消费者市场及其购买行为分析.ppt

2019/6/1,1,消费者市场 购买行为分析,第四章,2019/6/1,2,第一节 消费者需求及其影响因素,一、消费者需求的类型,1.现时需求与潜在需求,现时需求：消费者有支付能力在短期内 购买的需求。,潜在需求：客观存在但短期内不会进行 购买的需求。,2019/6/1,3,2.物质需求与精神需求,物质需求：获得有形物品的享用。,精神需求：获得意识享受、精神愉快和 心理满足。,3.马斯洛的需要层次分类,生理需要。,安全需要。,社交需要。,自尊需要。,自我实现需要。,低级需要,高级需要,2019/6/1,4,案例 下列广告语是针对马斯洛哪个需要层次的？,“警告：吸烟有害身体健康”,“想认识更多的朋友吗？请拨5205240”,“成就你心中的自己”(美国征兵宣传语),2019/6/1,5,二、消费者需求的特点,需求的多样性。 需求的层次性。 需求的发展性。 需求的伸缩性。 需求的相关性。 需求的可诱导性。,2019/6/1,6,三、需求产生的形式,本能型需求。 功能型需求。 交往型需求。 学习型需求。 投资型需求。 发展型需求。,2019/6/1,7,四、影响消费者购买行为的主要因素,1.经济因素：收入水平。 价格水平。 消费支出模式。 信贷条件。 2.社会因素：参照群体。 家庭。 社会角色。,2019/6/1,8,3.文化因素,知识。 信仰。 艺术。 法律。 伦理道德。 风俗习惯。,2019/6/1,9,4.心理因素：动机。 知觉。 学习。 信念、态度和价值观念。,5.个人因素：年龄。 职业。 经济状况。 生活方式。 个性和自我观念。,2019/6/1,10,第二节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机 消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。,二、购买动机的类型 1.生理动机：生理本能需要所引起的购买动机。 维持生命动机：食品、衣服等。 保持生命动机：住房、药品等。 延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 发展生命动机：提高技能、学习知识等。,2019/6/1,11,2.心理动机 由消费者的心理需要而产生的购买动机。,感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。,情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。 情绪动机具有冲动性。,情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、 爱美感。 情感动机具有稳定性。,感情动机的表现：求新、求美、求奇。,2019/6/1,12,理智动机：在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。,理智动机的表现：求实、求质、求康、求 速、求安全。,信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的 信任和偏爱的购买动机。,信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。,理智动机具有客观性、周密性和可控性。,2019/6/1,13,第三节 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为,指消费者(个人或家庭)为了满足自己物质和精神生活的需要,在某种动机的驱使下,用货币换取商品或劳务的实际活动。,二、消费者购买行为的类型,习惯性购买行为：对于低价、经常购买、品牌差异小的产品，不需收集信息和评价而花费时间去选择的直接购买行为。,2019/6/1,14,寻求多样化购买行为：品牌差异大，且消费者希望不断变换品牌的购买行为。,化解不协调购买行为：对某一商品，消费者购买后，也许会感到不协调或不够满意，就会追加或补充购买，以促进其功能或使用的协调性。,2019/6/1,15,复杂购买行为：贵重的、不常买的、有风险 的、不了解的、差异性大的 产品购买。,2019/6/1,16,三、消费者购买行为分析,1.从经济学的角度分析：最大效用原则。,2.从社会学的角度分析： 与社会群体相一致原则(模仿、从众)。 与社会环境相一致原则(适应、协调)。 与社会地位相一致原则(暗示、显示)。,3.从心理学的角度分析： 与消费者的个性、态度、兴趣、知觉、 理智、后天经验等心理因素有关。,2019/6/1,17,案例 美国毕尔格兄弟公司开发了一种“乐口牌”啤酒，由于产品广告宣传的中心是佐餐啤酒，并且广告制作也是以妇女所喜爱的方式来做的，导致该啤酒上市后消费者一致反映掺水多，口味差。 后来，该公司请一家著名的咨询公司做了两次实验，即请消费者 对“乐口牌”啤酒和其他品牌的啤酒品尝后评分。,2019/6/1,18,第一次实验时，各品牌啤酒均未贴商标， “乐口牌”啤酒和其他品牌啤酒的得分相近；第二次实验时，各品牌啤酒均贴上商标，“乐口牌”啤酒的得分远远低于其他品牌啤酒的得分。,问题 分析两次实验结果存在较大差异的原因？,2019/6/1,19,第四节 消费者购买决策过程,一、参与购买的角色,1.发起者：提出或有意购买某商品的人。,2.影响者：提出看法或建议，对购买决策有 影响的人。,3.决策者：对是否购买、如何购买、何处购 买起决定作用的人。,4.购买者：实际采购人。,5.使用者：实际消费或使用商品的人。,2019/6/1,20,二、购买决策的内容,1.为什么买？ 2.买什么？ 3.买多少？ 4.何地买？ 5.何时买？ 6.如何买？,2019/6/1,21,三、购买决策过程,1.无经验者购买决策过程, 认 识 需 要, 收 集 信 息, 决 定 购 买, 评 价 选 择, 买 后 感 受,他人态度,意外情况,决定购买,评价选择,2019/6/1,22,2.有限经验者购买决策过程, 认 识 需 要, 评 价 选 择, 决 定 购 买, 买 后 感 受,3.丰富经验者购买决策过程, 认识 需要, 决定 购买, 买后 感受,2019/6/1,23,作业,1.简述相关群体对消费行为的影响。 2.试将第一列的购买决策过程的各个阶段与第二列中相应情景的描述正确连线。(见下页),2019/6/1,24,第一列 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 买后感受,第二列 冬季工作的压力来了,或许海南岛或西双版纳度假的时候到了。 你记住了