市场营销-李继延.ppt

营 销 管 理,李继延教授: 北京市计划劳动管理干部学院 院长 清华大学总裁班 主讲教授,课程说明,课程目标学员：企业中高层管理人员 课程总时间：2天(12小时) 课程主要内容：,第一讲 市场营销管理基本概念 第二讲 市场营销管理过程 第三讲 市场营销战略与战术组合 第四讲 市场营销新观念 总 结 综合讨论,课程总目标,通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念 结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式 运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略,第一讲 市场营销战略制订的背景,课程目标,在结束本讲内容时，学员将能够： 明确市场营销在组织和社会中的重要作用 加深对市场营销核心概念的认知度 重点把握市场营销观念变化的根源、特征及时代意义 了解国际经济全球化对传统营销观念所带来的冲击与变化,什么是市场营销？,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 Philip Kotler 市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker 市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。 - Ray Corey 市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。 - CIMUK,市场营销在企业中地位作用的演变,营销作为一般功能,顾客作为核心功能 营销作为整体功能,顾客作为核心功能,营销作为主要功能,营销作为一个比较 重要的功能,市场营销的核心概念,需要、欲望 和需求,交换、交易 和关系,产品,市场营销和 市场营销者,价值、成本 和满足,市场,市场营销管理观念的建立,生产 观念,社会 市场营销 观念,销售 观念,市场营销 观念,产品 观念,从多国公司到跨国公司的发展 区域性贸易联盟的形 (北美自由贸易区 欧盟 亚太经合组织) WTO对中国经济的的影响,变化中的全球环境,人力资源的竞争 从产品经营到资本运营 资源配置的全球化,市场结构的彻底变化,电子商务的发展 电子数据交换EDI(Electronic Data Interchange) 电子订货系统(Electronic Order system) 商业从POS到MIS再到SIS系统的变化 (Point of Sales) (Management Information System) (Strategic Information System) 客户关系维护与CRM,电子商务的发展与运用,管理模式的变化,组织走向国际化,第二讲 市场营销管理过程 单元一 市场营销战略计划内容 单元二 市场营销环境分析 单元三 市场调研、需求预测、市 场细分及市场定位,课程目标,在结束本讲内容时，学员将能够： 明确市场营销管理的核心就是营销战略的制定与营销计划的形成 明确营销环境分析的重要性并了解其主要内容 掌握市场需求预测、市场调研、市场细分及目标市场选择、市场定位方法,单元一 市场营销战略计划内容,市场营销战略规划活动,企业任务的确定 确定战略性业务单位 向每个战略性业务单位配置资源 规划新业务,确立企业任务,考虑因素： 该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力,任务报告书,应包括如下内容： 行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域,确立战略业务单位,一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。,战略业务单位的资源配置,波士顿咨询集团分析方法BCG Approach 通用电器公司分析方法GE Approach,BCG组合矩阵,相对市场占有率,销 售 增 长 率,四象限情况 问题业务 明星业务 现金牛业务 瘦狗业务,四种目标策略 发展 维持 收割 放弃,通用电器公司分析法,注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。 变量1市场吸引力 变量2竞争能力,竞争能力 强 中 弱 5 4 3 2 1,5 4 3 2 1 大 中 小 市场 吸引力,市场吸引力竞争能力组合战略,规划新业务,密集增长 一体化增长 多角化增长,密集增长,市场渗透 市场开发 产品开发,一体化增长,后向一体化 前向一体化 水平一体化,多角化增长,同心多角化 水平多角化 集团多角化,单元二 市场营销决策环境分析,市场营销的宏观环境因素,市场营销的中观环境因素-行业分析,行业结构 行业规模 行业趋势,配销体系 成本结构 生命周期,行业分析,市场的微观环境因素,人 财 技术 设备 业绩,市场营销决策的实质,企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡,分析,营销决策,外部环境,企业目标,内部环境,单元三 市场调研、需求预测、市场 细分及市场定位,市场调研的目的,市场调研的对象,倾听顾客的声音,越多听到顾客的声音，越接近顾客的心 顾客一般不会抱怨，而是告诉他人 仅仅使顾客满意是不够的 不失去顾客 长期留住顾客 保持顾客忠诚 不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客,市场调查过程,确定问题和 调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息,报告结果,市场调查的方法,电话访问 邮寄问卷 人员访谈 网络的应用,预测未来需要的方法,购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 数学计算法,目标市场营销,1、确定细分变量 和细分市场 2、描述细分市场 的轮廓,3、评估每一细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场,5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念 6、选择、描述和所选择 的市场定位概念,市场细分 目标市场选择 市场定位,检验市场细分的有效性,可衡量性 - 能够被量化 可盈利性 - 有得可图 可进入性 - 有实力进入或有可能进入 反应的差异性 - 不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应,目标市场的选择,市场竞争战略,总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略,总成本领先战略,优势 成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。 适用范围 风险 技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。 用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。 新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。,产品差别化战略,定义 通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。 使用范围 风险 产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高； 竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。,目标集中战略,定义 通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。 适用范围 风险 众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。