客户关系管理第1讲.ppt

客户关系管理概述,客户关系管理概述,泰国东方酒店,金碧辉煌,光影琉璃,宏伟壮观,金光熠熠,耀眼生辉,泰国东方酒店成功的秘密,一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。 那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“余先生是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓余？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令余先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 余先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“余先生，里面请”，余先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓余？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让余先生再次大吃一惊。,泰国东方酒店成功的秘密,余先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“余先生还要老位子吗？”余先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到余先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，余先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在余先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”余先生已经兴奋到了极点。 上餐时餐厅赠送了余先生一碟小菜，由于这种小菜余先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里余先生都没有见过。这一次早餐给余先生留下了终生难忘的印象。,泰国东方酒店成功的秘密,后来，由于业务调整的原因，余先生有三年的时间没有再到泰国去，在余先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的余先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。余先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。余先生看了一下信封，上面贴着一枚六元邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为 止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀,现代市场营销理论的形成与发展,客户关系管理概述,客户资源的开发,客户关系的沟通,本章重点,第一讲:现代市场营销理论的形成与发展,现代市场营销理论的形成 现代市场营销理论的发展（70年代） 市场营销理论的新发展（80年代）,一、现代市场营销理论的形成(4PS),生产导向时期: 1875年-1920年 组织将注意力主要集中于增加产量和降低成本上 规模经济 组织在市场上的表现就是，生产什么就销售什么 推销导向时期:1930年-1940年 主要精力抓生产,抽出部分精力抓销售 没有真正为顾客着想 市场营销导向时期:1950-1960年 顾客至上:以消费者为中心来组织生产经营活动(营销革命) 整体营销 长远利益,二、现代市场营销理论的发展,生态营销导向:60年代 强调企业在开展市场营销活动中把市场需求与自身优势有机结合起来 社会营销导向:70年代 企业在开展市场营销活动时要把市场需求,企业优势和社会利益三者统一起来考虑,三、80年代后市场营销理论的新发展(4CS+4RS),大市场营销理论:美国市场学家科特勒1984年 为了成功进入特定市场,并在那里从事业务经营活动,在策略上协调地施用经济的,心理的,政治的和公共关系的手段,以博得外国或者地方的各有关方面的合作与支持. 4P-6P(4P:产品,价格,渠道,促销,权利和公共关系),案例欣赏1：百事可乐,本土化与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。,关系营销:巴巴拉.杰克逊于1985年提出 指企业为实现盈利目标,建立,维持和促进与顾客及其它伙伴之间的关系,以实现参与双方的目标,从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式. 顾客关系营销,员工关系营销,供销关系,竞争者和影响者关系营销,一对一营销:唐佩珀斯与马莎罗杰斯(90年代) 企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为.