道享-联通UNINET品牌推广方案.ppt

联通UNINET品牌推广方案,2003年7月16日,UNINET品牌目标,各大互联网品牌剖析,互联网未来发展趋势,品牌诉求方向,品 牌 定 位,UNINET品牌是如何诞生的？,品 牌 诞 生,UNINET 品 牌 目 标,有效树立崭新和差异化的品牌内涵、迅速在 业界同行、企业、个人中得到广泛的传播。 整合各种业务进行品牌传播规划。 提出具有创意、直效的概念性推广策略。,各 大 互 联 网 品 牌 剖 析,中国电信集团CHINANET163 中国网通集团（大）CHINA169 中国网通公司（小）CNCnet,锁定竞争目标,UNINET 165上网新航线；（窄带与宽带接入服务） 如意网上行面向联通自身的手机用户、是邮箱与上网的组合业务 PC2PHONE在线打； （依托UNINET与联通VoIP的新一代IP） 电子商务足不出户的网上营业厅、E证券、E商店等 推论：在新增业务上，竞争品牌在“宽”与“广”的大策略 下寻找差异。差异化的服务和品牌引发差异化的名字。,结论： UNINET在无明显带宽的基础上提出新的服务内容。 各大品牌在原有业务宣传上的无明显差异。 各大品牌在原有业务上进行了重新定义和命名，新增更多服务性内容。 UNINET则开始依托中国联通是全电信运营商的优势重新整合互联网业务。,（一）竞争品牌的概念提出 CHINANET让中国的胸怀更宽广 CHINA169世界因你而广阔 CNCnet由我天地宽,二、传 播 策 略 分 析,（二）品牌概念的策略诉求 CHINANET、CHINA169在技术层面上的品牌概念提出，在原来中国电信集团及网通集团自身大品牌下还注入人性化的联想。 2003年，CHINA169则开始眼睛向内，走内涵发展道路 CNCnet做为单业务模式的品牌，强调技术实力也是情理之中。在品牌的最终传播上，一句“由我”使个性化的服务特性 成为了小网通品牌策略更深层次的内涵，同时也完成了小网通品牌的人性化塑造。,二、传 播 策 略 分 析,结 论： 竞争品牌的传播策略仍停留在技术层面的“宽”与“广” “宽与广”的空泛概念正在得到补充。 电信网通一直以来都在强调的声音是： 成熟的运营 庞大的网络规模 多年形成的客户规模,（一）对各大电信运营商的喜爱程度,小结：从上图中我们可以看出联通虽然在“技术最先进”和“最喜欢”上不如其它电信运营商，但在“价格最合理”、“服务最好”、“广告宣传最好”均超过中国电信和中国网通。,资料来源2002年中国国际通信设备技术展览会观众研究报告,三、消费者与各大运营商互动的分析,（二）互联网接入业务用户满意度,小结：从上图中我们可以看出做为UNINET的主要接入号165用户满意度高达71.2分，超过了中国电信与中国网通共有的163接入号。如果从服务层面做为品牌传播的切入点，UNINET大有作为。,资料来源2002年电信服务质量用户满意度指数报告,三、消费者与各大运营商互动的分析,结 论： 消费者越来越重视服务层面的满足，不只是关注技术实力，对互联网品牌的认同往往受到其“父”品牌的影响。 做为实力雄厚的电信品牌电信、网通在消费者心中存在着许多不满意的地方：诸如价格、服务等。 联通致于服务品牌的构建，强调服务品质。作为其子品牌的UNINET可以在前期推广中从联通的品牌资源中借力。,互 联 网 的 未 来 发 展 趋 势,一、从单纯的网上冲浪到“用”网，网民概念发生突变； 二、网络宽带建设风起云涌，网络瓶颈节节打通 ； 三、网络收费全面启动； （电信运营商联手，使付费更加便捷。广东电信开始为腾讯 收取会员费，其会员数以每月30的速度上涨。） 四、构建产业链，营造生态圈,资料来源中国网友报,结论： 宽带接入的技术推广已经完成。 “宽”和“广”不再是消费者关注的使用需求。 消费者希望得到更丰富、更便捷、更适合自我需求的服务内容。 对业务的实用性、套餐优惠等比较感兴趣。,UNINET 品 牌 诉 求 方 向,UNINET 的 品 牌 定 位,一、UNINET品牌人性化描述,（一）冷眼看电信和网通的互联网品牌 两大资深运营商更愿意将自己塑造成一个有深厚资本、成熟、稳健的成功男人形象。 