老坛酸菜校园营销方案策划书.doc

老坛酸菜校园营销方案策划书前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也有了一定的变化，深深打上了时代的烙印。各种速食产品应运而生，麦当劳、肯德基等等，而方便面以其很大的便利性，成为了很多人生活中不可或缺的食物组成部分。而其中统一方便面以其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全抢占市场。通过对消费群体的细分，我们将方便面主要的消费对象定位于年轻一族，主要包括在校的中学生、大中专学生，上班族、加班族，旅行者、自由职业者，他们的生活方式或者精神状态表现为忙碌、压力大、责任心强、成功欲望强、生活节奏快、生活不规律等。团队名称：老坛NO.1队1、 NO.1指统一老坛酸菜面引领方便面的潮流，稳居第一2、 NO.1指我们这个团队第一团队口号：“热血燃烧 引燃常工 老坛酸菜 一桶天下” 统一老坛酸菜面火爆登陆常工院，酸爽过瘾，辣味十足，即将掀起一场酸辣风暴，让我们激情澎湃，热血沸腾，期待老坛的到来！团队介绍：队长：纪婷婷 主要队员：沈化良 汪燕 马超 林枫 我们来自不同的专业，但我们都有一颗热爱营销的心和一个充满创新意识的头脑，我们是一支优秀的团队，分工明确，协同合作，挥洒个性、表现特长保证了我们共同完成任务目标，而明确的协作意愿和协作方式则产生了真正的内心动力。活动背景：随着企业竞争的日益激烈化，而企营销能力无疑在其中起着决定性的作用，一场营销风暴已经席卷市场，这场风暴已经开始从社会转向校 园，而大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的理论、技术优势， “用智力换资本”是大学生创业的特色和必然之路 。为更好的促进大学生社会实践，搭建校企合作平台，以赛促学，为大学生提供社会实践和就业机会。学校联合统一集团举办了此次“2010校园老坛酸菜营销大赛”。活动目的：借助老坛酸菜面这一热销产品提高统一的知名度，在大学生中塑造老坛酸菜面的良好品牌形象，扩大销售量，提高市场占有率。活动意义：促进校企合作，提高大学生实践能力，强调大学生的营销意识。发现营销人才，更好的为企业服务。活动目标：提高统一品牌面的校园市场占有率，努力打造校园第一品牌。 通过这次营销大赛，提升我们的营销意识和能力。资源需要：帐篷，10名销售人员，统一促销服装，促销道具（促销台，麦克风，小礼品等）销售策略：广告，实地销售，促销。市场调查分析： 调查对象：我校随机抽取的100名大学生中及学校内外8位超市老板 调查形式：调查问卷 面访 （一）市场规模分析： 随着全国各大学不断扩招，有关资料显示：到2010年在校大学生人数已经突破3000万，以大学生为代表的消费群体背后是个潜在的大市场。以我们学校为例，我们学校有在校学生一万五千名左右，通过我们的调查分析每个人每星期吃24包和少于2包的分别占43%和51%。几乎持平，按平均每人每星期2包计算，一个月整个学校集体消费了90万包泡面，另外冬天将至，泡面销量会大大提高，市场潜力巨大。 （二）销售对比分析： 我们通过对学校内外8名超市老板的面访后得到各品牌泡面的销售情况。销售情况最好的是康师傅，代表是红烧牛肉面和香辣牛肉面两种。其次是白象，代表是大骨面。第三是统一，代表是老坛酸菜面。第四是华龙，代表是今麦郎。店主表示康师傅稍微领先其他品牌，统一，白象和华龙相差不是很大。 （三）主要竞争者分析： 产品知名度和美誉度：康师傅从知名度和美誉度都暂列第一，其次是统一，白象和华龙相差不大，居第三。 渠道和促销支持：通过对超市老板的调查中显示，康师傅在渠道和促销频度和力度上均领先，统一凭借老坛酸菜面的酸辣口味以及揭盖有奖的促销方式也赢得了商家的欢迎。白象和今麦郎通过价格优势获得更多渠道。 客户忠诚度：康师傅最经典的两个牌子，红烧和香辣由于时间过长造成客户的消费疲劳，已经有一部分客户转移到了统一特别是老坛酸菜面以及白象大骨面。老坛酸菜面口味新鲜，酸辣可口，赢得了一批客户，且绝大多数属于新客户。华龙的今麦郎弹面，属于市场补缺者，通过特殊的定位也赢得了一批客户，且比较忠诚。 （四）目标消费者分析： 消费者习惯分析：大学校园里活动丰富多彩，学习，生活，工作，娱乐往往在这些环节转换的节奏非常快，另外通过我们的调查泡面最大的用途是在夜宵上，泡面省时，便利迎合了这一部分学生的需求。 