企业与每个客户建立一种伙伴型的关系,企业通过与客户的交往不断加深对客户的了解,改进产品和服务,满足客户的需求. 核心是顾客份额,通过与每个顾客的互动对话,与客户逐一建立持久,长远的双赢关系,为客户提供定制化的产品.,数据库营销: 搜集和积累顾客的大量信息,经过处理后预测消费者多大可能性购买某种产品,以及利用信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,达到说服顾客去购买某种产品的目的. 通过数据库中的信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客户,并与之进行交流和沟通,建立一种与客户长期持久的关系.,第二讲:客户关系管理,客户关系管理产生 客户关系管理驱动因素 客户关系管理概念 客户关系管理发展现状 客户关系管理发展阶段与未来发展趋势,一、客户关系管理的产生,从企业管理理念发展的过程看 企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段：产品中心销售额中心利润中心客户中心客户满意。,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,产品中心制与客户中心制的区别,1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（sales force automation，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（Field Service）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。,二、客户关系管理的驱动因素,需求的拉动 技术的推动 管理观念的更新,需求的拉动,销售、营销和服务日常业务的自动化和科学化，这是客户关系管理应运而生的需求基础。,仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。,来自销售人员的声音： 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢？,来自营销人员的声音： 去年在营销上开销了2000万，怎样才能知道这2000万的回报率？ 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？ 展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？ 有越来越多的人访问过我们的站点了，但我怎么才能知道这些人是谁？ 我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,来自服务人员的声音： 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊； 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,来自顾客的声音： 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？ 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,来自经理人员的声音： 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么； 现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？ 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,采用知客CRM客户管理软件能解决以下销售问题：,1、客户资源流失； 2、业务员离职，老客户信息资料不完整，新到业务员上手慢； 3、客户分类没做好，抓不住大客户； 4、我不知道业务员每天都干了些什么工作； 5、我无法从整体把握公司业绩； 6、业务员工作上手慢，培训成本太高； 7、销售团队工作随意，无法控制； 8、业务员的销售工作难以有效的考核； 9、缺乏有效的市场前期调查和分析的工具； 10、无法有效的对运营情况进行分析 11、缺乏规范业务办事流程（例如：客户下单、销售合同签订等流程） 12、公司浪费大量时间协调销售工作 13、客户挖掘工作很难执行，开发新客户没有一种固定的模式； 14、销售人员效率低下； 15、经常开销售工作汇报会议，浪费时间；,CRM解决方案,客户资源流失 具体问题：您的一个销售离职了，带走了他所负责的客户，这个客户因为这个销售一直跟他联系，清楚的知道他的底细和需求，您的新人根本没办法接近这个客户，导致这个客户流失。 知客CRM解决之道：知客CRM采用三招解决。第一招镜花水月，客户资料采用镜像保护机制，即使此销售人员在离职前修改了客户的资料，系统也能通过镜像马上恢复。第二招踏雪有痕，在知客CRM平台下，销售人员与客户联系皆有行动记录，客户需要什么，怎么跟销售人员沟通的，底细如何，一点击立刻了如指掌，可以轻松“过户”给新人。