在互联网领域也不例外。,（二）在之前的基调中确立联通UNINET的品牌个性 拒绝平庸：强调出色出众的人生，未来充满自信。 区别另类形象：活力时尚但是在意事业，充满智慧。,（三）区别纯粹高端 成熟沉稳，胸怀宽广，但是相对年轻； 把握成功，但是喜欢彰显丰富层次的个性； 享受物质人生，但是刻意划分自我的阶级、感受和品味； 以睿智和变革的态度挑战自我和人生，并以此为荣。,UNINET 品 牌 诞 生,我们的传播主题,连通无界 智慧在我,一、UNINET品牌溯源,无界,“全程全网”，全国唯一全覆盖 有线互联与无线互联 移动与互联网,更好的服务品质 （强调率先提供电子商务服务） 根据用户需求，针对性推出整合服务,智慧,（一）连通无界突破传统说“宽”的概念，演化为八度空间的 无限开阔。互联网的实质特征超然而出。 时间无界 空间无界 精神无界,二、UNINET品牌联想,（二）智慧在我智慧是互联网络产生和连通的原始动力， 也是互联网络应用不断开启的目标。,智慧是实现自我的力量和手段。 智慧是“我”的宣言和气质。 智慧产生奇迹。 智慧是无限可能，智慧在我。,UNINET 的 品 牌 创 意 表 现,智慧以灵感点亮生活。 智慧让距离不再遥远。 智慧明净心灵制造希望。,一、“突破限制”系列创意,鱼 缸 篇,相 框 篇,二、“前路我创”系列创意,飞 鱼 篇,帆 船 篇,天马行空篇,三、“文明溯源”系列创意,甲 骨 文 篇,长 江 篇,收 获 篇,UNINET 的 品 牌 推 广 方 式,（一）传播策略,在前期传播取得绩效的状况下，对UNINET的业务按照种类划分，在沿袭和发展品牌主题概念的基础上进行宣传和推广。,第二阶段：业务宣传,（一）传播策略,专 线 接 入智在通行 PC2PHONE长话有一套，在线打不停 如意网上行 整合型互联网服务和全智能计划,第二阶段：业务宣传,（二）媒介选择,选取中国经营报、经济观察报几大优势中央级媒体，发布联通UNINET的品牌形象三版报广。 建议选取一天在不同版面同时发布三版，以其系列完整、切合时事的要素和涵义的深度以及包含其内的人文情怀，形成大众的强力注目和观感，并成为广为社会关注和讨论的焦点。,报纸广告,（二）媒介选择,IT经理人世界 三联生活周刊 选取商务、知性类全国发行的时尚杂志，采用三联版形式发布。,杂志广告,（二）媒介选择,在中关村南北大街的主干，发布侯车亭广告。 候车亭作为城市风景甚至作为一种新的城市文化，适于我们的具备个性的形象类广告展示。,候车亭广告,（二）媒介选择,形象类广告可以构成系列，形成有益的整合。 时间篇、名筑篇、心愿篇的构图张力无穷，底蕴十足，充满人文情怀的感动。,电视广告,（三）联通UNINET的公关策略,1、配合先期形象版的报广，在整合各项业务的基础上，以“智慧”作为主打概念进行各种公关活动和促销的延展延伸。 2、在时间节点上，完成一套比较完善的推广宣传，以规避各大电信运营商竞相宣传的迅猛势头和更高额的宣传成本，借此赢得品牌的占位成功。 3、公关活动须涵盖和针对业界同行、企业用户、个人用户的层面展开。,（四）联通UNINET的公关活动,A、溯源长江，联通UNINET智慧之旅 活动内容： 1、举行“溯源长江，联通UNINET智慧之旅”的新闻发布会； 2、联通UNINET出资和组织，找寻长江源头，宣扬追溯人类璀 璨的文明足迹（长江沿途的文明古迹史），倡导人类智慧的源头 是让世界更美好的全国性活动。 3、由长江三峡出发，目的地为长江源头：唐古克拉山的格拉丹 东雪峰下“长江源”纪念碑。,A、溯源长江，联通UNINET智慧之旅 活动办法： 1、征集联通手机用户及165、如意邮箱用户组成“联通UNINET组”志愿支队； 2、征集大学生志愿团队组成“联通UNINET大学生支队”,（四）联通UNINET的公关活动,A、溯源长江，联通UNINET智慧之旅 活动办法： 3、成立“智慧之旅顾问团”，请一些三峡研究专家、学者；旅行家（如一些联通登珠峰成员），制定相应的将要途经的景观，启程的最佳时间，必备物品等。 