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第九组 新产品试销分析及方案,营养型免洗曲发造型膏,小组成员：,黎柳娟 朱永梅 钟小霞 施舒侨 姚燕君 欧阳广超 李璇 李彦慧 吴文凯 王旭,产品简介,本产品属于营养型卷发产品，主要成分为阿摩尼亚，能够使头发表皮层膨胀与软化，达到造型的条件，另含氧化剂能有效固定卷度，让头发自然卷曲，不易变形，另外本品特含补充头发营养所需的丝蛋白、维生素及天然橄榄油，防止头发干枯受损、无光泽。营养成分让卷曲的秀发看起来飘逸自然。产品中加入的清爽因子能让发膜涂上去之后不粘手，清爽动人。 本品有多种系列，分别针对不同发质，不同需要，不伤发，专门以“年轻、时尚”为设计理念，方便、快捷、满足现代女性的潮流渴望。,产品品类 卷发系列 产品分为三类九种。分别有适合中、干、油性发质，每种又有三类强度系数。 1、高强度数系列：卷曲程度大，塑造小波 浪的卷发效果。 2、中强度系数系列：卷曲程度适中。 3、低强度系数系列：卷曲程度小，塑造大波浪的效果。,产品效用 美发不伤发，易造型，能维持数天，随时随 地转变头发的风格。,产品定位,目标市场定位： 针对爱时尚，追潮流，希望能方便且快捷地改变发型的16-35岁女性朋友。 1. 第一个群体的女性(16-25)追求时尚和潮流、多变，希望个性的展现，这群女性朋友希望能不断改变发型，但又想要一种便捷且经济的方法，而这款卷发造型膏则满足了这些需要。 2. 第二个群体的职业女性(25-45)独立、自主，追求时尚，希望呈现一个很in的OL的形像，希望能不断改变发型，但经常到发廊烫发拉发又很伤害头发，所以她们希望能有一种能不用经常上发廊但又不伤害头发的美发的方法，而这款卷发造型膏亦使这一希望变成了可能。,市场分析,目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9左右。 2004年我国洗发、护发类市场容量渐趋饱和，增长速度开始缓慢，市场销售依靠的几乎都是大型中外合资企业生产的名牌产品；护肤类产品已进入快速发展阶段，市场规模有一定幅度的提高；彩妆类产品市场容量远未趋于饱和，增长速度较为稳定，市场竞争表现为多品牌竞争格局，尚未出现明显的品牌。,行业发展概况,政治环境分析,近年来屡次发生的涉及化妆品安全事件，使化妆品行业遇到了前所未有的信用危机。从新版卫生规范的实施，到国家质检总局的标签标识管理发布，从新的生产许可证通则与细则的征询，到电子监管码的强制执行，无一不显示政府加强化妆品行业规范的决心。 一系列政策的频频出台，可以看出，政府对加强这一市场监管和力求从源头控制产品质量的决心。而新的政策也必将有助于企业的优胜劣汰，进一步优化产品结构，从而拉升整个化妆品产业。,经济环境分析,近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳定。经济的发展促进了人民生活显著改善。城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。,社会文化环境分析,随着中国人民安全与健康意识的增强和追求时尚美丽价值观的风行，以健康、靓丽为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点。人们的生活方式在发生变化，社会劳动快节奏的生活，使得快捷方便而又迅速补充头发营养的护发素产品逐渐被消费者所接受。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望快捷、高质量、有营养、无伤害作用的需求也越来越突出。对于护发素市场来说，有更深层次的挖掘潜力。,消费者分析,亚太地区和拉美地区市场的消费者开始越来越效仿西方国家头发护理及美发习惯，从而极大地推高了护发美发品的市场需求。 随着人们生活水平的提高，可支配收入增加，城市化程度进一步推进，中国消费者越来越注重自己的外形容貌，消费者的选择偏好方面也开始从以前选择单一的洗发水或护发素产品变成选择各种多功能或二合一类型的产品，以适应各种不同场合的需要。消费者还开始寻找那些具有特殊细化功能的产品，如去死皮防头屑和防止头发断裂的洗发水和护发品等。 