市场营销十一五规划教材.ppt

普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材,第8章 促销策略,引言,促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。促销的方式包括人员推销和非人员推销两种，非人员推销又包括广告、公共关系和营业推广三种具体形式。,目录,案例引导：善听与善辩 8.1 促销组合 8.2 人员推销 8.3 广告宣传 8.4 其他促销策略 实训10：企业促销组合策划实训 实训引导8：促销中应注意的的问题,学习目标,1理解促销组合构成要素 2理解主要的广告媒体类型、特点及选择 3掌握人员推捎的工作程序和技巧 重点难点 1促销组合的完全理解 2针对消费者的营业推广方式的选择和应用 3主要广告媒体的类型、特点及灵活应用,案例引导善听与善辩,乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 第一，倾听顾客的话实在太重要了。 第二，推销商品之前，要把自己推销出去。,8.1 促销组合,8.1.1促销组合的概念 8.1.2影响促销组合决策的因素,8.1.1促销组合的概念,8.1.1促销组合的概念 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。,8.1.1促销组合的概念,1人员推销:在促销组合中处于主力地位，旨在通知和说服消费者购买企业产品的人员沟通，着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。 2广告:广告是一种通过大众媒体与有选择的受众进行信息交流，付费的，非人员的信息沟通。 3. 公共关系:企业运用传播与沟通手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动。 4营业推广:为刺激顾客需求，鼓励购买行为而采取的各种促销形式。,8.1.2影响促销组合决策的因素,1产品种类与市场类型 消费品、工业品、小规模的本地市场应以人员推销为主；大规模的市场则宜以广告为主，市场相对集中的，可采用人员推销；反之，宜选择广告、营业推广等。,2“推动”与“拉引”的促销总策略,推动策略是企业通过促销努力，将产品由生产商推销给批发商，批发商转而向零售商、零售商转而向消费者推销产品的一种链式系统。 拉引策略是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商又转而向生产商订货的这样一种方向性的链式系统。 对于任何一个企业，都不会采用单一的拉式或推式策略，而是两种策略并用，但要根据具体情况突出重点。,3. 促销目标,1.长远占领市场 2.短期快速获取现金 3.生产者市场 4.消费者市场,4. 产品生命周期的阶段,产品生命周期的不同阶段，促销目标不同，促销组合也不同。,5顾客待购过程阶段,顾客待购过程可分为认识、了解、兴趣和准备购买这四个阶段。在不同的待购阶段，各种促销手段效果是不同的。 认识阶段广告和公共关系 了解阶段广告和人员推销 兴趣阶段人员推销 准备购买阶段人员推销,6竞争状况,在市场竞争激烈时，企业需要投入较多的促销预算，并且要根据竞争对手所采取的促销组合策略调整或改变自己的促销组合。 （1） 量入为出法 （2） 销售百分比法 （3） 竞争对等法 （4）目标和任务法,8.2 人员推销,8.2.1人员推销的涵义和特点 8.2.2人员推销的步骤和技巧,1. 人员推销的涵义,人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。推销人员通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片来向顾客展示、操作、说明，进行直接交流。,2. 人员推销的特点：,（1）灵活机动，适应性强 （2）区别对待，针对性强 （3）双向沟通，反馈性好 （4）及时促成购买，缩短购买时间 （5）搜集信息，兼做服务 （6）推销费用较大，对人员素质要求较高,8.2.2人员推销的步骤和技巧,1. 人员推销的步骤 （1）确定目标：人员推销首先要找出潜在的顾客。 （2）接近顾客：准备有关的产品知识、顾客知识和竞争者的知识；注重礼仪、验证在预备阶段所得的全部情况、为后续的谈话做好准备。 （3）推销介绍：提示说服、演示说服 （4）回答异议：进一步指出产品的其他特点，或提示企业可提供的特别服务。 （5）达成交易：提供一些优惠条件，促成交易。 （6）追踪服务：加深顾客对企业和产品的信赖，促使重复购买。,2. 人员推销的技巧,（1）探测性推销：对于初次接触的顾客，根据“刺激反应”的模式，将顾客兴趣转移到产品上来，促成购买行为。 （2）创造性推销：直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，诱发顾客的潜在需求，达到促使顾客购买行为的发生。 （3）针对性推销：用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。 （4）培训式推销：用培训进行教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，可以打消顾客疑虑，作出购买选择。