第三招雁过留声，采用知客CRM增值功能电话录音，可以保存销售人员与客户的通话记录，配合行动记录，进行无缝交接。,市场调查 具体问题：您想做一个问卷调查，来确定哪些客户是您的潜在客户、哪些产品最受用户关注、对公司的服务是否满意、客户对公司有什么建设性的意见等。那么需要打印大量的纸张，并叫人去负责收集统计问卷调查结果，又浪费又没效率，而且很难进行统计。 知客CRM解决之道：知客CRM强大的问卷调查功能，让您可以自由设计问卷表，和行动记录配合，收集问卷方便高效。采用数据表和图表进行统计，只需弹指一点，市场尽入眼前。,CRM解决方案,培训成本高，新人上手慢。 具体问题：底下的新人进来的时候是个不折不扣的菜鸟，什么都不懂，老问东问西，没人理他的话，他也许辞职，也许在混日子。培训内容又经常会忘，导致重复培训，成本太高了。 知客CRM解决之道：知客CRM的知识库，包含您企业所有针对销售、竞争对手、市场和产品的知识文章，并进行分类管理，新人只要在里面浏览，或根据工作自由查询，必获益良多。只要不断要求有经验的销售人员在知识库添加内容，分享成就，以后的培训成本不但降低，而且新人上手速度也变快了。另外，如果您购买了电话录音这一增值模块，您还可以通过听新人的电话录音，对他们进行指导。,CRM解决方案,不明白公司具体的销售情况 具体问题：我对公司销售状况的了解可能只是几个数字，卖了多少套，卖了多少钱。至于其他的就不了解了，这样下去，我这个管理人员可能只能“管”，不能“理”。 知客CRM解决之道：通过管理驾驶舱、销售漏斗、销售报表、业绩排名等分析页面，您只要几个点击就清楚所有的销售情况，比如哪种类型的客户喜欢你的什么产品、哪种产品最畅销值得大量投入、按时间和产品来查看销售报表等。,CRM解决方案,我不知道业务员每天都干了些什么工作 具体问题：每天业务人员出外见客户，打电话，看似很忙，但实在效果不明显，我也无法进行协调控制。 知客CRM解决之道：采用行动记录可以记下销售人员每次的联系记录，形成直观的工作汇报页面，您可以即时点评或做到心中有数，在开会的时候可以有的放矢，调整销售工作方式。而且行动记录也能协助销售人员查看过往的联系记录，承诺过客户什么，何时再联系这个客户等都一清二楚。再通过商机报告和销售漏斗，您就可以确知您的销售人员每天都做了什么工作了。,CRM解决方案,客户分类没做好，抓不住有效客户 具体问题：看似有很多客户，但真正产生价值的客户并不多，都说20%的客户产生80%的利润，但这20%的客户在哪？ 知客CRM解决之道：知客的名字就说明了一切！知客以分析客户为出发点，以客户为中心，通过对联系记录、商机、订单等数据的挖掘分析，形成客情统计报表。您可以知道，哪些区域的客户最有可以买单，哪些行业的客户更容易接受你的产品，哪种规模的客户是您的最佳客户等等。系统为客户划分十大类别，然后对每种类别进行分析统计，您可以一眼就看出哪些是您的最佳客户，然后把80%的资源和精力用在他们身上，产生更多的回报。,CRM解决方案,业务员的销售工作难以有效的考核 具体问题：底下那么多业务员，他们为公司做了多少贡献，有多少能力，我很难确定，因此在人员的协调中，总是会出现一些问题。 知客CRM解决之道：知客CRM可以很清楚的知道销售人员产生了多少有效的联系，他手头的商机额有多少，商机转化率是多少，产生了多少营业额，他在团队的销售排名是多少，通过行动记录的统计看出是否勤奋，通过知识库又可以看到他是否愿意给他人分享成功经验，是否乐于解决别人的问题等等。有了以上数据，就可以很清楚的了解您的销售人员，下一步行动，自然胸有成足。,CRM解决方案,缺乏规范销售和服务流程 具体问题：合同要怎么签？接到客户投诉要怎么做？服务客户有哪些流程？销售请款、请假、折扣、外访等申请都很随意不规范，给客户感觉很不好，公司也不好管理，怎么办？ 知客解决之道：随着企业的发展，销售队伍的规模会越来越大。而销售工作的协调性，规范化是企业将要面临的一个严峻的问题。通过知客CRM强大的工作流引擎和智能表单，您可以设定各种各样的流程，在进行具体的事务的时候，系统会一步一步按设定好的处理方法通知相关人员去做，从而规范您的企业和销售团队，产生效率。一切就这么简单，因为知客CRM的工作流比大多数以工作流为卖点的OA协同办公软件还要出色的多。,CRM解决方案,客户资源的分配和撞单抢单 具体问题：这些客户该由谁跟？客户在一个人手上很久还没产生业绩，如何知道？又怎么回落？一个客户需要几个人同时跟，如何协调？ 发生撞单事件影响团队信心和公司利益，怎么办？ 知客解决之道：通过知客CRM对销售人员历史数据的分析，可以辅助您决定给销售人员分配哪些客户让他去跟。通过设定回落机制，一个客户一段时间没有产生业绩或负责人根本没有联系，那么他就会回落到公共客户池，可被申请占用或再分配。同时一个客户也可以被共享，多人共同跟进，能过协同任务管理，可以发布跟进情况。 通过统一导入客户，通过行业区域进行调度分配，让业务员独占进行开发，避免撞单事件。,CRM解决方案,忙中出错 具体问题：有些时候事情一多或电话繁忙，答应客户的事总会忘掉，导致客户很不高兴，甚至直接流失。还有一些要给客户做的服务，也会忘了，客户认为我们不诚信。定好时间联系客户，却忘了，导致客户被其他竞争对手抢走。 