市场营销十一五规划教材2.ppt

普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材,第1章 导 论,引言,市场随处可见，营销无时不在，这是一个营销致胜的时代。生活中一个人从一降生开始，无论做什么事情，其实都在进行营销。从营销我们的思想、营销我们的观念，到营销我们的服务、营销我们的产品；从无意识营销到专业营销高手，需要一个从认识到行动的过程。 市场营销不仅在企业的经营发展中举足轻重，而且已经跨越了行业、跨越了区域，在各个行业、世界各地都起着十分关键的作用。营销的主体也早已从企业、商家，扩展到政府、学校、医院、教会等非盈利性组织。国家有国家的营销之道，企业有企业的营销策略，个人有个人的营销之法，这些都是市场营销的范围。,目录,案例引导:刘强东的创业之路 1.1 市场概述 1.2 市场营销概述 1.3 市场营销观念 1.4 市场营销的基础 实训1：大学生职业生涯规划实训 实训2：大学生求职应聘实训,学习目标,1明确市场的内涵及构成要素 2理解市场营销的核心概念 3理解营销与销售的区别与联系 4掌握市场营销观念的应用 重点难点 1市场营销概念的正确理解 2营销与销售的理解与应用 3市场营销观念的应用,案例引导: 刘强东的创业之路,作为中国最大的网上电子商城创建者，刘强东的经历看起来是误打误撞而获得的成功，明明走错了岔道却意外开上了快车道。 1. 学社会学的程序员 2. 从理想到现实 3. “非典”逼出的网上商城 4. 京东的身价,1.1.1市场的内涵 1.1.2市场的构成要素,1.1 市场概述,1.1.1市场的内涵 1、从空间的意义上讲，市场是商品交换的场所， 、对于卖方来讲，市场就是顾客，有顾客就有市场； 、从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场，行业和市场构成了简单的市场营销系统。 、从现代市场经济的宏观角度看，市场是社会经济关系的综合体现，由诸多种类的市场及多种流程联结而成。,1.1.2市场的构成要素,市场=人口+购买力+购买欲望+企业的综合竞争实力 1. 人口：构成市场的基本要素 2. 购买力：决定市场容量的大小 3. 购买者的购买欲望：实现购买的重要条件 4. 企业综合实力：决定企业在竞争中的市场地位。,1.2 市场营销概述,1.2.1 市场营销内涵 1.2.2 市场营销核心概念 1.2.3 市场营销管理 1.2.4 营销与销售的区别与联系,1.2.1 市场营销内涵,市场营销研究的核心在于如何能按自己的理想实现交换：包括：产品、服务、思想、观点、观念、主张及与之相关的各种活动。跨越了行业和区域。 市场营销是一门艺术，既有科学的一般规律可循，也有着艺术般的创意可发挥。科学是基础，艺术是关键。 市场营销的主体也早已从企业、商家，扩展到政府、学校、医院、社会团体、科研机构等非盈利性组织机构。 市场营销所能做的是让人们了解社会需要什么，然后去适应社会进而改变社会。,1.2.2 市场营销核心概念,1. 需要、欲望和需求 2. 产品或提供物 3. 价值和满意 4. 交换和交易 5. 市场、关系和网络 6. 营销和营销者 7. 宏观营销与微观营销,1.2.3 市场营销管理,1. 市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制的过程。 企业营销管理者针对不同的需求情况，需要采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。,2. 市场营销管理的内容,（1）满足企业的需求 （2）满足消费者的需求 （3）满足经销商的需求 （4）满足终端的需求 （5）满足销售队伍的需求,企业需求是根本，是营销管理的出发点。 这五个方面的需求环环相扣，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。 优秀的营销管理者要善于分析这些需求，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。,1.2.4 营销与销售的区别与联系,1. 营销与销售的联系 营销是一个完整的系统，更侧重于全盘的计划、实施与控制，与销售有着本质的区别，但又离不开销售。 营销就象一座大楼的主体工程，框架、结构、材料与风格，决定了企业的发展方向和定位； 销售和推销就象构成一座大楼主体结构的一砖一瓦和内装饰，只有主体框架结构没有装饰不能居住，没有框架结构装饰也无法存在，它们相辅相成，互为前提与结果。 营销有理念、有思想，为销售确定目标市场、定位方向、制定战略和策略； 销售是实现营销理念的手段和过程，没有销售，就无法实现营销目标和战略。,2. 营销与销售的区别,（1）市场营销要在“研、产、销”之前开始 （2）市场营销应在售后继续 （3）销售是介于营销环节中的必要实施过程 （4）销售是营销的基础和前提,1.3 市场营销观念,1.3.1市场营销观念演变 1.3.2 市场营销观念扩展 1.3.3 现代市场营销观念与传统观念的区别,1.3.1市场营销观念演变,1生产观念：增加产量，降低成本 ；重生产、轻营销；生产导向企业 ；“我们生产什么，就卖什么” 。 2产品观念：重生产轻营销；致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善；把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求最终导致“市场营销近视症”。 3推销观念：中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。