朱玉童营销中国》术篇：市场分析与决策.ppt

术 篇,朱玉童营销中国,市场分析与决策,一 前言,营销环境的不确定性,不连续性 不可控 持续突变 复杂多变,更多理性的分析和决策 我们习惯：经验、感情、潜意识、性格、脾气,人类的进化和使用工具有关,人类的思想进化也和 使用工具有关,惊人的事实,全世界每100家破产倒闭的公司中， 有87%是因为公司管理者决策不慎所致,互动环节： 1、在你的日常工作中，你一般是怎么进行分析与决策的？常用的工具有哪些？效果怎么样？,二 如何使用工具进行科学分析与决策,企业内部诊断工具7S体系,7S体系,企业的战略、结构和系统是企业成功的硬件。 作风、人员、技能是企业成功的软件。 企业的软件和硬件的核心就是共同的价值观。,共同的价值观,由于战略是企业发展的指导思想，只有企业的所有员工都领会了这种思想并用其指导实际行动，战略才能得到成功的实施。 企业成员共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意志和欲望，齐心协力地为实现企业的战略目标而努力。,企业战略是企业发展的旗帜，是企业一切经营活动的纲领。战略营销已成为企业获取市场份额和利润、打击竞争对手、创造利润模式的核心。,不战而驱人之兵,战略要清晰明确 （ Specific）,战略要可量化 （Measurable）,战略具挑战性 具可达性 （ Attainable ）,战略要组织 与个人能结合 （ Relevant ）,战略要有时程 （ Time-table ）,SAMRT原则,关于战略的SAMRT原则,企业是一个组织支持的事业，组织的作用是确保企业战略的成功实施，为企业战略服务。,人,组 织,结构,职能,关于组织,关于人力资源,战略实施还需要充分的人力准备，有时战略实施的成败确系于有无适合的人员去实施，实践证明，人力准备是战略实施的关键。,关于机制,关于作风,出企业都呈现出既中央集权又地方分权的宽严并济的管理风格，他们让生产部门和产品开发部门极端自主，另一方面又固执地遵守着几项流传久远的价值观。,关于技能,在执行公司战略时，需要员工掌握一定的技能，这有赖于严格、系统的培训。松下幸之助认为，每个人都要经过严格的训练，才能成为优秀的人才，譬如在运动场上驰骋的健将们大显身手，但他们惊人的体质和技术，不是凭空而来的，是长期在生理和精神上严格训练的结果。如果不接受训练，一个人即使有非常好的天赋资质，也可能无从发挥。,品牌营销诊断工具5S体系,品牌营销5S,品牌分析,渠道建设,渠道管理与控制体系,1,2,3,4,终端拓展,终端促销,终端生动化,终端管控,终端方面,采纳通过15年的发展，近千个项目的实战咨询经验，自主开发了 一整套系统、全面、有效的市场研究与诊断（工具与流程） 为众多的企业发现问题本质、有效解决问题提供了很大的帮助。 各学员企业如果有需求，可以找你的服务经理索要该咨询项目的订购单，了解详细情况。 现场订购有大额优惠哦！,一个典型的思考模式,1、发生什么事？,对问题加以定义。 从四个层面来对问题加以叙述： 问题确认、发生地点、时间、问题广度 四方面撷取关键资料，分析可能的原因。,首先要搞清楚有没有自始偏离,表现绩效 应当,表现绩效 应当,偏离,现在,表现绩效 实际,改变,图,在某些个例中，表现绩效上的偏离却是自始就存在的 这就是所谓的“自始偏离” 例如一项设备“从第一天上线作业开始就差劲透了！”,预测各种原因，以便找出最符合的原因。 证实真正的原因。,、决策应采取哪一条行动路线？ 、预测前途如何？,采纳客户：某产品销量下滑案,某产品销量下滑案背景 N市中心商场该公司产品销量急剧下滑 已经连续一周 业务人员认为是距离不远另一商场搞促销引起，吸引走了部分顾客 业务人员向经理汇报后要求增加促销费用,N市中心商场该公司产品销量急剧下滑，已经连续一周 问题此叙述准确吗？ 是不是一进入就这样？ 以前发生过吗？,地点我们在何处观察到？ N市中心商场 时间什么时候发生？ 一周前 广度有多严重？范围有多广？ 只有中心商场，涉及公司全部产品,问题确认 我们所试图要解释的是什么？ 、是所有都下滑了，还是其中几个品种？ 、如果都下滑了，哪个下滑最快？有多严重？,接下来问 为何在一周前？为何只在中心商场？ 一周前和现在的状态有何不同？ (人员？位置？活动？广告？促销？赠品？对手？价格？品种？商场本身？天气？政策？ 。）,事实 唯一不同，公司修改了有关销售政策， 这一政策使得中心商场人员得不到以前 独享的特别好处。 