知客解决之道：有知客CRM在，等于为每一个使用人员随身配备一个贴心秘书，什么时候要做什么，会即时提醒。知客CRM的消息中心非常强大，跟系统几乎所有模块关联，完全实现了消息的自动化。,CRM解决方案,企业维生素CRM客户关系管理工具为企业管理者解决的问题,销售人员每天在做什么？工作量如何？ 更多的情况下，述职报告流于形式。 CRM系统会自动提取销售人员每天的工作数据，在一个页面分类展现出来，这些数据包括每个销售人员当天新增的回款、合同、新增客户名称、新的历史记录和参与任务情况等。 通过这个工具，管理者随时了解到销售人员甚至异地或者出差人员的工作情况，当然也可以看到销售人员工作量是否饱满，即销售人员的工作效率，且管理者通过“销售日报”可以对每个销售动作进行监督和控制。管理者感觉，营销日报功能对自己的日常管理确实必不可少。,在某一客户上共花了多少钱？ CRM为每一个客户建立一个费用的档案，任何费用发生都可以让管理者看到，管理者可以对费用进行评估，批准合理的费用，否决不合理的费用。 CRM对于费用统计也非常容易，管理者可以了解整个公司各种费用的比例情况，从而在总量上控制费用的发生。,这个月有多少机会可以成交？ 处于潜在阶段的客户特征不明晰，在引导的过程当中又有相当一部分比例的客户由于自身购买能力、需求变化等问题不能形成当期销售。虽然企业销售成本投入大，但无法通过有效的机会分析确定机会价值以及前端市场投入的比例。 利用CRM可以全面对销售机会来源进行统计，来源的种类可以由企业管理者根据企业自身的情况进行自定义分类，比如可以定义为“电话销售”、“老客户介绍”、“网站机会”、“广告投放”等。公司可以根据这些来源比例合理安排销售人员资源。给销售人员必要的方向指导是非常有必要的。 CRM可以让销售管理者自定义销售机会的不同阶段，比如：“前期接洽”、“方案提供”、“报价阶段”、“投标阶段”等等，管理者可以随时查看在不同阶段的销售机会的进展情况，对一些迟缓推进的销售机会进行指导和控制。阶段化管理的精髓就在于能够及时了解销售进展状况，并给出解决方案。,通过销售机会的阶段化管理: 可以帮助管理者在销售内部建立起一条以客户为主线的跟踪机制，这样就可以透视销售的全过程，使销售主管能够更有效的管理和支持一线人员。 通过阶段化管理使销售管理者可以更好的帮助销售人员来分析在当前阶段可能存在的风险或问题有哪些？如何去规避它？如何顺利推动其到下个阶段等，从而最大限度的降低销售风险提高销售成功率。 在阶段管理过程中销售管理者还应该做到掌握、调整销售人员在过程中的操作与表现，继而控制、把握结果的出现，由利用“销售过程”的可控性来达到“销售结果”的可控制性。,技术的推动,管理观念的更新,“以客户为中心”,“以客户为中心”是企业营销理念上的一大飞跃 不再把客户作为自己的销售对象，把客户作为企业的资源。 “以客户为中心”使企业的经营手段发生革命性的变化 原来的产品导向转变到顾客导向 “以客户为中心”使企业经营理念的最终目的发生了质变 最终目的不仅仅是客户的一次购买，而是通过企业对客户的优质服务来增强客户满意度，提高忠诚度，最终达到留住客户，挖掘客户的终身价值。,管理观念的更新,三、CRM的概念与内涵,客户 关系 管理 CRM概念 CRM的作用 CRM的发展轨迹及未来前景 我国CRM的发展现状 案例,关于“客户” 的一般描述,在西方，顾客(customer)和客户（client）是两个不同的概念 顾客只是“没有名字的一张脸”， 而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库之中 客户比一般意义上的顾客更为亲近和密切。,客户,购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润，因此，是企业的“摇钱树”； 企业核心竞争力是技术、资金、管理?是企业拥有客户资源的多少！,客户,萨姆沃尔顿说 “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！” 客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是他见我们可怜才给予我们服务的机会。,韦尔奇,“公司无法提供职业保障，只有顾客(客户)才行”,最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。,顾客是,顾客是,客户是企业的重要资产 别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！,总结:对“客户”的认识,客户是把需求和利润带到我们面前的人 是企业获胜的重要资源 是企业生存和发展基础 客户的争夺才是市场竞争的实质 让客户满意是企业的职责,客户,从狭义和广义的角度分析 狭义：产品和服务的最终使用者或接受者 广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户 从个人和组织的角度分析 个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场 组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场,从企业与客户的接触方式 直接客户:同价值链的各个环节都接触的策略,其中间客户与最终客户都是其直接客户 间接客户:只同特定的中间商接触的策略,其它中间商与最终客户都成为其间接客户,生 活 资 料 销 售 渠 道,客户关系管理的SCOPE模型,关系,定义: 关系是指两个或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。