卡莎布兰卡品牌运作方案.ppt

上海卡莎布兰卡服饰有限公司 品牌运作方案 建议方案 朱红兵，上海，2004年12月,中国女装市场竞争格局 卡莎布兰卡的运作建议 渠道策略 板块理论 品牌策略,品牌集中度低，全国市场品牌监测显示，前十位品牌市场综合占有率总和为17.4，品牌消费渐成趋势。,数据来源：全国市场品牌监测情况,艾格,市场 占有率,高,休闲,职业,班尼路,梦燕,依布,劲草,华鑫,以纯,紫澜门,罗德斯兰,斯 尔 丽,凤时,哥弟,佐 尔美,宗洋,杉杉,佐 丹奴,名典屋,歌莉娅,真维 斯,佐尔美,O N L Y,菲姿,红人,冬羽,威丝曼,应大,美斯特邦威,天意,梅岑,好狮龙,紫云,宝姿,白领,凯撒,品牌集中度低意味着市场竞争激烈，运作少淑女品牌犹如在深水区里打鱼，公司内部团队协调作战才能成功。,低,市场容量巨大，全国女装市场（特指商场及专卖店）年销售女装7000万件，年销售额超过300亿，女装销售量占全部服装销量的27%。,市场容量巨大意味着卡莎布兰卡大有可为，抢占1%的市场份额就是3个亿。,成熟期市场，品牌众多，但缺少领军品牌，新进品牌可能异军突起。,成熟期市场意味着卡莎布兰卡需要市场细分和品牌区隔，销售网点要密集化，市场营销要精细化。,东北地区 艾格、哥弟、华鑫、凯撒、斯尔丽保持领先 菲姿、千瑶、伊露神、威肯、慧之芳、依迪菲、真维斯、名典屋入十强,中南地区 艾格、ESPRIT、哥弟 、ONLY、紫澜门、华鑫、白领保持领先 佐尔美、乔万尼、红人、简爱、衡韵、姐妹、爱得乐跃然榜上,华北地区 白领、ONLY、宝姿、ESPRIT领先 玫尔美、赛斯特、蓝地、圣诺兰、吉芬、利德尔表现突出,西南地区 艾格、华鑫保持领先 好狮龙、紫云、冬羽、佐尔美、梅岑、 宝泰莱、嘉美表现突出,西北地区 哥弟 、凯撒、华鑫、斯尔丽保持领先 威丝曼、天意、应大、艾尼、俏丽、名师路、东方仙玛、萨侬、亨奴、红人跃然榜上,华东地区 艾格、哥弟、紫澜门、斯尔丽保持领先 凤时、玛丝菲尔、贝娜莱娜、歌莉娅、依布、梦燕、罗德斯兰、玛丝菲尔、三象、梦燕、劲草、蜜雪儿跃然榜上,数据来源：全国市场品牌监测情况,区域市场竞争激烈，打折风盛行。,北京市场品牌监测显示，前十位品牌市场综合占有率总和16，北京女装市场年销售额15亿，白领、ONLY、宝姿、ESPRIT领先，玫尔美、赛斯特、蓝地、圣诺兰、吉芬、利德尔表现突出。,数据来源：蓝岛大厦、北京市百货大楼、城乡贸易中心、北辰购物中心、贵友大厦、复兴商业大楼、长安商场、 翠微大厦、西单商场顺义大楼、燕莎友谊商城、双安商场、当代大厦,中国女装市场竞争格局 卡莎布兰卡的运作建议 渠道策略 板块理论 品牌策略,中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。,市场成长的速度不平均,需求较小，需要我们离消费者很近。,需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助。,将中国市场划分为三个层级的市场，一级市场是上海、北京等经济发达城市，二级市场是省会城市、区域中心城市，三级市场是地级市、城乡县镇。 2005年和2006年是卡莎布兰卡拓展市场的时期，我们的渠道策略是占领市场： 在一级市场采用压强策略，由公司在商场建立直营店中店和专柜，在商业街建立少量直营专卖店，通过公司控制末锻建立样板市场； 在二级市场采用区域性的销售分公司与经销商的捆绑策略，由经销商在商场建立店中店或专柜，销售分公司或经销商在商业街建立少量专卖店，通过经销商控制末锻建立二级市场。 2005年和2006年拓展市场时期，通过一级市场和二级市场的密集分销，迅速铺货抢占市场份额，建立500个销售终端，完成5000万的年销售额。,中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。,2007年是卡莎布兰卡建设市场的时期，我们的渠道策略是保护市场： 在一级市场继续采用压强策略，完善样板市场； 在二级市场由区域销售分公司协助经销商建设终端； 而重点是三级市场的建设工作，由区域销售分公司招三级市场的经销商和加盟连锁店，经销商在商场建立直营店中店和专柜，加盟连锁店遍布地级市、城乡县镇的商业街。 2007年建设市场时期，通过一级市场的直营，二级市场的分销，三级市场的加盟连锁店构造密集化的营销网络 在第三年建立1000个销售终端，完成1亿的年销售额。,市场成长的速度不平均,需求急速提升，我们需要保护市场，要有加盟商帮忙。,中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。,少淑女品牌艾格通过2000个自营商场专柜登上中国女装销售冠军宝座，Esprit以400个醒目的红色自营商场店中店列于中国女装销售榜眼位置。 两个案例启示我们在渠道上要有足够多的终端和对终端的直接控制能力，根据我们的实际情况，建议在三个层级的市场以商场店中店、商场专柜、专卖店、加盟连锁店四个形式在三年内建立1000个终端，而未来的目标是建立2000个终端。,直营控制 末端,迅速铺货抢占市场份额,控制渠道，密集分销,直营服务市场 渠道配合细分,导入,上升,成长,成熟,中国女装市场竞争格局 卡莎布兰卡的运作建议 渠道策略 板块理论 品牌策略,市场营销 板块理论,企业要赚的是谁的钱？ 顾客,如何才能赚到更多的钱？ 品牌,如何赚钱？ 沟通,谁在分抢你赚的钱？ 竞争对手,企业拿什么赚钱？ 产品,谁在帮你赚钱？ 渠道成员,均衡发展，从顾客、产品、渠道成员、竞争对手、沟通、品牌六个木板着手，打造卡莎布兰卡营销板块体系。,企业要赚的是谁的钱？顾客。,企业拿什么赚钱？ 产品。,谁在帮你赚钱？渠道成员。,谁在分抢你赚的钱？竞争对手。,如何赚钱？沟通。,如何才能赚到更多的钱？品牌。,中国女装市场竞争格局 卡莎布兰卡的运作建议 渠道策略 板块理论 品牌策略,1、 品牌的核心价值来自于品牌独特的差异化特征，而品牌独特的差异化特征首先来自于它的名称。卡萨布兰卡是传奇和经典的代名词，凄美的爱情故事、反法西斯斗争的战争题材、精彩的对白、曲折的情节、高超的演技和打动千万心弦的主题曲铸就了“卡萨布兰卡”的浪漫情怀，其核心价值来自于“浪漫”。,在6英寸宽 神秘的空间内,2、 秉承并将其发扬光大的“卡莎布兰卡”服饰，同样演绎出一个时尚、个性、浪漫的品牌文化，“浪漫的港湾”是卡莎布兰卡品牌的核心价值， “浪漫”是卡莎布兰卡的品牌定位。,3、 将VI规划、广告、