杭州西溪板块排屋别墅市场2010最新研究报告(下)课件

四、待售竞争个盘对比研究,规划布局,产品设计细分,代表项目,如何打造？,整个项目分东、西区规划。东区呈现东西走向狭长型，由5幢高层住宅组成，区内设商业街区；西区地块较方整、呈梯形，区内部共由A、B、C、D、E五个组团组成。排屋按户型分为双拼、组院、联排、叠排、花园洋房5大类。,西溪海,规划为纯排屋，整体布置沿用“block”建筑围合庭院思想。按照水水景带与道路体系，划分为若干组团。各组团又根据景观因素规划产品，从两联排至八联排不等。,西溪玫瑰,规划西侧以五、六层的小户型围合中心景观布置院落洋房，东侧由北至南规整分列排屋和洋房，整个项目呈反”L”型铺排。,西溪晴雪,从待售竞争个盘已知产品规划特点来看：由于竞争压力逐步加大，创新是必行之路，香洲里独联体别墅、西溪海组院别墅、西溪晴雪多层电梯洋房，都在这方面做出了勇敢尝试；,香洲里,通过对院落和景观的创新性处理，营造出一种即相互关联又彼此独立的独联体形态。整个园区由独联体别墅、独立别墅、联排别墅、叠合别墅四类产品组成 。,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注： 西溪晴雪规划鸟瞰图）,（注： 西溪玫瑰规划鸟瞰图）,（注： 西溪海规划鸟瞰图）,（注： 香洲里规划鸟瞰图）,四、待售竞争个盘对比研究,环境/景观,产品设计细分,代表项目,如何打造？,外部环境：北靠群山，南依梧桐港河、南面沿河景观线长1200余米，东南面规划城市湿地保护区； 内部景观：以建筑单体局部景观为主，缺少组团性景观；,西溪海,导入 BLOCK建筑围合庭院思想，超宽楼间距，借鉴英伦贵族园林经验，庄严、雅致的公共主题景观与私密、典雅的私家花园完美共融，从建筑里审视景观，远景、中景、近景形成可畅可幽的景观层次梯度，完成贵族化的景观创想。,西溪玫瑰,自然、浪漫的南欧风情园林，以绿意葱葱的组团绿地，高低错落的常绿植被，步移景异林荫步道为主。宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。,西溪晴雪,外部环境上都有与西溪湿地有关的自然河道资源可利用，在沿河景观带的设计上都下足了功夫，但园区内其它景观设计都缺少亮点，除西溪晴雪多层电梯洋房外，基本依赖于排屋建筑单体门前门后的庭院绿化；,香洲里,外部环境：西侧、北侧为自然河道，东侧隔绕城为湿地公园 内部景观：以建筑单体局部景观为主，缺少组团性景观；,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注： 西溪晴雪中心庭院、组团庭院、沿河景观效果图）,（注： 西溪玫瑰入户庭院、沿河、组团庭院景观效果图）,（注： 西溪海沿河景观效果图）,四、待售竞争个盘对比研究,建筑风格 建筑细节/材料,产品设计细分,代表项目,如何打造？,古典的“新英伦风格” 通过每户入口、立面、墙面材质与色彩上的个性与差异性设计，营造每一套建筑的独特性，每栋排屋都和独立别墅一样拥有个性。选材上采用高档天然石材。,西溪海,新都铎（NewTudor）风格大宅 在建筑中使用了沉稳的大坡度斜屋顶，配以硬山和悬山外墙，外立面采用花岗岩与仿古砖，表达了英伦贵族、简洁大方的艺术追求。,西溪玫瑰,洋房以硬朗的线条及稳重的色调，形成简洁大方的现代风格；排屋采用坡屋顶法式风格，以精致的细部线角处理来提升建筑的品味，形成品质感很强的建筑形态。,西溪晴雪,待售竞争个盘排屋产品的建筑风格明显偏欧化，外立面石材运用明显呈增多趋势，如西溪海和西溪玫瑰的“新英伦”和“新都铎”风格、西溪晴雪法式排屋，而香洲里则为在传统中式基础上的现代原创风格；,香洲里,由原先的纯中式方案调整为目前的现代原创风格 在建筑造型、立面处理的格调把握上，借鉴包豪斯建筑脱俗、洗练的设计手法，在空间趣味取向上，吸取了中式传统建筑素雅、宁静的意蕴。,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:西溪晴雪法式排屋建筑单体模型）,（注: 西溪郡排屋建筑单体效果图）,（注:香洲里排屋建筑单体效果图）,（注: 西溪海排屋建筑单体效果图）,（注: 西溪玫瑰排屋 建筑单体效果图）,四、待售竞争个盘对比研究,户型面积区间 代表主力户型,产品设计细分,代表项目,如何打造？