展望未来，全球消费者都普遍出现的一个潮流就是越来越关注和顺应时尚潮流的发展，将护发美发作为日常美容护理的一个主要组成部分。,竞争者分析,尽管市场前景总体令人乐观，但中国洗发护发品市场主要由大型国际品牌所垄断，如宝洁和联合利华等，因此竞争仍然激烈。要在如此激烈的竞争中制胜，最佳的方式就是要集中一些新颖的领域，推出具有特殊功能的产品来吸引广大消费者的注意力。 曲发膏是一款免洗型的美发护发产品，其主要竞争产品类别包括卷发器、电发药水及同类营养型造型产品。卷发器也是做一次性的效果，方便快携，电发药水持久性较好，但二者都对头发有极大损害。 同类型的营养型造型产品，曲发膏属于一个完全的新产品，拥有足够的市场发展空间，但市场份额占有不足，在拓展分销渠道方面比较有挑战性。,产品SWOT分析,S（优势分析） 竞争能力优势：区别于大众化的护发产品 市场空白，获利空间大 产品优势： 突显便捷功能，追求靓丽价值，“随时随地 转变头发的风格”。 契合消费群体的日常打扮所需 消费者认知度高 契合消费潮流,W（劣势分析） 市场风险：需求的不确定性；较高的开拓成本；市场接受时间的不确定性 竞争风险：低成本模仿 市场壁垒：护发产品的品牌偏好和客户忠诚度 营销风险：价格、渠道、传播、促销、终端建设 O（机遇分析） 市场机遇：细分市场，扩大市场份额；市场集中度低；追求靓丽、便利价值 营销机遇：新概念，新元素，潮流消费,T（挑战分析） 宝洁和联合利华等知名品牌占据很大市场份额 护发产品市场大众色彩浓重，专有性不强 护发产品需求弹性较大,营销策略及推广方案,市场试销 产品销售渠道 促销策略 广告和广告推广方案,市场试销,试销原因：因为曲发摸发膏是一种市场空白的新产品，他拥有替代品的竞争，为了抢占市场份额和检测市场，我们选择了大面积的市场试销。 试销地点：沿海的各个省份（沿海省份对发型的要求远高于内陆的省份，而沿海的流行能很好地带动内陆） 试销时间：一个月 试销方式：在特定的商场和广场举行免费试用活动，在时效期间的特价优惠 收集信息：收集好产品的销售量、市场占有率、试用率和重购率；不同类型消费者的购买率；消费者对新产品的不同价格的反应；广告和各种促销活动对消费者行为的影响；,产品销售渠道,1）我们将采取投放大量的广告去宣传产品。 2）在分销上我们将采取直接向零售商供货的方法和自己设立专卖店的直接销售的方式。,促销策略,经销商策略 1.赠送（以进货量为依据） 一次性进货量达200箱，赠送5箱（同品种） 一次性进货量达300箱，赠送8箱（同品种） 一次性进货量达400箱，赠送12箱（同品种） 一次性进货量达500箱，赠送17箱（同品种） 500箱以上每增加100箱赠送3箱赠品，依次类推；以此数据为标准，采用“就低不就高”的原则，如对方一次性进货量为100箱，不享有赠送；若对方进货量为201-299箱，仍赠送3箱。 2提成（以销售量为依据） 月销售量达100箱，提成10% 月销售量达200箱，提成15% 月销售量达400箱，提成25%,消费者策略 1.促销活动 1）导入期： 名称：派发 目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势 策略： 选择一些重点片区作为派发区；选择在超市进行免费试用，买一送一的活动； 2）发展期： 名称：第二次派发 目的：与消费者深入接触，建立好感，打开新的片区 策略：与导入期一致 3）成熟期： 名称：宣传 目的：维持现在的市场份额 策略：坚持策略建议中的三点，一直循环。,广告和广告推广方案,市场定位：以沿海各省份为主要广告投入市场，再向全国推广。 产品定位：给你带来时尚、百变的发型只需几分钟 广告定位：时尚女性的必备（时间短） 广告对象：追求时尚且寻求方便的女性,广告策略,广告目的： 在全国的女性心中塑造一个要曲发，要快捷，就是“营养型免洗曲发造型膏 ” 的一种第一选择的概念。 广告分期： 导入期：通过大量的电视和其他媒体的广告，让消费知道有一种产品“营养型免洗曲发造型膏 ”就是可以让你在几分钟内完成各种曲发造型。 （就像霸王洗发水） 发展期：更多的运用杂志，网络等媒体而减少电视媒体来进行产品的具体各方面的分析，已让消费者更了解这品牌能给他们带来什么。 成熟期：以各种各样的软性