国际市场促销策略.ppt

第十章 国际市场促销策略,学习目的与要求： 1.理解国际促销的性质和作用； 2.懂得国际促销策略的制定程序； 3.掌握广告、人员推销、营业推广及公共关系等主要促销方法的基本原理、特殊性及应用,第一节 国际市场促销概述,一、国际促销的性质与作用 国际与国内促销不同的是： 对象不同； 营销环境不同； 传播渠道及费用方面也有所不同。,1.国际促销的性质,（1）促销是信息的沟通 促销的首要任务就在于传递信息，一般由六个部分组成： 信息源 编码 信息渠道 反馈 终点 解码 （2）国际促销是一种跨文化的信息交流,文化差异导致信息传播的失误，主要表现在：,要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在错误； 编码不当，是信息失去原有意义； 媒介选择不当，信息不能到达接受人那里； 接受与解码不当，信息被误解。,2.国际促销的作用,（1）提供信息情报 （2）扩大产品需求，加速流通 （3）突出产品特点，建立产品形象 （4）稳定销售,二、国际市场促销策略的制定,1.决定促销在国际营销中的强度（最基本决策） 2.识别/估测目标受众 3.提出购买建议：信息主题（核心内容） 4.决定最优促销组合 5.促销信息有效表达,4.决定最优促销组合,（1）人员推销是依靠人员面对面传达信息 （2）广告是大规模促销的主要渠道 （3）公共关系与广告一样是一种非人员的大众传播方式，公共关系是一种间接促销手段 （4）营业推广依靠人员与非人员两种途径，是一种短期效果明显的临时性措施,人员推销和广告是两种最主要的促销方式，选用促销方式时，一般规律见表：,常见的导致促销失败的原因：,（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受； （2）信息收悉但被曲解； （3）信息内容被理解，但缺乏号召力。,第二节 国际市场广告,一、国际广告的概念及作用 研究国际广告应十分重视各国市场环境的差异对广告活动的影响。 国际广告是商品顺利进入国际市场的开路先锋； 能在当地消费者中树立深刻的商品形象和企业形象； 能迅速扩大市场占有率； 是引导消费、争取顾客的必不可少的手段。,广告在不同国家和地区的作用存在极大差异，主要表现在：,（1）在世界很多地方仍然严重缺乏传播工具 （2）国际间广告量的比例也十分悬殊 （3）广告的作用也与各国政府对广告的管制有关,二、国际广告策略,1.广告产品生命周期策略 （1）告知性广告策略：导入期和成长起初期采用 （2）说服性广告策略：成长期后期和成熟期前期采用 （3）提醒性广告策略：成熟期后期及衰退期采用,2.广告定位策略,（1）功效定位 （2）品质定位 （3）价格定位 （4）市场定位 （5）心理印象定位 （6）观念定位,三、国际广告信息开发,1.国际广告标准化与多样化问题 广告标准化是指，在不同国家和地区采用相同的广告策略，相同的广告信息和创意，以及尽可能相同的媒介。 广告多样化是指针对不同的国家和地区分别做不同的广告。,是否实行标准化决策要考虑：,（1）各国消费者购买动机是否一致 （2）市场的共同点（相似性） （3）产品的性质和潜在市场的大小 注意：一种折衷的办法称为样板广告。,2.国际广告的语言交流问题 英语是世界上最为通行的语言文字,广告文稿的翻译中应遵循原则： （1）翻译原文中的思想和观点，而不是只提供字面解释； （2）必要时可参照原文重新撰写广告文本 （3）避免使用生僻的成语或俚语 （4）挑选专业翻译 （5）译稿必须经过当地人的核查 3.国际广告的法律限制及其他问题,四、国际广告媒介选择,1.印刷媒介：报纸和杂志 2.视听媒介：电视、广播和电影 3.直邮广告 4.户外广告,在媒介决策时，主要应考虑的因素：,1.媒介的国际性 2.媒介的可获性 3.媒介的覆盖范围 4.媒介的费用 5.媒介的质量,五、广告代理商的选择,1.覆盖范围 2.服务质量 3.国际公司自身实力 4.联系与控制 5.国际协作的必要性 6.形象 7.公司组织,第三节 国际市场人员推销,一、国际市场人员推销的特点 1.人员推销的最大特点在于人与人面对面地接触； 2.主要针对组织客户推销，用于销售工业品或向代理商、批发商或主要零售集团销售消费品时使用； 3.与各国、各地区的社会特点、文化特点及语言的联系比其他市场营销活动更为密切； 4.国外建立销售分公司或派员到国外市场与预期最终购买者面对面接触时，必须独立完成人员推销职能。,二、推销人员的来源,推销人员由三类成员组成：推销经理、推销员、服务维修员。 1.公司所在国人员 2.业务所在国人员 3.第三国人员,三、国际推销管理,1.以公司总部为基地的出口推销人员的管理 旅行出口推销员，须具备的素质： （1）管理才能 （2）调研才能 （3）文化适应能力 （4）可靠性 （5）健康 （6）语言能力,出口推销队伍规模的大小主要影响因素：,（1）市场潜力大小 （2）从最终获利的角度来衡量，人员推销再多大程度上是挖掘这种市场潜力的最有效方法 （3）发掘市场需求量所需要的工作量,2.以国外市场为基地的推销人员的管理,（1）工资与津贴 （2）旅行 （3）住房 （4）社交 （5）事业上的前程 3.公司国外分支机构或子公司销售队伍的管理,四、国外推销员的培训,1.国外分支机构或子公司在当地聘用的人员一般可在当地进行培训； 2.公司也可将某些当地人员集中到总部或其他机构进行培训 3.公司派遣专家到各国进行转移培训,第四节 国际市场营业推广与公共关系,一、营业推广 一种是针对消费者的营业推广活动 一种是针对中间商的营业推广活动 此方法的应用应注意： （1）法律限制 （2）中间商能力 （3）竞争者的作法 国际商展的作用,二、公共关系,根本任务是创造性地建立起最佳的社会关系环境。 是一种间接促销手段 着眼于企业的长远利益和战略目标 基本方法是双向沟通 准则是服从全社会的公共利益,国际公共关系的内容：,1.编写新闻 2.举办记者招待会 3.散发宣传资料 4.策划企业领导人的演讲或报告 5.制造新闻事件 6.社会捐助活动 7.维系和矫正性活动,国际公共关系对象复杂，实施时应注意问题：,1.公关活动的针对性 2.市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响 3.公关活动组织的问题 1955年成立“国际公共关系协会” 4.市场国政府的规定,思考题：,1.标准化与当地化广告各有哪些优点？ 2.企业在选择广告信息与媒介时应注意哪些因 素？ 3.简述人员推销的主要步骤。 4.应怎样对推销人员进行培训激励和评价？ 5.在国际营销中，采用营业推广方式应注意哪 些问题？ 6.企业为搞好公共关系可采用哪些手段？,典型案例：宜家,1943年叫黄格瓦抗普拉德的17岁瑞典男孩，挨 家推销工装裤和其它农场用品。 现在发展到价值十几亿的大公司，所有活动由 丹麦的宜家国际公司协调，宜家的所有权是荷兰 的一