她以另一商场搞促销为由，态度不积极， 并有诋毁行为，从而导致下滑,首先检讨公司政策 承认与促销员缺乏沟通 补偿部分由于政策变动带给促销员的损失 对该促销员批评教育 以此为案例，教育业务人员和促销人员,如何决策？,决策品质,决策工具：问题树,案例：餐馆利润降低分析,例：,找到主要问题,鱼骨刺图,销量不高,产品 价格,渠道 广告 促销 公关,人员 制度,流程 政策 执行 竞争品牌,决策工具：假设为导向,1、定义最初的假设 2、创造最初的假设 3、检验最初的假设,假设我要实现倍速营销,采纳帮助某一美容连锁单店 营销管理改进案例,某一连锁单店经营状况,营业额增长乏力，单月徘徊在十几万 老顾客购买力下降或流失 新顾客开发不力 老顾客较少带来新顾客 希望突破,假设连锁单店的业绩要有大步的增长 实现业绩目标的途径有三个： 1、扩大新顾客来源 2、让老顾客带新顾客,假如要扩大新顾客我们应该： 1、发卡质量很高 1)、发卡员发卡技巧高 2)、发卡规范 ）、卡创意设计很有吸引力 2、进行促销宣传推广活动,假如让老顾客带新顾客 挖掘老顾客持续消费我们应该： 1、提供令顾客满意的服务 1)、提升老顾客对美容师手法满意 2)、提升老顾客对美容师服务态度满意 3)、提升老顾客与美容师及院长关系良好 4)、提升老顾客对消费能力满意 5)、提升美容师及院长良好的销售技巧,2、员工的工作积极性很高 1）、满足员工生存的需要 2）、满足员工安全的需要 3）、满足员工社会的需要 4）、满足员工自尊的需要 5）、满足员工自我实现的需要 6）、满足员工公平的需要,3、规范的内部管理： 1）、各级人员各尽其责 2）、美容师专业的服务规范 3）、完善的培训体系 4）、完善的服务流程 5）、健康的企业文化和团队,4、优惠的销售政策 1)、优惠的老带新政策 ）、对不同类型的顾客提供不同的销售政策 ）、销售政策的落实及执行到位,5、提供良好的环境设施 1)、美容院环境布置美化 2)、提供良好先进的设备 3)、卫生环境的改善 6、有吸引力促销或活动 7、顾客管理,开始针对以上假设展开检查,假设扩大新顾客举措实际检查结果 发卡员的发卡技巧很差 规范很差 卡创意设计很差 宣传推广方式单一，无差异化,短期可以改进 发卡员简单的发卡技巧 建立发卡员的发卡不定期检查制度 设计更有创意的卡 中期期可以改进 宣传推广方式,检查维持老顾客持续消费举措 对过度推销不满 对公司的承诺不兑现不满 对美容师的服务态度不满 对投诉处理不满 对美容院环境不满,短期可以改进 停止过度推销 立刻兑现承诺 修改部分促销政策 部分环境改善,中期可以改进 投诉处理流程，教育 长期期可以改进 美容院环境 顾客关系管理,检查老顾客带新顾客举措 受公司营销模式影响，对带新顾客有顾虑 社会交往有限 短期改进 解释政策 出台奖励政策 打消顾虑 长期改进 成立俱乐部计划 美容沙龙,稳定员工提高积极性对策： 短期改进 通过薪资结构调整来提高美容师的积极性 通过独立核算来提高院长的积极性 中长期期改进 建立健全考评体系来提高顾客的满意度 内部管理规范来提高美容院的运作效,更进一步 、经理、院长培训，提高管理技能 、完善培训制度，加强对各级人员培训 、美容院环境的逐步改善 、加大宣传推广和促销力度 、建立顾客档案、顾客资料分析 6、针对顾客传播,实施效果： 1、经过个多月的方案推行，销售业绩实现翻番，从每月销售业绩万，突破到如今的50余万； 2、顾客满意度和单店管理状况得到很大的提升。 、新顾客增长超过30%。,决策工具：ABC原理,所有的事物和人都可以分为ABC 只是有时你不愿意分类 抽屉原理,“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？ “可采”是药品还是化妆品？ “脑白金”是保健品还是礼品？ 成功的运用品类构建，不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。,采纳案例：白象食品,亮点： 大骨品类创新,白象存在的主问题,产品结构全部为低档面，盈利能力极差。 产品包装老化，品牌形象模糊。 市场管理混乱。,当然，企业还存在着很多其它的，诸如派系斗争、内部反应机制不畅、人员职业素养缺陷、营销费用混乱、营销体系不全等等的问题。但是，我们认为，咨询的界入，是从最迫切的问题着手，白象的问题，应该是在解决销量和盈利能力不断提升的情况下，再同步来解决其它营销问题，而绝非先做系统，先做规划，再来做销量提升，这样，不足以让人信服，也得不到支持，从而导致变革的失败。