4、组织国内新闻界的记者组成“智慧之旅随行团”，进行全程的跟踪报道。,（四）联通UNINET的公关活动,A、溯源长江，联通UNINET智慧之旅 活动目的一UNINET品牌的建立和宣传 1、利用人们对原三峡的怀念和对新三峡的赞美之情，借以提升联通UNINET品牌的知名度及美誉度。 2、将无线互联及移动结合起来的造势，全面体验联通UNINET带来的沟通无界时间无界、空间无界、精神无界的智慧互联网络理念。 3、体现联通UNINET的全程全网性质；联通做为全电信运营商的优势。,（四）联通UNINET的公关活动,A、溯源长江，联通UNINET智慧之旅 活动目的二UNINET业务宣传与推广： 1、在各组成员的互动交流中将进行联通UNINET自身的业务宣传。旅途中以无线互联为基础，通过“在线打” 进行长话沟通、通过如意邮箱进行MAIL联系、通过手机互发短信等。 2、在UNINET网站进行实时播放、跟踪，并使用“联通在信”提供当地的天气预报、最新资讯等信息。,（四）联通UNINET的公关活动,B、寄情三峡，智慧征选 联通UNINET杯摄影大赛 活动内容： 智慧征集旧三峡及新三峡的风景和人文摄影图片,（四）联通UNINET的公关活动,B、寄情三峡，智慧征选 活动办法： 1、在“溯源长江，联通UNINET智慧之旅”活动开展的同时举行。 2、针对所有个人及企业。,（四）联通UNINET的公关活动,B、寄情三峡，智慧征选 活动办法： 3、通过刊登网络广告、相应的报纸通告公布活动的主题和参加办法。 4、将经过E-MAIL、邮寄等形式收集到的摄影作品通过网站发布，并进行线上投票评选。,（四）联通UNINET的公关活动,B、寄情三峡，智慧征选 活动评选： 1、评选出“UNINET绿色环保大使”、“UNINET最佳智慧之星”、“UNINET无界特使”。并设相应的一、二、三等奖，发放165包月时间、上网卡、PP卡、免费使用收费如意邮箱。 2、将获奖人员邀请到电视节目中，以UNINET名义进行“三峡情座谈会”畅谈对于三峡的感情和期望。,（四）联通UNINET的公关活动,B、寄情三峡，智慧征选 活动目的： 1、关注联通用户外的群体，能让他们也感受到“智慧之旅”的深层内涵用人类的智慧让世界更美好。全面提升UNINET品牌的广度和深度，形成UNINET自身的品牌文化和内涵。 2、将获奖的作品用于UNINET165上网卡、PP卡等的卡面设计图案。,（四）联通UNINET的公关活动,UNINET 的 品 牌 描 述,经过一系列的创意表现及媒介发布推广，公关活动 的有效执行和实施，对最终UNINET传播的品牌印 象做一个预期的描述。 1、UNINET是中国的四大宽带互联网品牌。 2、UNINET是联通下的子品牌，联通不单单只是个移动品牌，还是全电信运营商的角色。 3、相对其它竞争，提供更好的服务品质。,4、消费者需求没有满足，提供的不仅是接入，更多是接入之外的服务。 6、我们有足够的带宽提供相应的互联网络服务。 7、UNINET的服务是整合的，是智能的，是丰富多彩的，个性化的，新颖的 8、随着UNINET各项增值服务的将日益丰富，以满足用户在生活、工作、学习、娱乐等方面的互联需求、远程需求。,附：品牌规划建议,一、业务规划图,二、品牌及传播资源优势 1、可利用品牌资源：联通、UNINET、联通UNINET。 2、可利用传播资源：联通“新时空”中的“新”、“无界”以及“智慧”（UNINET的SLOGAN提出） 3、原有的传播资源：165上网新航线。,三、根据业务规划得到的品牌归类 1、根据企业的业务特征将利用联通自身的品牌资源与UNINET结合的方式：联通UNINET。如：联通UNINET专线接入。 2、根据个人的业务特征将利用原有的传播资源：165上网新航线。如：165短信下载、165新际游（国际漫游业务名称建议）等。,3、根据行业的业务特征将利用UNINET和165的交叉资源：如：165智慧游戏中心、UNINET智能电子商务、UNINET无界医疗等。 4、新业务如