,人或组织,人或组织,行为,感觉,关系,特征 行为特征：顾客对与企业关系程度的行为表现 感觉特征：顾客对于企业关系程度的态度表现 关系长度 关系建立: 关系发展: 关系维护: 关系结束:,管理,定义: 在特定的环境下，企业从环境中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时间等，通过技术、管理的各种职能（计划、组织、领导与控制）的转换，从而有效与高效地达到企业既定目标的过程。,资源利用,从环境中获取资源投入,转换,通过技术和管理转换,目标实现,有效和高效达到目标产出,客户关系管理,定义 CRM是企业的商业策略,它按照客户的细分情况有效组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力,收入以及客户满意度. CRM是描绘并提升客户价值的基础架构,通过CRM可以找到正确的方法来保持有价值客户的忠诚度. CRM是一种以客户为中心的经营策略,以信息技术为手段,对业务功能进行重新定位并对工作流程进行重组. 即CRM是企业的一种商业策略,结合现代信息技术,经营理念和管理思想,以信息技术为手段,按照以”客户为中心”的原则,对业务流程进行重组和设计,来提升客户满意度和客户价值,最终实现业务操作效率的提高和利润的增长.,以客户为中心,管 理 理 念,实 施 途 径,信 息 技 术,CRM三维框架,这些客户可能造成您的损失,升级,黄金级客户,占总收入的1% 定期地再活化或存档,最有希望成为黄金级客户 将您的营销经费投入到这里,您的最佳客户-占总收入的80% 将您的服务经费投入到这里,客户关系管理的作用,改善服务。 提高效率。 降低成本。 扩大销售。,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,CRM能为企业带来的价值,*50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。 世界经理人文摘网站 *客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。 Harvard Business Review *一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 Xerox Research *2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 Yankee Group *93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 Aberdeen Group,CRM能为企业带来的价值,根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%-20%。 争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。,四、CRM软件,华强CRM客户关系管理系统 企能客户管理软件 微软CRM S 知客CRM 百会CRM 用友CRM 金蝶CRM,五、CRM家族的发展足迹,1987,幼儿阶段,客户信息管理系统（CIS）,联系人管理,销售管理系统（SFA）,1989,1991,1993,1995,1997,1999,2001,2002,计算机电话集成（CTI）,呼叫中心,基于客户/服务器-CRM,基于Web-eCRM,无线/移动技术 -mCRM,少年阶段,成年阶段,幼儿阶段CIS 一般由企业自行开发。设计CIS的企业一般是大型企业，如银行、大型零售企业等。 目的是将客户的信息比较完整的记录下来，并作一定的分析，有点类似“电子档案”的目的。 由于技术条件以及电脑不够普及等因素，应用很有限。,少年阶段 联系人管理 销售管理 呼叫中心,联系人管理（Contact Management） 微软的Outlook以及Lotus Notes的工作组群件软件，除了电子邮件管理这个主要功能以外，其客户端的应用也集成了联系人管理和时间管理的功能 数据无法有效共享 功能有限：除了基本的地址、电话、电子邮件和时间管理外，没有其他像对销售机会、佣金、客户分析以及文档资料的管理等管理功能。,销售自动化应用 （ SFA） 几乎包括了所有销售活动的功能。从联系人管理，到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理等应有尽有。 由于采用了中心客户数据库，是客户信息首次从销售人员手中集中到公司统一管理，成为公司最重要的资产。销售经理从此可以真正地“管理”他的队伍，并通过对集中数据库的分析掌握最新的销售情况。 