成长快乐少儿两全保险产品营销策划书.doc

前言 孩子是祖国的花朵，未来的希望，同样也是每个家庭不可缺少的开心果。伴随着社会经济的高速发展，教育质量、家庭关爱、社会安全保证等等，都是每个孩子健康成长不可缺少的。很多年轻的夫妇都觉得自己还年轻，足够给自己的孩子撑起一片未来的天空，认为买一份保险是一种多余，甚至认为是一种不划算的投资，可是又有谁能预知下一秒会发生什么养的噩耗呢？关于未成年儿童受到的意外、灾难的新闻太多太多了，对于未来，我们真的没有办法控制了吗？难道这些可爱的孩子们不能生活的无忧无虑吗？当然不是！成长快乐少儿两全保险就可以帮助千千万万的家庭拥有无忧无虑的生活，给孩子提供良好的成长空间和教育是每个父母的责任，使孩子有一个良好的生存环境和美好的未来是每个父母的心声。成长快乐少儿两全保险拥有良好的投资回报，保障孩子健康成长，是您的首选。我们希望今天成长快乐少儿两全保险因为您的加入而更加强大，明天您因为拥有成长快乐少儿两全保险而美满幸福。为了保护这些未成年儿童的权益，监管部门曾对少儿保险带有事故责任的保险产品在保额上限上有所规定，这在一定程度上限制了储蓄类少儿保险产品的市场拓展。但是近期，监管部门对此规定进行了调整，在一定程度上放宽了未成年人死亡给付的保额限制，这就鼓励了我们拥有更大的决心去做好做大保险市场，而且有利于简化核保程序，提高保险营销队伍的素质。 编者 2011-6-1 成长快乐少儿两全保险产品营销策划书目录一、 任务概要2（一） 产品基本情况 2（二） 产品条款解析 5（三） 利益演示 6（四） 策划原因与任务 8（五） 预期达到的目标 8二、 营销现状分析9（一） 营销状况及前景 9（二） 竞争状况 10（三） 营销状况分析 10三、 SWTO分析11四、 营销策划目标11（一） 财务目标 11（二） 销售目标 12（三） 市场占有率目标 12（四） 市场知名度目标 12五、 营销战略与策略13（一） 公司的主要政策 13（二） 产品策略 13（三） 价格策略 13（四） 渠道与促销策略 14六、 具体行动方案 15（一） 活动主题 15（二） 活动时间 15（三） 活动内容 15（四） 活动程序 15（五） 广告宣传语 15七、 营销费用预算 16（一） 营销总费用 16（二） 广告表现与广告预算 16八、 结束语 16成长快乐少儿两全保险产品营销策划书一、任务概要 （一）产品基本情况 被保险人范围：30天16周岁投保人范围：2050周岁的被保险人父母之一交费方式：一次交清、5年交、交至15或18周岁保单生效对应日前一日保险期间：至60周岁本保险保险责任的保险金额均由基本保额和累积红利保额两部分构成。保险责任：（1）基本生存保险金1压岁金：犹豫期结束次日至17周岁，每次给付首期保险费的2%2大学教育金：1821周岁，每年给付保险金额的30%3婚嫁金：25周岁，给付保险金额的60%4养老金：60周岁，给付保险金额的200%+终了红利（2）可选生存保险金1. 高中教育金：1517周岁，每年给付保险金额的10%2. 深造金：22周岁，给付保险金额的60%3. 立业金：30周岁，给付保险金额的90%（3）身故保险金1. 18周岁前：所交保费与现金价值较大者+累积红利保额对应的现金价值+终了红利2. 18周岁后：（基本保险金额+累积红利保额）5倍+终了红利（4）投保人保费豁免投保人2060周岁身故或全残豁免保险费（5）计划组合 基本和可选生存保险金的设计为客户提供灵活的选择空间。通过搭配，可以形成四款组合计划。1. 基本生存保险金2. 基本生存保险金+高中教育金3. 基本生存保险金+深造金、立业金4. 基本生存保险金+高中教育金+深造金、立业金 （二）产品条款解析（1）独特的累积生息账户1. 日计息，月复利，二次增值，强化理财功能。2.“定制”基础上，领取灵活，协助再次规划。（2）四种不同需求的计划组合 基本和可选生存保险金的设计为客户提供灵活的选择空间。通过搭配，可以形成四款组合计划。