导论(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙).ppt

市场营销学,授课教师 郭洪仙,第一章 导 论,第一节,市场营销学和市场营销,一、市场营销学,以经济科学、行为科学、管理科学为基础 研究企业市场营销活动及规律性 综合性应用性科学 管理学科 20世纪初创建于美国,二、市场营销的概念,市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 营销核心概念：需要、欲望和需求，产品和服务，价值和满意，交换、交易和关系，市场,1、需要、欲望和需求,需要是指人们感到缺乏的一种状态。需要是人类固有的，营销不创造需要 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它受社会文化和人们个性的限制 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望,2、产品和服务,产品是指提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。包括有形产品和无形产品，即服务,3、价值和满意,顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 顾客满意是顾客对产品的期望值和使用觉察值之间的差值 S=f(E,p) S:满意度 E：期望值 P ：使用觉察值 E=P 满意 EP 不满意 EP 非常满意,4、交换、交易和关系,交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。是营销的核心概念 交易是交换的基本单元，是指双方价值的交换 关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的,5、市场,某种产品所有现实买主和潜在买主的 集合 市场的 要素 人口（组织）+购买力+购买欲望,寻找和评价市场机会 目标市场的选择和定位 市场营销组合策略和财务预算 产品策略(product) 定价策略(price) 渠道策略(place) 促销策略(promotion) 营销计划、执行和控制,三、市场营销管理的内容,四、市场营销学的研究方法,产品研究法 机构研究法 职能研究法 管理研究法,第二节 市场营销管理哲学,一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、营销观念 五、社会营销观 六、大营销观念,一、生产观念（1870-1920）,以量取胜 重生产、轻市场的观念 供不应求的卖方市场态势下产生,二、产品观念（19201930）,以质取胜 导致营销近视症 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生,三、推销观念（19301950）,消费者有购买惰性 消费者是非专家购买 企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择 在卖方市场向买方市场转变的态势下产生,四、营销观念（19501970）,以顾客需要和欲望为导向 以市场为中心 整体营销为手段 买方市场的态势下产生,五、社会市场营销观念 （19701990）,满足消费者需要 企业获利 符合社会长远利益 市场营销观念的补充和发展，在能源短缺、环境污染的条件下产生,六、大市场营销（1990）,公共关系营销（public Relations) 权力营销（Power) 6P的组合 突破环境障碍，为市场营销开辟道路 在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下产生,新旧观念的不同,传统观念 现代观念 起点不同 生产 市场 中心不同 企业 消费者 手段不同 推销及促销 整体营销 终点不同 通过销售获利 通过满足顾客获利,营销是什么？,中国已经从产品稀缺时代转变为客户需求时代。营销就是关于客户和利润的科学，营销人员就是关于客户和消费者行为