,待售竞争个盘联排产品户型面积从220-409不等，其中香洲里、西溪玫瑰、西溪郡主力户型面积集中在300以下，而西溪海和西溪晴雪户型面积集中在300以上；,西溪玫瑰约260边套户型,西溪玫瑰约220中间套户型,香洲里创新产品约276独联体别墅户型,创新夹层,四、待售竞争个盘对比研究,户型空间创新,产品设计细分,代表项目,如何打造？,待售竞争个盘在户型和庭院空间设计上也进行了勇敢创新，诸如西溪海预留户内电梯和下沉式庭院、香洲里一二楼之间设计有夹层和内院，西溪玫瑰设计有6.4米挑空餐厅和下沉式庭院，另外以上3项目以地下双车库的配置为主；,四、待售竞争个盘对比研究,形象定位 宣传卖点,营销推广细分,代表项目,如何形象定位及卖点宣传？,待售竞争个盘的形象定位上也是统一先诉求西溪，这种如此多直接以西溪来命名的现象就可见一斑，另外产品概念的创新表现尤其集中突出，如西溪海“新英伦联墅”、香洲里“独联体别墅”、西溪玫瑰“城市别墅”、西溪晴雪“院落洋房”等；,（西溪郡未正式上市，其信息截取于住在杭州网润和访谈录 /05zzhz/200903zt/xixijun/index.shtml ）,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,目前为形象推广阶段， 以“西溪西畔320-380新英伦联墅”与“查尔斯王储的庞德伯利”定位广告语来宣传,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,形象推广中，延续定位广告语思路，紧紧抓住两张牌“西溪环境”与“创新产品”,1、从待售竞争个盘已知产品规划特点来看：由于竞争压力逐步加大，创新是必行之路，香洲里独联体别墅、西溪海组院别墅、西溪晴雪多层电梯洋房，都在这方面做出了勇敢尝试；,2、外部环境上都有与西溪湿地有关的自然河道资源可利用，在沿河景观带的设计上都下足了功夫，但园区内其它景观设计都缺少亮点，除西溪晴雪多层电梯洋房外，基本依赖于排屋建筑单体门前门后的庭院绿化；,4、待售竞争个盘联排产品户型面积从220-409不等，其中香洲里、西溪玫瑰、西溪郡主力户型面积集中在300以下，而西溪海和西溪晴雪户型面积集中在300以上；,5、户型和庭院空间设计上也进行了勇敢创新，诸如西溪海预留户内电梯和下沉式庭院、香洲里一二楼之间设计有夹层和内院，西溪玫瑰设计有6.4米挑空餐厅和下沉式庭院，另外以上3项目以地下双车库的配置为主；,五、待售竞争个盘对比研究小结,3、建筑风格明显偏欧化，外立面石材运用明显呈增多趋势，如西溪海和西溪玫瑰的“新英伦”和“新都铎”风格、西溪晴雪法式排屋，而香洲里则为在传统中式基础上的现代原创风格；,6、形象定位上也是统一先诉求西溪，这种如此多直接以西溪来命名的现象就可见一斑，另外产品概念的创新表现尤其集中突出，如西溪海“新英伦联墅”、香洲里“独联体别墅”、西溪玫瑰“城市别墅”、西溪晴雪“院落洋房”等；,第二部分、可类比竞争板块研究,从西溪板块环境资源特征 及距离市中心距离作为筛 选标准，目前存在产品关 联性及价格相似性的可类 比竞争板块主要集中在“ 西半球”，具体是： 1、之江转塘；2、三墩； 3、良渚；4、银湖； 另外主城区及钱江新城价 格上也有竞争，就各板块 当前及未来阶段发展情况 而言，西溪板块最大竞争 板块为之江转塘。,2-4万/,1.9-3.2万/,1.3-3万/,2.3-3.8万/,良渚,三墩,之江转塘,一、可类比竞争板块界定,（区域楼盘开发现状分布图）,别墅排屋物业有：国都阳明谷、绿城九溪玫瑰园、南都西湖高尔夫别墅、绿城未来世界项目等。 公寓加排屋的混合物业有：赞成岭上、中海雅戈尔篁外、新帝朗郡、钱塘新梧桐公寓等。 公寓类物业有：公元沐桥、高尔夫艺墅、西房云溪香山等。