属于“点”解决方案，没有营销、服务等其他客户流程的紧密集成。,呼叫中心 结合交互式话音应答技术，谈话记录与存储，使企业首次可以获得大量有关客户的各种数据，为了解客户对企业的满意程度等各种指数提供了一个基本的前提。 现在的呼叫中心有向多渠道集成的趋势发展，成为包括电子邮件、电话、Web等各种联系渠道的客户联络中心（ CCC ）。,成年阶段 在这个阶段，有一种趋势就是凡是目前ERP系统没有涉及的，只要同客户有某种直接的关系都揽在CRM的范围之内。同时，众多开发上，无论是早期的联系人管理还是呼叫中心提供商，都冠以CRM提供上的头衔，加上ERP厂商也不甘落后，于是就呈现出CRM的如今火热的现象。,客户/服务器架构 B/S结构 m-CRM m-CRM即移动CRM应用，是当今最前沿的发展水平，即CRM技术和当前同样火热的无线通信技术相结合，将客户各种信息利用各种无线设备向各种移动用户，如现场销售人员、服务人员传递，为移动员工群体提供一个“移动办公”的基本前提。,CRM的未来发展趋势,在CRM理念上的发展趋势 CRM应用发展趋势 CRM市场发展趋势,在CRM理念上的发展趋势,CRM向XRM转变 对CRM中的“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和合作伙伴等其他关系的对象，也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起“企业关系管理”的概念，而不再限于传统概念上的客户。,CRM向由客户管理的关系即CMR（Customer Managed Relationship）转变 CRM几乎是从企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。 CMR的主要论点就是要确实地将客户作一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前多数实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。,在CRM理念上的发展趋势,CRM应用发展趋势,集成化（如与ERP集成、与outlook集成等）； 平台化； 精细化，如呼叫中心劳动力管理； 行业化； 企业2.0技术加入（如搜索、Wiki、Blog、社交网络等）； 移动CRM。,CRM市场发展趋势,全球范围 越来越多的CRM提供商之间将不断进行强强联合，以获得更有力的竞争优势。 在高端市场告一段落之后，CRM系统提供商的竞争将面向中型企业。 企业界将越来越理解 CRM的精神实质，将不再盲目的跟随，而是现实的评估自身企业的特点，在项目实施上采取更谨慎的“一点一点来”的方式。,CRM发展现状,2001年：徘徊期 2007年：第二个春天,中国制造业CRM应用现状,CRM中国应用普及情况,CRM是不可或缺的管理工具吗,中国制造业CRM应用效果,100%已经应用CRM的企业认为其回报大于投资,中国制造业CRM应用模块分析,中国制造业CRM投资趋势,未应用CRM的企业，42%未来2年内将会有CRM的规划,中国制造业CRM投资趋势,已应用CRM的企业，62%未来2年内将会有CRM的规划 其中以深化应用CRM为主,中国制造业CRM应用存在的问题,CRM软件个性化不足 大多数厂商忽略了CRM个性化解决方案，提供的产品往往以“通用化”、“无所不能”作为其营销诉求。 因此，49%的企业在应用CRM时选择了自主开发。,CRM企业应用深度不够 虽然已有19%的企业应用了CRM，但是应用深度不够 仅有18%的企业通过CRM为公司提供决策支持 27%的企业有数据分析功能 应用功能集中在客户基础信息管理上,中国制造业CRM应用存在的问题,CRM的生态链有待完善 市场规模相对较小，大厂商重视不够，小厂商不足以支撑其长期发展； 成熟的销售、实施、咨询等渠道合作伙伴较少； CRM人才欠缺。,中国制造业CRM应用存在的问题,客户关系管理案例1：广东步步高,1、项目背景 在随着彩电、冰箱、空调等家用电器不断涌入我们的家庭，家电市场仿佛在瞬间由卖方市场转变成买方市场，降价之声此起彼伏，家电企业拼了个你死我活，“价格战”使得许多家电企业渐渐成为过眼烟云。 但近年来，随着家电产品规模化生产和同质化的趋势，“价格战”已经不再受到人们的推崇，家电企业在不断追求敏捷制造、精益生产、及时交货，不断提高质量、降低生产成本的同时，正在大力改善服务水平。“高科技，高质量，高水平服务”的竞争格局正在形成。 伊莱克斯集团总裁麦克特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话很值得人们细心品味，他说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。” 显然，谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场!,目前，家电产品的技术、功能、质量的差异越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品，像电视机，VCD机等，从外观到质量，都很难找到差异，更难分出高低。