消费观念分析：大学生目前属于独立处置经济权利初级阶段，控制性和节制性较差，有时会出现某段时间开支过多，接下来只能通过改变伙食来弥补，泡面价格公道，成为首选，另外大学生时尚前卫，消费观念新颖，喜欢尝试新口味面，以及把泡面当做改善胃口的对象已经成为主流。 购买力分析：普通大学生的每月生活费在6001000左右，通常情况下泡面价格不会对此构成影响，只不过吃泡面时的附加品（火腿肠，卤蛋等）价格较高，变相的转移到了泡面的价值上面，所以在定价方面应考虑到同学们的购买力，或者在包装里赠送附加品等。 （五）SWOT分析： S(优势)：统一集团是传统的知名品牌，认知度较高，旗下产品众多，口味较为全面可以满足大学生不同口味的需求，比如：老坛酸菜面，上汤大骨面，好劲道拉面馆分别代表了酸辣系列，营养系列以及拉面系列，注重新鲜和新口味以及营养价值。渠道广泛，零售点遍及学校周边，便于面对大学生开展各类宣传和推广活动。 W(弱势）：一是价格定位在中高档，忽略了消费者的购买能力，通过我们对100名本校大学生的随机调查中显示，有42%的人会选择购买中低档的方便面，这部分市场几乎被华龙和白象占领。二是产品定位模糊，在我们的调查问卷中显示：很难有某个品牌在消费者心中留下深刻印象，品牌形象和企业形象不能有更紧密的联系在一起。三是广告和促销力度不够，在媒体上尤其是当今大学生比较关注的网络和电视很少看到统一或老坛酸菜面的广告，另外促销频率和力度比较少，缺少在超市门口或人流量集中地搞现场促销或路演，以及产品本身上展开促销（产品包装，捆绑销售，赠品等）。 O(机会)：首先中国是方便面消费大国，并且随着人们生活节奏的加快以及物价的飞涨，方便面迎合了人们追求快捷，简单，省钱的目的，预期中国方便面市场将进一步发展。大学生在其中占有很大一部分市场，老坛酸菜牛肉面，采用四川特质青菜作为原料，运用中国传统古方腌制而成，开辟了酸辣的的新口味，符合现在大学生喜欢尝试和标新立异的思想，另外随着大学生生活水品和消费观念的提高，营养，健康和环保已经开始影响其购买决策。统一可以凭借多年从事产品研发的经验，开发出非油炸，高营养价值面，环保面等，通过大量的广告宣传等方式引导大学生的消费习惯，在这些领域迅速占领市场。 T(威胁)：一是方便面行业门槛低，技术含量要求不高，容易进入，市场竞争日益激烈，一些地方性牌子的方便面销售量在当地已经很大，并且规模在逐年扩大，会导致潜在的统一客户流失。二是现在和统一实力和市场份额差不多的白象和华龙也在快速发展阶段，并且定位准确，客户较为明确和忠实。三是替代品的存在和发展，目前市场上的挂面，粉丝等泡面的替代品都在对泡面的市场构成威胁。调查问卷及结果：1. 您的性别？a男（50%） b女（50%） 2.您喜欢吃方便面吗？ a 喜欢（36%） b一般（53% ） c不喜欢（11%）3您平均每周吃几包方便面？a少于2包（51%） b 24包（43%） c 5包以上（6%）您都是在什么情况下吃方便面(可多选)a节省时间去做重要事情（18%） b改善胃口并当做正餐（14%）C过了饭点，暂时充饥（11%） d当做夜宵（57%）5.您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？a 1元以下（9%） b 1-2元（33%） c 2-3元（20%） d 3-5元 （38%）6.您会首选什么牌子的方便面？（单选）a统一 （19%） b康师傅（41%） c华龙（12%） d白象（17%） e其他（11%）7.您在选择方便面的时候，最看重该面的哪些方面？（可多选）a品牌（77%） b口味 （91%） c价格 （83%） d营养价值（53%） e 外包装（25%） f 促销活动（38%）8.您听过和吃过统一公司的老坛酸菜牛肉面吗？A听过并吃过（32%） b听过但没吃过（27%） c没听过也没吃过（41%）（选a则继续）9.您喜欢吃老坛酸菜牛肉面吗？a是（26%） b否（7%）（若选否跳至问题10）10.如果您喜欢吃老坛酸菜牛肉面，基于哪些原因呢？(可多选)a口味好（94%） b分量足（84%） c营养价值高（47%） d面条劲道 （23%） e价格公道（13%） f形象代言人（29%） g包装精致 （31%） h 统一公司的，知名品牌（58%） i 受促销活动吸引，冲动购买（65%）广告：以版面宣传为主体，结合校园广播，网络，户外及终端pop广告，使老坛酸菜的形象深入校园，以达到高度宣传的目的。