,区域内总体项目与在售项目不多 但呈现的物业产品类型却相当丰富,二、之江转塘板块竞争性研究,二、之江转塘板块竞争性研究,从绿城10年之前进驻之江开发其首个玫瑰园项目算起，该区域楼市经过长足发展已形成明显的3个带状分布小板块，具体分别为： 1、之江路沿线板块 楼盘有九溪玫瑰园、九树、公元沐桥、华润地块 2、320国道沿线板块 楼盘有云溪香山、岭上、篁外、天阳地块等 3、绕城高速沿线板块 楼盘有西湖高尔夫别墅、樱花小筑、高尔夫艺墅、绿城未来世界地块等,之江路、320国道、绕城高速沿线 形成“之”字型相对聚集的同区域竞争的3个小板块,二、之江转塘板块竞争性研究,户型面积与配比 （排屋）,产品细分,代表项目,产品如何设计？,排屋产品以4-8联的多联排为主，2联的双拼产品只出现在朗郡，另外多联排以4联、6联为主，从而导致中间套户型所占比例都在50左右，篁外更高达67； 最早上市的岭上户型面积区间最小，尺度水准低于当前楼市排屋的平均水平，而朗郡和篁外的户型面积区间又稍高于市场平均水平，特别是篁外全部为300以上户型，岭上最大户型不过255，篁外336边套比朗郡双拼户型还大；,18、17、15、12、10、9、8、 7、6、5、3、2、1栋中间套,赞成岭上,1#2#3#7#8#9#楼中间套户型,地下双车库 预留家庭电梯位,约7.2米开间客厅 约6.5米挑高餐厅 空中景观连廊及天井,卧室全套房化设计 第二客厅温馨家庭室,约7.2米开间套房主卧 南阳台北露台 空中庭院,二、之江转塘板块竞争性研究,区域排屋产品成交价格在12600元与30119元之间，以别墅物业为主的阳明谷成交均价较高，达到了34737元，全国与本土品牌联姻之作中海雅戈尔篁外的全新上市将区域排屋价格水平提升至30000元的时代； 区域排屋产品销售速度情况个盘差异较大，09年10月才上市的篁外在销售上引领本区域，销售率达到了81，一直未正式公开销售的朗郡网上签约销售率仅24，而一直受土地产权之困已销售数年的阳明谷整体销售率较低，不足50；,（以上数据均根据我司对之江转塘板块在售个盘日常统计数据整理统计而得，销售率以套数统计百分比）,二、之江转塘板块竞争性研究小结,1、板块内物业产品形态丰富，从LOFT、多层、电梯公寓、平层大宅、复式大宅到排屋都有涵盖；“排屋+（小）高层”产品组合布局成为流行，另外以九树、沐桥、高尔夫艺墅为代表的创新产品不断涌现。,2、建筑风格分为现代简约与欧美古典风格两大主要阵营，现代风格以朗郡、岭上、高尔夫艺墅、九树为代表，欧美风格以篁外、沐桥、阳明谷、九溪玫瑰园为代表。,3、排屋以4-8联的多联排为主，2联的双拼产品只出现在朗郡，另外多联排以4联、6联为主，朗郡和篁外的户型面积区间稍高于市场平均水平，特别是篁外全部为300以上户型。,4、排屋成交价格在12600元与30119元之间，以别墅物业为主的阳明谷成交均价较高，达到了34737元，全国与本土品牌联姻之作中海雅戈尔篁外的全新上市将区域排屋价格水平提升至3万元时代。,5、排屋销售速度个盘情况差异较大，09年10月才上市的篁外在销售上引领本区域，销售率达到了83，一直未正式公开销售的朗郡网上签约率仅24，而一直受土地产权之困的阳明谷销售率不足50。,6、转塘原住拆迁户、美院教师、周边企业主、主城区青年置业型的新杭州人及投资客成为区域竞争个盘目标客群最主要的构成来源，其中转塘原住拆迁户、新杭州人以消费公寓产品为主，周边企业主以消费排屋产品为主，而美院教师、投资客两种产品都有消费，另外来自钱江新城落户企业中高层管理者是近年来新呈现的消费客群；,三、三墩板块竞争性研究,（区域楼盘开发现状分布图）,别墅排屋物业：无 公寓加排屋的混合物业有：金地自在城、中海金溪园、白马尊邸等。 公寓类物业有：紫金港湾、亲亲家园、中海紫藤苑等。 公建类综合物业有：西港新界、斯坦福平方，坚果2.0、天亿家居广场等。,物业形态较丰富，先期以住宅物业开发为主 金地、中海等品牌开发商进驻后，带来了“公寓+排屋”复合产品,金地自在城 （排屋）,产品设计细分,代表项目,户型设计及去化特征,三墩板块在售排屋产品以4-6联的多联排为主，户型面积210-318，其中中海金溪园和白马尊邸以小于280面积中小户型为主，金地自在城排屋户型都在255以上，最大面积318，但280以下中小户型比例超过70%； 三墩板块在售排屋个盘中，中海金溪园和白马尊邸都接近售罄，而且无后续房源，金地自在城已推排屋房源整体去化率达93%，目前剩余房源集中在9、16#楼270-280的中间套户型，后期仍有100余套未推房源；,三、三墩板块竞争性研究,金地自在城约290中间套户型,3.6米下沉式客厅，7.8米面宽，南北双花园。