一些企业为了追求销售量，保住销售收入水平，会不惜血本降低价格。但激烈价格战的结果是，2001财年，除了海尔、春兰、格力、美的、长虹等几家家电公司实现赢利外，家电行业上市公司的亏损面已经超过90%;一些原来的家电中坚企业的年报已经惨不忍睹：康佳亏损近7亿元，万家乐亏损超过10亿元，科龙电器亏损15亿元。家电企业的亏损面之广与亏损幅度之大史无前例。 激烈的价格战，导致了家电行业的企业几乎无利可图，寻求战略转型和长远升级已成为企业惟一的选择。中国家电企业已经普遍意识到新形势下市场竞争的持续制胜之道，就是在满足顾客需要的服务方面，比竞争对手做得更强更好。在产品同质化、竞争白热化的环境下，品质已经不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的客户更加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。家电企业只有通过体贴入微的客户服务，来重新塑造自己的核心竞争力，在这样的环境下，服务的作用再次突显出来。,当今家电市场正由一般产品市场主流型向名牌导向型转变，但培育名牌产品本身很大程度上也就包括着名牌服务，“产品是有形的服务，服务是有形的产品”这个观念应该深入人心。完善的客户服务可以帮助企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。已经没有人再怀疑服务在现代市场竞争中的重要性，从海尔的“真诚到永远”到康佳的“至精至诚至优，让用户完全满意”，国内大大小小的企业都开始将目光转向服务，把服务作为第二次竞争的战略重点。 实践也证明以服务作为第二次竞争的战略重点是有效的，海尔就“以真诚到永远”的服务赢得了国内用户的认可，坐上中国家电的第一把交椅。海尔集团CEO张瑞敏曾说过：“核心技术不等于核心竞争能力。Intel生产芯片，是电脑的核心部件，但其核心能力不如Dell强。波音有核心能力，但最核心的部件是飞机引擎，来自通用电气公司。核心竞争能力并不在于你必须有一个零部件，更多意味着你有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对你企业的忠诚度。如果能，那就是市场竞争力，核心竞争力。”,以提高客户的忠诚度来提升客户的终生贡献率为核心的客户关系管理的经营理念，正是在这种激烈的市场竞争环境的大背景下产生的，家电行业从产品向服务转型的过程中CRM的管理理念很快找到了用武之地。实际上，国内多个家电企业如TCL，海尔、帅康、春兰等虽然有不少是呼叫/服务中心的解决方案，没有挂上CRM的头衔，但也是CRM实践范畴的重要的技术资源优化努力之一。可以说，国内家电行业是首批实践CRM的行业之一。本案例用一个广东步步高的例子说明CRM软件项目的实施情况，可以对家电行业的CRM应用找出某些共同之处。,2.项目确立,家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是非直接面向客户的销售方式，但产品售后服务的需求比较大，有很多的维修、配件管理、替换等典型的售后服务业务需求。因此，家电行业的CRM需求将主要集中于CRM三大业务领域中客户服务和客户营销这一块。 显然，建立统一的客户服务中心作为企业同最终客户的交互平台，在此基础上配备CRM分析型应用和灵活的促销自动化将是一个主要的CRM软件选择。,广东步步高对CRM业务需求主要有以下几个方面 快速的顾客响应 客户应以最便利的方式联系步步高，完成投诉、维修服务要求等，可为客户提供更富有个性化的服务项目，加强客户资源管理。 畅通的企业顾客交流 成为步步高获取市场需求信息的重要门户，并成为市场信息的统计分析中心。一方面步步高新的全方位服务体系集成了电话、传真、Internet等通信方式，扩大了顾客与步步高的交流渠道;另一方面，该体系收录了客户服务的所有信息并可进行各类统计分析。 统一集中管理顾客资源，让服务延伸到企业的生产、销售，以建立高效的的服务流程，从而降低单位服务成本。 经过考察国内多家CRM软件厂商，在平衡功能和业务需求等因素下，广东步步高选用了在设备服务领域比较成熟的杭州星际的CRM产品。该产品以客户服务中心为基础平台，提供多联系渠道整合能力，并带有客户分析功能。,3.项目实施,在软件提供商和项目实施商确立后，步步高调配高级管理人员和技术力量，与星际网络公司共同组成实施队伍，制定严密的实施计划。星际网络在系统详细分析之后，进行深入的客户化工作，在该系统中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客户服务流程管理，尤其是系统中的配件管理部分，充分地实现项目设计目标。配件管理中主要包括如下的一些模块：维修接待模块、维修模块、配件管理模块、报表/统计模块、系统维护模块。 在客户服务体系的运营管理方面，步步高投入充分的资源和努力，在实施商的帮助下，对人员培训选择上不遗余力，建立一支专业化、标准化、规范化的售后服务队伍。步步高不仅通过多种途径、多种形式对售后服务人员进行维修技能培训，而且通过专职讲师对全国服务人员进行服务意识和服务理念的教育和培训。