市场营销(第三版)(吴宪和).ppt

第四章,购买行为分析,本章知识要点,理解消费者购买行为的基本模式,了解影响消费者购买行为的主要因素,掌握消费者购买决策的过程,本章能力要点,能够指出购买行为中的各种角色,掌握消费者在购买不同商品时的购买决策类型,能够针对消费者购买过程的不同阶段给出相应的营销建议,理解消费者市场购买行为与组织市场购买行为的区别,第一节 消费者购买行为概述,一、消费者购买决策的内容,1. 购买理由,2. 购买什么,3. 购买方式,4. 购买地点,5. 购买时间,6. 购买频率,4,二、消费者购买行为的基本模式,“刺激反应 ”模式,5,文化因素 大文化 亚文化 社会阶层,社会因素 家庭 参考团体 角色地位,个体差异 年龄 性别 职业 经济状况 生活方式 个性 自我概念,心理因素 需要 动机 认知 学习 普遍观点 态度,购买者,外部因素,内部因素,第二节 影响消费者购买行为的因素,6,四因素的内在逻辑关系,购买行为是由心理因素促动的 心理因素受个人特征影响 个人特性受各种社会因素影响而形成 文化因素是深层原因,7,一、心理因素,动机 （1）马斯洛“需求层次论”,8,（2） 本能动机（生理动机） 维护生命的购买动机 保护生命的购买动机 延续生命的购买动机 发展生命的购买动机,9,（3） 心理动机 情感类动机 理智类动机 惠顾类动机 2. 感知,刺激,反应,10,刺激物强度 刺激物多变 刺激物对比 刺激物情感 刺激物意义 刺激物位置,（1） 如何引起感知 寻找共同点,11,（2） 刺激与反应结合的形成 选择性注意 选择性理解 选择性记忆,12,3. 消费者学习模型,内驱力 （动机）,提示 （刺激）,反应 （行为）,强化,原始驱力 衍生驱力,13,4. 态度和信念 策略 （1）适应 (2）改变,提高品质 提供新产品 强调特点 突出优势 淡化弱点 补偿措施,实事求是 恐怖理论 参加本企业活动,14,二、个人因素 年龄与性别 职业与教育 个性与生活方式 收入水平,15,成员资格型 参考团体,三、社会因素 1. 参考团体的类型,向往型 参考团体,接触型 参考团体,16,2. 家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模、家庭结构 家庭生命周期：,单身 阶段,备婚 阶段,新婚 阶段,育婴 阶段 满巢1,育儿 阶段 满巢2,未分 阶段 满巢3,已分 阶段 空巢,鳏寡 阶段,3. 角色与地位,17,四、文化因素,文化 亚文化 （1）国籍亚文化群 （2）种族亚文化群 （3）地域亚文化群 3. 社会阶层,18,一、 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,第三节 消费者购买决策过程,19,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,20,对产品的熟悉程度,购买 决策 风险,二、购买行为的类型,21,确认 需要,收集 信息,评估 备选 方案,购买 行动,三、购买决策过程,使用,用后 评估,处置,22,第四节 组织市场购买行为,一、组织市场购买行为的特征,组织市场的主要构成,1. 购买者少，购买规模大,2. 专业采购和人员销售,3. 需求波动比较大，受价格影响比较小,二、影响组织购买决策的因素,环境因素,组织因素,团体因素,个人因素,三、组织购买行为的类型,（一）直接重购,（二）修正重购,（三）新购,四、组织购买决策过程,提出 需