,二层中庭，前中后3个露台,套房化南向主卧并带有观景露台。,第二客厅独立家庭室,南北双向大露台,3米层高地下室，赠送约120主人情趣空间。,金地自在城约318边套户型,3米层高地下室，赠送约130主人情趣空间。,3.6米下沉式客厅，7.8米面宽，侧面花园将南庭北院连成整体。,二层创新中庭露台设计,套房化南向主卧并带有观景露台。,南北双向大露台,专设南向儿童房及独立活动室。,独创“腰部入户”户型，以“L”型景观露台作为入户过渡空间,三墩板块排屋产品成交单价在19774元与32033元之间，成交均价较为接近，中海金溪园和白马尊邸23800元左右，金地自在城稍高，约26874元；,（以上数据均根据我司对三墩板块在售个盘日常统计数据整理统计而得，销售率以套数统计百分比）,三、三墩板块竞争性研究,1、板块内物业形态较丰富，先期以住宅物业开发为主，金地、中海等品牌开发商进驻后，带来了“公寓+排屋”复合产品。,2、三墩板块在售排屋产品以4-6联的多联排为主，户型面积210-318，其中中海金溪园和白马尊邸以小于280面积中小户型为主，金地自在城排屋户型都在255以上，最大面积318，但280以下中小户型比例超过70%；,3、三墩板块在售排屋个盘中，中海金溪园和白马尊邸都接近售罄，而且无后续房源，金地自在城已推排屋房源整体去化率达93%，目前剩余房源集中在9、16#楼270-280的中间套户型，后期仍有100余套未推房源；,4、三墩板块排屋产品成交单价在19774元与32033元之间，成交均价较为接近，中海金溪园和白马尊邸23800元左右，金地自在城稍高，约26874元；,三、三墩板块竞争性研究小结,第三部分、地块SWOT分析及市场定位建议,一、地块基本属性,地块,地块呈东西狭长的倒梯形，视线开阔较利于规划设计。 东至：自然河道，过河为绕城高速； 南至：文二西路，隔路为广富寺； 西至：荆长大道，隔路为西溪风情； 北至：已出让国恒地块，直至文一西路延伸段；,2面直接临路、1面直接临河间接临路，交通可达性非常好，距西溪湿地公园百米之内，四周多为建设中的高档住宅和拆迁安置房,西南方向正在建设中的西溪望庄,东南方向过绕城就是西溪湿地公园,东北方向正在建设中的拆迁安置房,西北方向正在建设中的拆迁安置房,一、地块基本属性,传统豪宅板块、环境优势及1.0容积率联合决定了低密度住宅为主的规划基调，4合院建筑形态为当前板块未曾出现过的创新产品。,二、地块SWOT分析及对策,机会（O）：,威胁（T）：,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,区域竞争白热化 竞争对手的客户分流 政策等不确定因素的影响同,树立市场高端形象 客户服务与口碑传播 及早面市，主动出击,建立本地块“西溪创新庭院别墅”高端形象，宣传作为城市第一居所的新邻里生活方式。,西溪环境价值诉求的提升 通过活动营销提升附加值 拔高项目形象提升价值,优势（S）：,劣势（W）：,环境优势：西溪湿地公园百米之内 板块优势：市场公认高端住宅板块 产品优势：区域首创4合院排屋产品 交通优势：文一文二绕城立体网络,规模劣势：园区生活设施不足 环境劣势：绕城高速噪音影响 期房劣势：品质看不见摸不着,西溪融入逐步城西的新机遇 绕城圈两侧低密度物业稀缺 西溪湿地保护工程继续西扩,合理安排营销推广策略,宣传西溪板块价值和新邻里生活方式，加强前期推广客户积累,三、地块市场形象定位建议,【定位释义】 西溪湿地公园百米内：别人都在讲西溪，连闲林普通公寓都在想尽办法跟西溪搭上关系，但没有人把与西溪的距离讲清楚，因为没有人比我们离西溪更近了； 创新城市合院别墅：之前也有西溪里在提“合院排屋”类似概念，但我们与之根本区别仍在于，其本质上为排屋，我们的本质上为真正独门独院独墙的别墅，而且还是目前离西溪最近的合院别墅；,四、地块目标客群定位建议,本地块目标客群初步框定为以下几类人： 1、以杭州本地及周边城市为主，外省市为辅的资产千万级以上的私营业主(主力产品)； 2、来自全省的政府高级官员（主力产品别墅）； 3、来自浙大资金港