此外，步步高建立了监督机制，包括开通客户投诉热线，接受用户对各地服务网点的监督，以及通过服务信息系统对服务过程进行监控，等等。 整个项目前后经历了约1个半月，于2002年5月完成。,4.实施效果,步步高客户服务中心的建立为企业提供了客户统一的服务请求入口，实施多渠道呼叫的自动路由，大大改善了客户同企业的交互能力。在呼叫中心的基础上，标准的客户服务应用集中管理客户服务请求，可以有效组织和管理技术服务队伍，从而使技术人员的工作效率大为提高。,5.简要评论,目前家电行业的呼叫中心应用在国内正方兴未艾，然而，呼叫中心虽然是企业客户数据的采集的主要“闸门”，但它的单独应用给企业带来的效益是有限的，因此，必须为这类呼叫中心应用配备以更全面的CRM企业解决方案，将CRM的管理理念延伸至产品/配件生产、服务自动化、营销、库存管理等业务领域，从而是CRM的理念真正渗透到企业的每个经营细胞，促使CRM为企业全面提升竞争力。相信家电行业只要一步一个脚印地从事CRM实践，将是国内最具CRM素质的行业，为其他相对“落后”的行业提供一个“CRM榜样”。,客户关系管理案例2：中石化,1、商务背景 中化国际成立于1998年12月，公司业务由橡胶、化工、冶金能源、化工物流四大核心板块构成。中化国际以市场化经营为价值导向，近年来坚持向产业上下游延伸的发展战略，逐步从外贸代理型企业向具有市场营销能力和稳定盈利能力的综合服务商转变。中化国际的客户遍及全球100多个国家和地区，销售收入已突破19亿美元。 中化国际需要建立自己的营销体系，然而现实却是企业对于客户的很多情况实际并不了解。当时，中化国际提出了“细分领先”的战略口号，这其中一方面是要建立更好的产品结构，另一方面就是要针对关键客户进行挖掘。在此背景下，中化国际决定通过CRM来解决管理中面临的诸多问题。,缺乏科学手段管理客户资料 中化国际的客户遍布全球，分为供应商、贸易商、终端客户三大类，每一类客户的产能或需求信息对公司制定年度销售目标至关重要。但这些情况都掌握在销售个人手中，销售经理不能掌握确切的资料，因而无法作出切实的销售预测。 无法实时查询产品价格 石化类产品的价格随着原油市场价格波动时刻在变化，销售无法即时得到国际市场最新报价作为给客户的报价参考，常常为此给公司带来经济损失。遇到反复不定的客户，报价更是一日三变，经常引发不必要的争端。,销售绩效无法客观评价 作为行业特色，大宗原材料贸易的利润率不高，经常受到市场因素干扰。如果客观的评价每单业务的实际利润率，其实是考核销售人员水平的客观依据。在激烈的市场竞争环境下，公司经营模式必须由原先合同额评估转向利润额评估转变。 缺少客户关怀 贸易壁垒逐渐消失，如何在产品品质、价格一致化的市场大背景下，保留客户？唯一的方式是在服务中产生衍生价值。如果缺少对客户的主动关怀和及时服务，终将导致客户的流失。,2、解决方案,中化国际的高层管理者发现了营销体系中的问题所在，认为客户关系管理软件可以解决公司难题。在对国内CRM市场进行了长达四年的审慎考察后，中化国际对CRM解决方案的自身要求也逐渐清晰起来：首先CRM项目风险必须得到控制，项目不仅要成功上线而且顺利运行；其次CRM项目上线后可随需升级、匹配公司业务，并对业务产生带领、指导；第三合作伙伴必须具备很强的技术能力和实施能力。,带着这样的考虑，中化国际最终将目光落在了微软和其合作伙伴上。“微软是中化国际的长期合作伙伴。”据陈佩新介绍，当时中化国际看中的是微软合作伙伴自1998年便开始在中国专注CRM领域，并且在2004年便将微软CRM解决方案引入中国市场，“经验丰富，实力也很强。” 微软合作伙伴向中化国际提供的微软CRM3.0包括销售、市场、服务、采购、车辆等模块，涵盖公司日常业务的方方面面。,客户资料统一保存 微软CRM解决方案的重点是销售管理，销售模块的客户功能项按照供应商、贸易商、客户三大类分别管理中化国际的所有客户，将销售与其往来邮件全部保存在数据库内，销售经理只要输入客户名称便能看到所有该客户下的信息。 产品报价即时查询 销售模块将产品价格查询单独列为功能项，由产品经理输入公司制定的价格及库存信息，帮助业务员及时调整给客户的报价。系统还设置“市场交易价格”、“外部行情”两大功能项，直接链接销售平时浏览参考价格的网站，销售能及时汇报产品经理外部价格动态为产品定价做参考，真正实现整个销售团队协作共享。,销售更简便 对于中化国际，掌握有利的销售线索是工作的一个侧重点。客户的原材料年度需求、产能信息都是公司判断下一年度销售情况的重要依据，也是给客户授信额度的评判标准。以往这些资料都掌握在销售手中，使用微软CRM之后，产能信息、原材料年度需求信息、客户资料全部关联到一起。 报价单管理更高效 石油化工产品的价格受市场影响很大，一笔交易从洽谈到最后下订单之前定价时有波动。微软CRM报价单管理功能项允许业务人员多次报价并对报价单进行重复修改，报价单在正式提交客户之前系统会自动交由产品经理进行最后审批，避免错误报价发送给客户。 服务管理提高客户满意度 微软CRM的服务管理模块设置了客户投诉、咨询两大类别，帮助企业及时了解客户的反馈信息，提高销售与售后服务的质量，从而切实提高客户满意度。,3、利益优势,解决方案