,采取的主要措施,全面拉升产品线，向中高端进发。 配套措施： 1、品牌规划及产品规划。完成品牌定位及产品定位，细分不同消费群体。 2、包装重新设计。大手笔，派驻中国百强设计师，半年内更换百多款包装。 3、锁定重点产品，系统推广。大骨面央视广告+渠道配合+软文配合，成就中价面领导品牌。,他们对方便面的认识：,方便/好味/但没有营养,他们期待：,方便/营养/价格公道的快餐食品！,大骨面外层USP：竞争对手投入一定成本与科研，可以模仿。 煮汤面转变成熬汤面,大骨面内层USP：强势竞争对手投入一定成本与科研，可以模仿。 吃开水泡面转变成吃骨汤香面,大骨面核心层USP：产品独特属性，强势品牌区隔定位，竞争对手均不易模仿。 大骨的营养转变成骨胶原营养,解决的问题： 1、产品线良性规划，杜绝了企业原来几百个品项却混乱不堪的局面。 2、中价面成为领导品牌，为企业获得大量利润。 3、重点产品重点推广，不但提升销量，更带动企业品牌形象，拉动其它产品销售。 4、经销商积极性高涨。,2005年销量从 16 亿上升到 26 亿！ 并在一年时间内连续开发成功低价面厨留香、中价大骨面，成为中低价面的行业领袖！,决策工具：金字塔原理,大脑自动将信息归到金字塔结构的不同分组中，以便于理解。 任何预先归到金字塔结构中思想组都更加易于理解。 这说明任何书面文书都应有意地将其思想组织成金字塔结构。,只有金字塔结构才能满足大脑的以下要求： 仅记忆7个以内的思想或概念； 找出其逻辑关系。,葡萄 桔子 牛奶 黄油 土豆 苹果 鸡蛋 酸奶油 胡萝卜,自下而上思考,决策工具：矩阵坐标原理,市场、经销商、员工等,决策工具：三层及多层递进原理,保证获利 整理并创新未成熟的业务模式 测试新业务模式 增长通道 利 复制并发展成熟的业务模式 润 第三层面 第二层面 第一层面,第一层面时代、第二层面时代、第三层面时代,第一级,第三级,第二级,方针： 设定重点商品甲,目标： 提高市场占有 率3,方针： 1.开拓深圳地区 营业额 2.营业员推销能 力再加强,目标： 商品甲的市场占 有率提升5,具体化,方针： 1.每周拜访次数增 加5次 2.主管每周搭配部 属拜访经销商3次 3.每个月应增加新 经销商1家,目标： 争取深圳地区经 销商共7家,具体化,目标体系管理图,GE管理方法的总体框架,机制,理念,1、不是第一就得是第二（No.1or No.2) 2、面对现实（Face Reality) 3、视变革为机会（Change is Opportunity) 4、人才工厂（People-Factory) 5、把握自己的命运（Control Your Opportunity) 6、管理简单化（Managing Less is managing better),工具,决策工具-植田T原理,A,B,N,M,M,N,植田T,植田T理论是一个典型的竞争性工具 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。,采纳案例：非士清口丹,互动环节： 在以上的12种工具方法中，你用的最多的是那一种？哪种对你帮助最大？,三 决策铁律9要素,决策铁律（） 80/20规则是商界的一大真理。 决策铁律（） 甭想把整个海洋煮沸 要更明智地工作，而不是更辛苦地工作。,决策铁律（） 发现关键驱动因素,决策铁律（） 电梯测验,决策铁律（） 先摘好摘的果子,决策铁律（） 一个垒一个垒地打,决策铁律（） 你不可能一直把一切都干完决策铁律（8） 不要接受“我没有什么概念”,决策铁律（9） 要关注大画面 问自己一些最基本的问题：你正在做的事情对解决问题究竟如何？它是如何推进你的思路的？这是不是你现在正在进行的最重要的事情？如果它没有多大的帮助，你为什么还要做呢？,四 领导科学分析与决策12问,你是否努力维持组织的安定和融洽？还是要创造组织的未来？ 你是着重过程的完美？还是要创造更丰硕的结果？,你是要掌控他们的行为还是要激发他们成就的愿望？ 你是要显示自己的地位和不可或缺？还是使整个组织产生更多的成效？,你是否用美丽动人的理由包装你自私的动机？ 你认为，人们尊重你是因为你掌握赏罚大权的职位还是认同你的理想？或你是个好人？,你自己的定位是一个： 高不可攀的圣人 值得共事的平凡人 令人畏惧的上司 循循善诱的教练,在你内心中，你认为员工是靠你赏饭还是他们凭自己本事换取公平的报酬？ 你是要他们在你面