消费者市场和购买行为分析.ppt

湖南工程学院经济管理系,1,第五章 消费者市场 和购买行为分析,湖南工程学院经济管理系,2,第五章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,湖南工程学院经济管理系,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。,湖南工程学院经济管理系,4,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式 二、消费者行为影响因素综述,湖南工程学院经济管理系,5,消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,生活超市,钢材市场,湖南工程学院经济管理系,6,消费者市场的特点,(一)购买者多而分散 (二)购买量少，多次购买 (三)购买的差异性大 (四)大多属于非专家购买 (五)购买的流动性大 (六)购买的周期性 (七)购买的时代特征 (八)购买的发展性,湖南工程学院经济管理系,7,消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,湖南工程学院经济管理系,8,“7o”研究法,购买者(occupants)-谁购买(Who)-市场 购买对象(Object) -需要什么(What)-产品 购买目的(Objectives) -为何购买(Why) -动机 购买组织(Organization)-谁参与(Who) -角色 购买方式(Operations) - 如何购买(How) -渠道 购买时机(Occasions) -何时购买(When)-上市 购买地点(Outlets) -何地购买(Were)-终端,湖南工程学院经济管理系,9,举例,采用“7o”研究法，分析某书店拟在湘潭市新开一家书店，应研究哪些问题？,湖南工程学院经济管理系,10,购买行为的“刺激-反应”模式,湖南工程学院经济管理系,11,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,认识问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为,生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征,行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习,交通 批发 位置渠道因素: 零售,基本价格 折扣价格因素:信贷,产品因素：质量 性能 商标 包装,促销因素：广告 推销 公关 销售促进,环境因素,市场营销因素,个体因素,消费者购买决策过程,消费者行为影响因素,湖南工程学院经济管理系,12,研究消费者行为的任务,揭示和描述消费者行为的表现 -“知其然” 揭示消费行为的规律性 -“知其所以然” 预测与引导消费者行为,湖南工程学院经济管理系,13,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的一般过程,湖南工程学院经济管理系,14,一、消费者购买决策 过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,消费者决策的参与者,湖南工程学院经济管理系,15,二、消费者购买行为类型,湖南工程学院经济管理系,16,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,确认 问题,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,湖南工程学院经济管理系,17,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,确认问题 指确认自己的需要是什么 内在刺激（饥饿、干渴、寒冷） 外在刺激（广告、邻居的新车） 营销人员的任务： a.了解需要，识别刺激因素 b.拟定引起需要的战略,麦当劳汉堡的刺激,湖南工程学院经济管理系,18,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,信息收集 加强注意（heightened attention） 积极收集信息状态（active information search） 消费者信息来源： a.经验来源 b.个人来源 c.公共来源 d.商业来源,美国消费者联盟消费者报告,湖南工程学院经济管理系,19,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,信息收集 营销人员的任务： a.了解不同信息来源对消费者的影响程度 d.设计信息传播策略,湖南工程学院经济管理系,20,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,信息收集,全部品牌组 IBM 苹果 戴尔 惠普 联想 方正 东芝 七喜 ,知晓产品组 IBM 苹果 戴尔 惠普 联想 方正,可供考虑的 品牌组 IBM 苹果 戴尔 惠普,选择品牌组 IBM 戴尔 惠普,决定 ?,湖南工程学院经济管理系,21,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,备选产品评估 消费者评价涉及4个方面： a.产品属性（冰箱的耗电量、噪音、外观、使用寿命） b.品牌信念（对品牌的总体看法） c.效用要求（满足程度） d.评价模式,湖南工程学院经济管理系,22,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,备选产品评估 期待价值模型,湖南工程学院经济管理系,23,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,备选产品评估 营销人员的任务： a.了解顾客对哪些属性感兴趣 b.改变对品牌的信念 c.改变重要性权数 d.唤起对被忽视属性的注意 e.改变购买者对属性理想的标准,奇瑞QQ-年轻家庭第一辆车,湖南工程学院经济管理系,24,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,购买决策 购买意向到实际购买之间的介入因素： a.他人态度 b.意外因素 顾客做出的决策： 产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策,湖南工程学院经济管理系,25,三、消费者购买决策过程 的一般步骤,购后行为 购后过程： a.购后使用和处置 b.购后满意 c.购后行动 营销人员的任务： 营销者的工作还远没有结束，营销者必须为他们提供一些信任和支持，巩固他们的选择决定，让消费者觉得自己的购买是正确的，并对这个品牌有更好的感觉。,湖南工程学院经济管理系,26,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,湖南工程学院经济管理系,27,一、心理因素,消费者的感觉与知觉 消费者的个性（需要与动机） 消费者的学习 消费者的态度,湖南工程学院经济管理系,28,感觉,感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,湖南工程学院经济管理系,29,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,湖南工程学院经济管理系,30,个性,个性是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性倾向性：个人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动的趋向和选择，主要包括：需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 个性心理特征：一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格,湖南工程学院经济管理系,31,需要与动机（Motive）,1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 他不仅会对品牌产品已知的明显特征有反应，也对那些潜意识方面的特征反应。 3. 双因素理论 不满意的因素和满意的因素,湖南工程学院经济管理系,32,马斯洛的需要层次论,湖南工程学院经济管理系,33,购买动机的种类,1、求实动机 7、 安全动机 2、求名动机 8、 癖好动机 3、求信动机 9、 从众动机 4、求美动机 10、惠顾动机 5、求新动机 11、炫耀动机 6、好胜动机 12、攀比动机,湖南工程学院经济管理系,34,学习,湖南工程学院经济管理系,35,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,湖南工程学院经济管理系,36,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,湖南工程学院经济管理系,37,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,湖南工程学院经济管理系,38,第四节 影响消费者购买行为 的环境因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,湖南工程学院经济管理系,39,二、文化因素,文化 人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化 民族、宗教、种族团体和地理区域 社会阶层 具有相对同质性和持久性的群体,湖南工程学院经济管理系,40,二、文化因素,社会阶层的特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,湖南工程学院经济管理系,41,营销研究 时尚标签里的中产阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,湖南工程学院经济管理系,42,三、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,湖南工程学院经济管理系,43,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,湖南工程学院经济管理系,44,相关群体的分类,湖南工程学院经济管理系,45,相关群体对消费行为的影响,示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 明星效应,湖南工程学院经济管理系,46,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,湖南工程学院经济管理系,47,家庭,家庭生命周期： 单身期服装、娱乐、社交 新婚期冰箱、彩电、洗衣机 满巢期食品、衣物、医疗、教育 空巢期类似单身期 寡居期保健、运动、补品,湖南工程学院经济管理系,48,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份