,产品定位,定位 是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。,定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。,？,定位的方式,质量价格定位,高 价,劣 质,优 质,低 价,C,G,E,A,D,B,F,价 值,避免错误的定位,定位过低,定位混乱,定位过高,令人怀疑的定位,顾客对产品的印象模 糊不清。可能是产品 定位变换太频繁所致,顾客没有真正感觉 到产品的特别之处,顾客对该产品的了解十 分有限。造成市场丢失。,顾客发现很难相信在 产品特色、价格或 制造商方面 的一些宣传。,第三讲 市场营销战略与战术组合,市场营销战略模式,全球市场战略,市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略,市场领导者,特征 在相关市场商品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例,通用汽车 汽车业 柯达 照相业 微软、英特尔 计算机 尼康 照相机 麦当劳 餐饮业,可口可乐 软饮料 杜邦 化工 花旗银行 商业银行 通用电气 电子设备 沃特 迪斯尼 娱乐业,市场领导者战略,开发整个市场,扩大市场份额,保有市场份额,寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量,防御策略,保证盈利率 垄断风险 有效经济成本,市场挑战者战略,明确策略目标 和竞争对手,进攻策略,市场领导者 经营不佳的竞争对手,市场追随者战略,寄生策略,有限模仿策略,改进策略,保持和逐步提高 现有竞争力,市场补缺者战略,市场空缺,一般策略 特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域,市场营销组合模式,4 Ps,促销决策,渠道决策,价格决策,产品决策,Product,Place,Price,Promotion,市场营销战术构成,产品,促销,渠道,价格,产品整体概念 产品组合决策 品牌决策 包装决策 产品生命周期 新产品开发,影响价格因素 定价目标 定价策略 定价方法 价格变动,渠道特性 渠道设计 渠道管理 渠道改进 渠道的发展,促销组合 广告决策 人员推销 销售促进 公共关系,产品的整体概念,使用价值,品 牌,商 标,式 样,包 装,安 装,退 换,融 资,保 证,送 货,咨 询,核心,实体,附加 价值,竞争的焦点,产品组合策略,产品组合的宽度、长度、深度和关联性： 宽 度：指一个企业有多少产品大类 长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格 关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、 分销渠道等产品的相关程度 产品组合决策 扩大产品组合：拓展宽度、加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸 (高档+低档) 产品大类现代化：技术替代、全面升级,品牌策略,品牌化决策 概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。 品牌(Brand) ：是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称、商标。 商标(Trade Mark)：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。,品牌决策流程图,品牌决策过程 品牌决策名称 品牌决策方案 （1）品牌建立决策,是否应为产品 设计品牌,（2）品牌使用者决策,使用谁的品牌,有品牌 无品牌,制造商品牌 中间商品牌 许可品牌,（3）品牌名称决策,为产品起什么样的名称,个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司个别品牌名称,（4）品牌扩展决策,使用何种品牌战略,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,（5）品牌再定位决策,品牌应该重新定位吗,品牌重新定位 品牌定位不变,产品寿命周期,销 售 和 利 润,产品生命周期,引入 成长 成熟 衰退,利润,销售,影响价格的因素,成本 需求 竞争 国家法律和政策,价格制定的目标,生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 其它定价目标,定价策略与方法,以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心,成本加成 目标利润,理解价值 需求差异,随行就市 密封投标,价格变动,降价 涨价 顾客的反应 竞争对手的反应 对竞争对手降价的反应,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价？,低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券,2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半,超过4% 降低到竞争者 的水平,否,否,否,是,是,是,市场营销渠道的功能,研究： 收集制定计划和进行交换时所必需的信息 促销： 沟通和传播产品和服务信息 接洽： 寻找可能的购买者，并与其进行沟通 配合： 使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、 装配、包装等活动 谈判： 为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成的最终协议 实体分销： 原材料、最终产品的运输和储藏 融资： 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与 支用 风险承担：承担渠道工作中的风险,市场营销渠道的模式,消费品市场： 工业品市场：,企业,用户,零售商,批发商,代理商,企业,用户,经销商,代理商,中间商环节,中间商环节,渠道系统的管理,选择合适的渠道进行潜在销量比较、配销成本比较、 配销利益比较和投资报酬比较 渠道成员的管理 选择中间商 激励中间商 评估、调整中间商,考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优势 对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、 管理水平、促销政策机技术以及综合服务能力,建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金支持、提供产品知识和销售技能培训、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平,促销组合的几种工具,促销组合的推式与拉式策略,制造商,最终用户,中间商,制造商,中间商,最终用户,推式策略,拉式策略,营销活动,营销活动,需求,需求,需求,营销活动,第四讲 市场营销新观念,单元目标,在结束本讲内容时，学员将能够： 了解新经济带来了新的营销观念 明确3Cs（顾客、公司和竞争对手）的涵义 建立4As（Acceptability 、Affordability、Availability and Awareness）的市场观念 运用,传统营销观念面临挑战,传统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产,扬弃营销观念，树立竞争导向,竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。,公司、顾客、竞争对手与市场,在市场营销工作中要兼顾 三个方面的因素： 公司(Company) 顾客(Customers) 竞争对手(Competitors),市场营销的“4A”要