,8.2.3 人员推销的分类,1. 按推销人员与顾客见面方式分类：一对一推销法、多对一推销法、一对多推销法、几个推销人员面对许多顾客。 2. 按推销人员的派出方式分类：按产品派出、按地区派出、按顾客派出。 3. 按推销活动方式分类：定点定时推销法、流动巡回推销法、集中时间推销法、节假日推销法。,8.3 广告宣传,8.3.1广告的概念 8.3.2广告的作用 8.3.3广告的分类 8.3.4广告策划程序 8.3.5广告决策,8.3.1广告的概念,美国市场营销协会（AMA）对广告进行如下定义：广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品（或服务，甚至是某项行动的意见和想法）进行非人员接触的任何形式的介绍、推荐活动。 广告的要素： （1）可以识别的主体 （2）商品、劳务或观念等信息 （3）特定的媒体 （4）支付费用 （5）明确的针对性和目的性,8.3.2广告的作用,1、介绍产品：产品的存在、优点、用途及使用方法。 2、促进试验性购买：广告具有刺激、鼓励人们作第一次购买的作用。 3、开拓新市场、发展新顾客：广告是进行市场渗透的有力武器。 4、保持或扩大市场占有率：企业要做到这一点，就须使消费者经常感觉和认识到该产品的存在。 5、树立品牌形象，扩大企业影响力：企业品牌的知名度、美誉度，是赢得顾客好感和信赖的关键要素 6、与渠道和终端建立良好的关系：确立顾客对产品的好感、支持中间商，改善与中间商的关系,8.3.3广告的分类,1、产品广告：开发性广告、竞争性广告、）提示性广告 2、组织广告：以宣传整个企业为中心，以建立或提高企业声誉为目的的广告。 3、观念广告：以改变或建立某种消费观念为目的的广告。,8.3.4广告策划程序,广告的目标、预算、表现方式、传递手段，无一例外地要满足营销战略、营销组合的要求，广告活动不能脱离营销系统，不能作为单独的力量而存在。 从营销到促销、由促销再到广告是一个连续的、内在的策划过程。广告的整体策划就是把广告纳入营销的整体系统加以策划。否则，广告活动便是无的之矢，成为没有营销意义的活动。,8.3.5 广告决策,1、确定广告目标：告知信息、诱导购买、提醒使用。 2、确定广告预算：广告预算还受以下因素的影响：产品生命周期阶段、市场份额、竞争情况。 3、设计广告信息：确定信息内容、设计表达结构、设计表达形式、选择信息发送者。 4、选择广告媒体：广告媒体的特点、选择广告媒体应考虑的因素 5、评估广告效果：沟通效果评估、销售效果评估。,8.4 其他促销策略,8.4.1营业推广 8.4.2公共关系,8.4.1营业推广,1. 营业推广的特点：针对性强、促销效果明显；非规则性和非经常性；短期效果。 2. 营业推广的方式：对消费者的营业推广方式、对中间商的营业推广方式、对推销人员的营业推广方式。 3. 营业推广的策划：确定推广目标、确定诱因大小、确定推广途径、确定推广时间、确定推广预算。,8.4.2公共关系,公共关系的涵义和特点：公共关系活动有利于树立企业的良好形象，沟通与协调企业内部以及企业与社会公众的各种联系，有利于创造良好的市场营销环境。 其特点：注重长期效应、注重双向沟通、注重间接促销。,2. 公共关系的主要内容,（1）与顾客的关系：作和依赖的关系 （2）与供应商、分销商的关系：共同利益体 （3）与竞争者的关系：与竞争者合作，可以使合作各方获得更多的利益。 （4）与新闻媒介的关系：公众是舆论的主体，是舆论的制造者，他们通过媒介来形成对组织有利或不利的舆沦。,3. 公共关系活动形式,（1）发现和创造新闻：积极主动地、经常地与新闻界保持联系，了解新闻报道的重点及新闻动向，向新闻界提供具有新闻价值的本企业信息。 （2）介绍情况，回答问题和发表演讲：营销人员要利用各种场合、各种机会，及时地介绍企业及其产品情况，回答公众关心的问题，或者在有关业务会议上发表演讲。 （3）参与社会活动：如赞助文化、体育活动，捐资助学，扶贫，救灾等等。 （4）策划针对性公关活动：安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和自己产品的注意。 （5）导入CIS：综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，塑造具体的可感受的企业形象。 （6）散发宣传材料 ：向公众传递有关企业及产品的信息。,实训导引：促销中应注意的问题,在进行促销实训中应注意了解以下情况： (1) 企业情况 (2) 市场情况 (3) 消费者情况 (4) 产品的情况 (5) 企业现阶段的广告及其他促销情况,实训10：企业促销组合策划实训,实训目的： 通过对具体企业的调研与分析，帮助学生客观了解企业如何根据自身情况和市场变化确定其促销组合策略。 实训要求： （1）对企业面临的内外环境作客观分析 （2）结合客观情况，对其促销组合策略作出评价和建议。,实训内容,1布置任务：结合某企业、产品、市汤、竞争者、消费者的具体情况，分析该企业的广告目标是否合理，媒体的选择是否恰当，广告及其他促销策略是否适宜。 2执行任务：在当地选择一家较知名的工业（商业）企业，组织学生到该企业参观调查，分小组讨论并撰写促销策划报告。 3课堂陈述：各小组成员上交促销策划报告，由指导老师从中选择若干具有代表性