一 平面广告广告形式：酸的爽 海报的主体部分是一个大坛子，坛子上注明“老坛酸菜”字样，闭坛修炼的面随筷子冲坛而出，凌空挂在坛子的上方，散发着诱人的味道，坛子里面的酸菜争先恐后的往面上爬，体现出酸菜并非北方的酸菜，而是南方青菜的特点。坛子的下方站着二个人，表情各异，一个伸着长长的脖子，正吃着这美味的老坛酸菜面，一边叫“酸的爽”另外一个身材较矮的则望洋心叹，流着口水分口中默念“浓浓老坛味，深深深深老坛情”。整个画面表现出了统一老坛酸菜牛肉面方便面酸爽的感觉。二 Flash广告广告形式：“面对酸菜的召唤”某人在泡面的时候忘记把老坛酸菜的酸菜包放进泡面里只加入了酱包和粉包，此时的画面比较安静，过了一会，面条差不多泡开了，（欢快的音乐起）几根面条从面桶里面探出头来，似乎在观察什么，不远处酸菜包与面条做着交流，面条齐心协力把桶盖顶开，酸菜从酸菜包里面钻出来，变成一片青菜的形状，慢慢爬到面桶里。（动感的音乐起）酸菜和面条在桶里面攒动，连桶都在摇晃，酸菜与面条充分的融合，每位交融在一起。泡面的人走了过来，吃了一口，感觉很酸爽。此时跳出一句广告语：“老坛酸菜面，酸爽好味道！”三 校园广播 广告形式：通过冠名赞助“常工校园主持人大赛”来提升统一老坛酸菜牛肉面在校园内的知名度，拉近与学生的距离。在每天午饭和晚饭之前各播一则关于老坛酸菜牛肉面的温馨小提示，比如：老坛酸菜面提醒广大学生天冷注意加衣，经常面对电脑的同学引用绿茶可缓解黑眼圈生成等生活或健康小知识。四 软文广告 广告形式：通过赞助“常工青年:”校刊，在校刊上刊登老坛酸菜牛肉面的软文广告，并且配有我们诙谐幽默的漫画广告。从而使老坛酸菜牛肉面在不经意间走进同学们的视野，从而轻松而又全面的了解老坛酸菜面。老坛意外的用途谁动了我的老坛 五 网络广告 广告形式：将广告的flash宣传片和DV宣传片上传到人人网上，注明：“常工院老坛酸菜牛肉面”营销大赛优秀作品，请各位校友分享支持。通过人们的分享一传十，十传百，让更多的学生知道老坛酸菜牛肉面，了解老坛酸菜牛肉面。 DV广告情景：主题：谁动了我的“老坛”场景：深夜一男生玩完游戏后，饥饿难难耐，突然闻到了陌生而又诱惑的味道，寻着这味道到了隔壁的宿舍，只见微弱灯光下一桶老坛冒着诱人的热气，桶里的每颗青菜仿佛都向他招手和眨眼，挑逗他，从未吃过老坛的他几口吃了个精光，脸色露出难以表达的喜悦偷吃不能出声，然后一个飞快夺门而逃状。接下来镜头一转，从此以后只见每晚灯火阑珊处一堆老坛围在一个认真游戏的男孩身边（青菜站在桶面上随男孩电脑中的画面舞蹈）。六 户外及终端广告 广告形式：1.在销售终端进行海报宣传。2.统一销售人员的服装，全部印有“统一老坛酸菜”字样。3.现场泡面，通过对老坛酸菜牛肉面的食物展示来赢得消费者的注意，并可以品尝，从而诱导消费。销售方案：一 在一，二，三食堂前设立摊点，对此次活动进行宣传。“主题：美味篇统一老坛酸菜牛肉面，美味让您常想念2促销方式：有奖促销，试吃促销，买六赠一或泡面盒一只3. 时间：每天规定个时间段进行，一般是学生放学的时间（中午11：3013：30，下午16：3018：00）4硬件配备：一个大的临时帐篷（包括海报，横幅等）、一个长形柜台、一个试吃台、一个抽奖台 （奖品要能够引起学生的兴趣，选择一些可以满足他们生活需求,而且平常不太好买的小物品） 5人员分配：抽奖兼试吃人员一名，销售人员一名，统计人员一名二在每个宿舍楼内提供老坛酸菜牛肉面便捷服务点。“老坛酸菜牛肉面，酸爽便利真方便”1.主题：便利篇“老坛酸菜牛肉面，酸爽便利真方便”2.促销方式：为顾客免费提供热水，免费送面上门服务。3.时间：一般是学生吃夜宵的时间（中午20:3023：30）4.硬件设备：桌子，椅子，开水瓶5.人员分配：每个摊点两人，轮流送面经费预算： POP广告：100元， 广播： 100元 奖品： 200元促销赠品：200元活动注意问题及应急性措施：预计出现的问题预防及应急性措施校内政治环境的变化比如学校迎接检查需要清理摊位平时多注意学校的相关政策，出现情况后努力和校方达成一致，另定活动时间。天气不利如刮大风或下雨及造成的安全问题活动前几天密切关注天气预报，提前做好准备或延期举行户外促销活动，活动时带够雨伞，胶带，物料防水膜等试尝活动中的的卫生及安全打扫好活动现场