“我卖什么，就设法让人们买什么”。产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。 以上三种观念被称之为市场营销的旧观念： “以产定销”,1.3.1市场营销观念演变,4市场营销观念：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。 5社会营销观念：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。,1.3.2 市场营销观念扩展,1. 服务营销的观念 2. 创造需求的观念 3. 关系营销的观念 4. 绿色营销的观念 5. 文化营销的观念 6. 整体营销的观念,1.3.3 现代营销观念与传统观念的区别,生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念； 市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。 推销观念：采用的是由内向外的顺序，从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。 市场营销新观念：采用的是从外向内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。,1.4 市场营销的基础,1.4.1市场营销的理论基础 1.4.2市场营销的基本素质要求,1.4.1市场营销的理论基础,1. 市场营销的经济学基础：边际理论、供求理论、成本理论、投资理论、资源的利用、整合和分配等。 2. 市场营销的心理学基础：了解顾客心理、把握顾客购买动机、提高沟通效果、认识自我、把握自我、提高市场营销实践活动的效率。 3. 市场营销的社会学基础：需要得到社会各方的支持与协助。 4. 市场营销的相关专业基础：“业有所长，术有专攻”，在某一领域如果能做到专业精通，那么，可能就会创出一个新的市场，开出一片营销新天地。,1.4.2市场营销的基本素质要求,1. 接受专业的训练：无论从事何种职业，必须考虑：爱好、能力和训练三个问题，人在青年时代，个性具有可塑性，我们可以被别人塑造，也可以自我塑造。通过销售技能训练，可以培养、提高我们的爱好和能力并成为优秀的营销人员。 2. 成功营销员的基本条件 ：优雅的外在形象、有亲和力的性格；表达能力以及达成协议的能力；良好的教育、敏锐的洞察力、足够的智谋、独创能力和原创力；诚实、坚定、自信。 3. 成功营销员入门需知：明确的目标、良好的心态、专业的表现、大量的行动；正确的思考方法、充分利用时间；培养迷人的个性、善于与他人合作、适当的自控力、养成良好的习惯、培养领导能力；善待失败、反败为胜，保持健康的身心。,实训导引：营销人职业生涯规划的成功秘诀,二十一世纪人类进入全营销时代，从广义上来讲，每个人的职业生涯都可以看成是营销人的过程，对营销人员也提出了更高的要求。 营销人该如何规划好自己，只有通过科学合理的职业生涯规划，每一个人都应该知道自己适合做什么，应该做什么，不同的阶段我们自身的目标是什么以及结合自身的优势和劣势，才能成功实现自己各个阶段的职场目标。,营销人职业生涯规划的成功秘诀,成功秘诀一：正确的定位坚定的步伐 成功秘诀二：适合的平台坚韧的信念 成功秘诀三：聪明的才智吃苦的精神 成功秘诀四：个人的品牌灵活的推销,实训1：大学生职业生涯规划实训,实训目的 1正确理解市场营销的广义内涵，为大学生创业、从业打基础。 2让学生理解明确的人生目标、职业目标和岗位目标的意义。 3能正确选择适合自己的目标。 4培养积极、乐观的心态。 5制定一个完整的职业生涯规划并将其付诸行动。,实训要求,1确立正确的人生目标、职业目标和岗位目标。 2能正确分析个人的优势、劣势和兴趣。 3确定自己成功的起点，列出准备实现目标所需要的知识与技能。 4制定实现目标的理由、期限和明确的标准。,实训内容,1布置任务：将教学班级学生按6-8人的标准分成小组，进行讨论与交流，每个小组成员按照培训目的和要求进行个人目标定位，并与其他成员进行交流，互相发现优势与劣势。 2执行任务：认真思考个人的人生目标、职业目标和岗位目标，发掘个人兴趣特长，总结自己的优势和劣势，撰写职业生涯规划报告。 3课堂陈述：各小组成员上交职业生涯报告，由指导老师从中选择若干具有代表性的职业生涯报告进行分析，并邀请其作者上台进行陈述。 4评价效果：各小组代表陈述后，指导老师点评该次实训的情况，并由全班同学进行无记名投票，评选出该次实训的获奖小组和个人，给予表扬与奖励。,实训2：大学生求职应聘实训,实训目的 1为大学生成功求职应聘打基础。 2理解并掌握求职应聘的技巧。 3培养职业精神和敬业态度。 4制定一个完整的求职应聘报告。,实训要求,1明确并掌握基本的职业精神、岗位基本规范要求。 2掌握不同行业和岗位对求职应聘者的不同要求。 3能用书面和口头的方式恰当明确地表述个人的优点、缺点和特长,实训内容,1布置任务：将教学班级学生按6-8人的标准分成小组，每个小组成员按照每人的兴趣和爱好，选择将要求职应聘的行业、职位和理由。 2执行任务：组织学生参加一次社会招聘会，此前要求学生了解招聘会的职位要求、制作3-5份应聘简历、做好应聘准备；参加应聘会后写一篇应聘心得，在班级内交流。此项活动的目的旨在让学生了解人才市场需求、明确职业生涯目标、方向，同时增强心理承受力。 3课堂陈述：指导老师从中选择若干具有代表性的职业生涯报告进行分析，并邀请有代表性的不同小组分别扮演招聘者和应聘者的不同角