩等展示区； 4、多系统合作：会同商管、百货、酒店、院线、大歌星前期办公需求，共同配合营销活动的开展。,武汉菱角湖项目售楼处外景,唐山项目售楼处外景,厦门湖里项目售楼处外景,厦门项目售楼处内场院线体验VIP室,厦门项目售楼处内场大歌星体验,厦门项目售楼处内场大玩家体验,合肥项目售楼处内场大玩家体验,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,三、样板房 1、组织保证：样板房做为最重要的销售道具，必须由项目公司总经理亲自组织项目公司各部门完成设计、装修、软装布置等工作。项目管理中心住宅设计部做为业务指导和审核部门全程参与； 2、技术要求：豪宅样板房须在售楼处内体现实景大堂、电梯厅、公共走道等部位。硬装施工单位必须为酒店公司精装合格供方；,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,3、合作：酒店样板房可考虑建在售楼处内； 4、开放条件：普通住宅样板房、SOHO住宅样板房必须经住宅设计部检查通过后方可开放；豪宅样板房必须经总裁检查通过后方可开放，样板房开放一个月正式开盘。,丁总裁检查合肥项目样板间,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,四、工地围挡 1、尺度： 工地围档高度要求不低于6米，局部可达1015米； 2、工期： 工地围档必须在开工典礼前完工。,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,五、沙盘 1、规定项目：区域沙盘、项目沙盘、室外步行街沙盘； 2、技术要求：项目沙盘尺寸不小于6*8米，室外步行街沙盘需要对商业氛围展示进行重点处理； 3、制作单位：沙盘制做公司只允许在集团合格供方内选择； 4、检查验收：项目公司总经理、设计副总、营销副总、相关设计单位在沙盘制做过程当中须现场检查两次以上，最终经过集团营销部、设计部共同验收方可展示。,厦门项目沙盘照片,武汉菱角湖项目沙盘照片,石家庄项目沙盘照片,上海周浦项目沙盘照片,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,六、户外广告 1、位置选择：做为项目形象树立的最有效宣传载体，必须在机场、城市中心、项目周边选择不少于8块大型户外广告牌； 2、投放时间：项目摘牌后户外广告发布立即展开； 3、形式互补：可将公交站台、灯箱、道旗等形式的广告载体做为户外广告的有效补充。,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,七、开工典礼 1、营销起始： 开工典礼是营销活动拉开序幕的标志，对销售工作的开展极为重要。从开工典礼开始，整体营销推广工作正式、全面展开； 2、技术要求： 开工典礼分A、B两个版本，参照集团标准流程执行。,广州项目开工典礼总平面效果图,长白山项目开工典礼实景照片,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,八、推广主题 1、售楼处开放前：原则上从开工典礼开始，全面展开推广，至售楼处开放前广告主题以企业形象为主； 2、首期产品开盘前：项目首期产品开盘前必须完成项目整体形象的树立，即*万达广场就是城市中心； 3、首期产品开盘后：项目首期产品开盘后，根据销售进展、市场竞争、推盘节奏确定推广主题和媒介策略。,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,九、推盘节奏 1、节奏：商铺住宅公寓写字楼； 2、开盘条件：投资属性明显，充分蓄客，造势充足，集中、快速放盘； 3、推盘量：根据市场容量、工期进展确定。 如广州白云项目一次性推出3个区，共计5万平米商铺；呼和浩特项目北区分4次推出4.5万平米商铺；镇江项目预计在一年半的时间内4次推盘。,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,十、活动策略 无论对销售形势判断如何，各项目必须完成如下销售活动： 开工典礼、售楼处开放、投资论坛、区域发展论坛、产品说明会、封顶仪式、招商大会、主力店签约仪式、开业庆典。,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,十一、万达中国行 万达中国行是直接展示万达集团实力、专业、直观感受万达城市综合体产品的最有效的方法，须在销售过程中持续进行，参与对象可以是政府官员、媒体记者、成交业主、目标客户等。,万达中国行照片,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,十二、风险规避 商品房买卖合同范本 商品房买卖合同补充协议范本 室外步行街经营管理规范 关于规范营销工作、防范法律风险的工作要求 2010版项目操作指引手册对营销广告发布的管理规定,第三部分、万达城市综合体营销的规定动作,十三、计划管理 目标：营销管理更需要采用计划管理的方法进行控制，年度销售指标是计划管理的总体目标； 开盘前：首次开盘前准备工作计划清单，228项； 开盘后：项目开盘后，实行每月、每周的计划管理。,万达城市综合体营销操作要点,第一部分 万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点,第二部分 万达城市综合体营销的整体思路,第四部分 万达城市综合体各产品销售要点,第四部分、万达城市综合体各产品销售要点,一、商铺： 1、推盘节奏：首次入市产品； 2、推盘量：分析客户群构成，判断市场容量； 3、计划指南：开盘前45天准备工作清单； 4、定价：按价值定价、一铺一价是基本原则，开盘前必须经过两次以上的价格摸底与审核； 5、技术核心：装户； 6、开盘条件：造势充分，一铺难求的氛围，开盘清盘。,第四部分、万达城市综合体各产品销售要点,二、豪宅 1、产品线：万达公馆； 2、购买原因：地段、万达集团品牌、样板房； 3、包装推广：豪宅特质； 4、样板房：产品细节打动客户、左右客户选择； 5、现场物业管理：是客户尊崇感最好的营造方法； 6、推盘量：分期推盘，开盘清盘。,济南项目豪宅广告平面表现,合肥项目豪宅广告平面表现,第四部分、万达城市综合体各产品销售要点,三、公寓 1、推盘节奏：充分造势、快速推盘、快速走量，推盘期间不要间隔，保持持续旺销态势； 2、产品包装：低总价、高性价、投资品； 3、成交手段：广告吸引客户上门，样板房提高成交率； 4、扩大客群：商铺、住宅的老业主，做足老带新功课。,第四部分、万达城市综合体各产品销售要点,