组合计划压岁金高中教育金大学教育金深造金婚嫁金立业金养老金基本基本+可选1基本+可选2基本+可选1、2 （3）专属附加险产品名称：附加成长天使 投保年龄：0-16岁 保险期间：至25周岁 缴费方式：同主险 保险责任：1） 重大疾病保险金生效一年内确诊重大疾病：保险金额10%+所缴保费生效一年后确诊重大疾病：保险金额2） 身故保险金：累积所缴保费产品组合：与“成长快乐”匹配组合，满足健康保险需求（三）利益演示一对夫妻刚刚喜得贵子，为了寄托对宝贝永远的爱，他们想购买“成长快乐”产品，希望它像天使一样守护孩子顺利地度过成长中的重要阶段，让我们分别了解一下两种责任不同的保障计划： 险种名称基本保额年交保费交费期保障期成长快乐5万元6800元至18周岁保单生效对应日前一日至60周岁快乐成长计划（0岁男孩为例）（1）保险利益：1. 成长账户：压岁金：每年领取首期保费的2%，至17周岁，共计2448元；大学教育金：18-21周岁领取（5万元+累积红利保额）30%4年，至少6万元；婚嫁金：25周岁领取（5万元+累积红利保额）60%，至少3万元；养老金：60周岁领取（5万元+累积红利保额）200%终了红利，至少10万元。2. 生命保障18周岁前若不幸身故返还所交保费与基本保额现价较大者累积红利保额现价终了红利；18周岁后不幸身故，返还（5万元+累积红利保额）500%终了红利，至少25万元。3. 特别关爱投保人因意外或合同生效一年后因疾病身故或全残，并介于20至60周岁之间，免交续期保费。您的点滴积累不仅让孩子至少拥有192448元的利益，更重要的是孩子会永远记得您对他（她）的爱！（四）策划原因与任务 随着现代社会的不断进步，我们不仅要关注经济的发展，更要关心下一代的健康成长。他们是祖国未来繁荣的基石，是希望的花朵，可是他们现在并不强大，他们处于若是，所以不管家庭还是社会都要给予他们更多的关爱。从而他们需要一个为他们保驾护航的巨人肩膀，使他们不管面对什么灾难和困难都能茁壮成长，因此，成长快乐两全保险便应运而生。 策划任务：让社会更多的孩子教育、生命拥有保障。让更多父母了解子女教育险种，从而意识到购买此类险种的意义与作用，对保险有一个正确的认识。（五）预期达到的目标 通过营销方案在新郑试点营销一个月，让新郑60%的人知道该产品，让90%的在校学生把该产品的宣传册带回家。二、营销现状分析 （一）营销状况及前景 1、整个产品市场的规模。快乐成长少儿两全保险是新华人寿最畅销的少儿险种之一，秉着新华人寿的品牌效应及产品本身的特点，快乐成长一直是整个保险市场上一个热销的少儿险，在市场上发挥着主导作用。2、我竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。保险是一个新兴行业，每年都有新的保险公司成立，新的保险产品投放市场，我公司产品费率低，投资回报稳定等特点，销售量与销售额市场占有比例较高。 3、我竞争品牌市场占有率的比较分析。我公司市场占有率相对其他保险公司比较稳定，起伏不大。太平呈小幅上升趋势，而平安由于万能险采取高于同行的万能险结算利率，所以市场占有率一直呈上升趋势。4、我竞争品牌产品优缺点的比较分析。我公司产品虽然费率相对较低，投资回报率比较稳定，但市场上有些公司的产品保障比我公司更全面，不仅有生存金，身故保障，还有高残、重疾保障，这是我公司产品需完善的。5、我竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。其他保险公司主要在一、二线城市发展，市场主要集中在城市区域，但是我公司不仅在城市占有一定的领域，在农村市场也是占有很大的份额。确定优势产品所针对的行业，找出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性的开发行业客户。6、我竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。我公司在各项投资费用中独占鳌头，一个发展良好的企业是不能没有一个良好的形象的。作为中国大型保险公司之一，代表的不仅仅是公司自有的形象，更代表着一个民族保险市场的形象，因此在广告代言方面，我们总是会巨额投资。7、我竞争品牌公关活动的比较分析。公关活动是增加公司品牌知名度的重要策略之一，如爱心捐款、修建公共设施、做公益广告等，这是很多保险公司会采取的公关活动。但有些公司公关活动比较新颖，如与照相馆合作，儿童用品专卖店合作等，这是我公司应该学习的。8、我竞争品牌销售渠道的比较分析。