旅游市场营销战略.ppt

第三章 旅游市场营销战略,学习目的： 通过本章学习，掌握旅游市场营销战略的概念；熟悉旅游市场营销战略的特点、意义及其形成；掌握三种基本的旅游市场营销战略；掌握旅游市场营销组合战略；掌握旅游市场竞争战略。 基本内容： 旅游市场营销战略 旅游市场营销组合战略 旅游市场营销竞争战略,章节内容：,第一节 旅游市场营销战略 第二节市场营小组和战略 第三节旅游市场竞争战略,第一节旅游市场营销战略,一、概念 宏观上：一个国家（地区），在现代市场营销观念的指导下，为实现旅游业的发展目标，而制定的较长的时期内旅游市场营销发展的总体设计和规划。 微观上：旅游企业根据市场环境并结合自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标所作的长期性、全局性的计划和谋略。,二、旅游市场营销战略的特点和意义,（一）特点 全局性 长远性 适应性 风险性,（二）意义,三、旅游市场营销战略的形成,战略分析 战略制定 战略实施组织的确定,（一）战略分析阶段,企业地位分析 企业环境分析 企业能力分析,1、企业地位分析,企业地位类型： 根据企业在某一特定市场的占有率，可分为市场主导者地位、挑战者地位、追随者地位、夹缝（利基）地位。 企业地位分析的内容 本企业产品的市场前景 本企业独特销售点、产品的适销对路情况，发展方向; 本企业产品价格状况（价格构成、价格是否合理，在国际市场上的竞争力）; 销售渠道状况（渠道是否合理、通畅，拓宽、疏通渠道的方法）.,3、企业能力分析,企业组织效能与管理现状分析 领导体制、组织机构、经营机制、与分支机构关系 企业资源分析 人力、财力、物力资源分析 企业产品市场营销能力分析 产品市场强度： 销售活动能力： 新产品开发能力： 市场决策能力：,（二）战略制定阶段,1、制定长远的营销目标 2、提出战略课题 3、战略课题的评价与选择 4、编织战略项目计划 5、战略方案的选择 6、营销战略的监督与控制,1、制定长远的营销目标,制定营销战略目标的依据 业务范围、目标顾客、企业的资源和能力、满足顾客需求的措施、需考虑的环境变量。 战略目标要求 突出重点 可测量 一致性 可行性,2、提出战略课题 发挥企业优势，克服弱点的若干设想,3、战略课题的评价与选择 对提出的课题逐一分析其目标、预期成果、所需时间、资金、设备技术力量等，选出最优的课题。 课题评价标准： 效益性 应变性 必要性 可能性 时效性 风险性,4、编制战略项目计划（单项计划）,对每个被选定课题的目标、投入要素、预期效果做出计划，按课题所需时间编制战略项目进度表。 5、战略方案的选择 比较各方案的优缺点，选优。 6、营销战略的监督与控制 营销审计、年度计划控制、盈利控制,（三）战略实施组织的确定,企业管理委员会 专业部门 项目小组 外部专家,四、旅游市场营销战略的基本类型,密集型发战战略: 市场渗透；市场发展；产品发展。 一体化发展战略: 多角化发展战略：同心圆多元化；水平多元化；跨行业多元化。 归核经营战略: 全球经营战略:,（一）密集型发展战略,旅游企业现有产品与市场尚有发展潜力，于是充分挖掘自身潜力，实现自我发展的战略。,（二）一体化发展战略,后向一体化：即向上游（供应系统）发展 前向一体化：即向下游（销售）发展 水平一体化：把性质相同或提供同类产品的企业联合起来，组成联合体。,（三）多角化发展战略,同心多元化：向行业边缘业务发展 水平多元化：满足现有目标顾客的潜在需求。 跨行业多元化：发展与原有业务无明显关系的新业务,（四）归核经营战略 旅游企业坚持主业，做大作强主业而不涉足主业以外的其他业务,（五）全球营销战略,第二节旅游市场营销组合战略,一、营销组合的概念p69 即企业的综合营销方案。企业对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，以更好地实现营销目标。,二、旅游市场营销组合的方式,1、麦卡锡分类法：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 2、考夫曼分类法：人、产品、价格、促销、实施、组合。,3、雷诺汉分类法：产品与服务、表象、信息传递。 4、菲利浦.克特勒“大市场营销理论”：企业的营销人员能影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。即在4P的基础上加上权利和公共关系。 该营销组合理论给旅游企业的营销启示： 运用权利和公共关系开拓新市场；营销人员应适当去影响外部环境因素，而不是单纯的服从或适应环境。,5、4C组合理论：,顾客（Customer） ：暂时把旅游产品抛到一边，先研究旅游者的需求。 成本（Cost）：暂时抛开研究价格策略，要去研究旅游者愿意为满足其旅游需求而支付的成本。 便利性（Convenience）：暂时忘掉渠道策略，现思考如何给旅游者提供购买上的便利。 沟通（Communications)： 暂时忘记促销，而应把促销转变为沟通。,第三节旅游市场竞争战略,一、竞争战略含义 根据竞争者分析和市场中竞争地位分析的基础上而采取的相应战略。,二、竞争者分析,识别企业的竞争者 确认竞争者的目标 判定竞争者的战略 评价竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 选择主要攻击和回避的竞争者,三、不同竞争地位企业的营销战略,（一）市场主导者营销战略 该战略的重点及