保险公司的销售方式一般包括，直销、电话营销、网络营销等方式，一般的保险公司以直销为主，但有些保险公司，电话营销做的比较好，如中国平安，还有一些保险公司，比较注重网络销售，他们认为，如果客户在网上主动咨询保险，他就已经是公司的准客户了，所以我公司还需完善销售方式。（二）竞争状况例如，平安世纪天使交费期0岁至18岁，减少了14至18岁小孩投保的可能。年缴保费相对我公司产品较高，中下等收入家庭无法支撑高额保费。例如，太平状元红1投资收益没有我公司稳定，风险较高。2教育给付金相对较低。（三）营销状况分析利用一个月的营销方案推销，把我公司的产品在新郑各小学、幼儿园普遍推广，借助学校帮助公司进行长期、有效地宣传和推广，与学校维持良好的合作关系。通过三个月的时间，把公司产品的营销方案推广到全国各一线城市，结合各地区的有利资源，加强合作、重点管理。通过半年宣传，把公司的营销方案推广到二线、三线城市，从而让我公司产品如雨后春笋般迅速在全国热销。在大中型城市推广的同时，让我公司产品普及到全国各地。三、SWOT分析 SWTO分析法(也称TOWS分析法，道斯矩阵)，即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，用来确定企业本身的竞争状况，广告策划中经常用到的分析法则，他们分别是强势(Strenths)、弱势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)，它们分别是优势、劣势、机会、威胁的英文首写字母。SWOT分析强势营销能力强上市公司有足够的资金筹备能力全国营销网点众多规模产生的成本优势有良好的政府关系品牌知名度高弱势营销技巧相对死板无差异的产品及服务竞争对手在分销渠道的陈列有优先权新产品较少人员不稳定机会媒体传播迅速互联网发展日益壮大农村市场发展空白金融风暴导致人力招聘成本降低竞争对手虽多，但并不够强大威胁不断有新的保险公司进入市场新一轮的价格竞争不断有新的同类产品进入市场消费者对高消费高性能产品的需求四、营销策划目标（一）财务目标所谓的企业财务目标是指企业财产活动在一定环境和条件下应该达到的根本目的，是评价企业财务活动是否合理的标准，财务目标它是财务决策的准绳，财务行为的依据，理财绩效的卡和标准。通过营销策划推广一个月后，该产品保费收入达到该公司总保费收入的10%（二）销售目标所谓的销售目标就是指企业在预期销售时间内，通过一定的销售方式达到的销售额。我公司目前销售的核心工作是提高营销水品，为以后更激烈的竞争大好基础。通过营销策划推广一个月后，该产品销售量达到该公司少儿险种总销售量的40（三）市场占有率目标所谓市场占有率目标是指通过一个阶段的销售，占到市场上的一定份额。我公司通过该阶段的推广，我产品的市场占有率达到市场同类产品15（四）产品知名度目标所谓的产品知名度是指，通过公司各种销售途径、广告宣传等形式，让广大群众对该产品的了解人之程度。品牌建设，可以是以公司为单位，建设公司品牌;也可以是产品品牌。保险公司品牌建设关键要把握三点，一是寻找区隔概念，即找出一个概念，把自已与竞争对手区别开，解决目前保险公司之间只是名称不同而已的问题.在保险行业，产品高度同质化，保险公司与竞争对手的差异则应更多地体现在服务上。二是品质卓越,即产品质量充分符合顾客的要求，达到顾客满意，并争取给顾客超值服务-带给顾客意外的惊喜。三是品牌建设离不开广告，但决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（-它的核心在于“认”即认可,而知名度的核心在”知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周到,靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。通过与目标消费者成功沟通从而开发市场空白我。通过一个月的试点推广，让该城市90的家庭知道我公司该产品，进而让其他一线城市50知道我公司产品。五、营销战略与策略（一）公司的主要政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。我们必须清醒认识到：要在现代竞争中胜出，关键是抓住客户的需求。因此，在保险产品研发过程中，首先需要保险营销一线业务人员（无论是保险公司的直销人员，还是各种保险中介人）更深入地了解潜在投保人的需求和需求动向(包括顾客的抱怨也可能正是我们的商机)，并把客户的需求信息及时反馈到产品研发部门，使保险产品真正作到按需定制、投客户之所好，那么后一工序投保,核保才会顺利实现哪“惊险的一跃”（顺利成交）。因此，在保险产品的设计中，必须尽快消除霸权思想，从根本上确定以人为本、顾客至上的理念,扎扎实实、谦虚向顾客学习，达到（需求）从顾客中来，（产品销售）到顾客中去。否则，可能将丢失部分市场。（二）确定目标市场与产品定位第一站目标市场是新郑，进行为期一个月的推广，在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场，强化品牌意识 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润主要目标是扩大市场占有率，保险是一个充满爱心的事业，我们坚持以人为本，薄利多销。（三）制定价格政策投保年龄是30天16周岁止，随着投保年龄的增加，对应的年缴保费也增加，给予适当数量折扣，鼓励多购：以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。（四）销售方式1一对一深度营销。“一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地实现销售），与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、掌握客户的需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务（获取更多利益）。深度营销就是保险人及保险中介人通过长期人文关怀，使客户对本公司形成长期的品牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐性需求，不断开发新的服务机会。 2. 保险与理财联动营销。保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上，以更专业的素质为投保人提供系列化的理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人,保险与理财联动，可以保险进门，在理财中（靠智慧）赚钱。 3. 依靠保险中介营销。保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来，集中于市场调研与精算，产品设计，售后跟踪与理赔服务,品牌建设等,而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代理人、经纪人公司,这是保险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约程度，降低各个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险中介公司自已的经营品牌。 4. 业务流程重组。业务流程重组的核心是对客户的高度关注和负责，是对企业传统经营理念的创新。重组包括变革企业的组织构建，绩效评估,激励机制以及企业文化的调整。保险/保险中介人公司业务流程重组再造，根本的导向是建立二线为一线服务的运营机制，确立“客户的需求就是所有员工的工作命令”的理念，决不允许因保险/保险终结人公司内部规定而让客户坐等的现象。 5. 增强团队合作。资讯高度发达的信息时代，个人英雄主义，能人独闯天下已无市场。因而无论是保险公司的直销部门,还是保险代理公司,保险经纪公司,必须扭转目前保险(主要是个险)靠营销员个体作战的流行工作方式,将一个公司的业务资源、技术资源、性格特征作充分的整合，形成一个分工协作优良的团队，获取1+12的协作合力。为已有的投保人及其关联人,持续提供新的产品推荐,销了寿险销财险,作了财险挖掘人身险。六、具体行动方案（一）活动主题爱从这里开始（二）活动时间2011年5月31日星期二 至2011年6月31日（三）活动内容1公交车上的移