促销组合构成要素的要点概述.ppt

促销策略,第一节 促销组合概述,一、促销和促销组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。 2、促销组合的含义 企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。,二、促销组合的构成要素 1、人员推销 指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。 特点： （1）亲切感强 （2）针对性强 （3）说服力强 （4）竞争力强 （5）销售力不足,2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。 特点： （1）广泛性 （2）表现力强 （3）反复渗透 （4）信息的单向传递 （5）必须付费,3、公共关系 在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。 特点： （1）受众不设防 （2）可信任度高 （3）不损害产品形象 （4）费用低 （5）可控程度差,4、销售促进（营业推广） 企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。 特点 （1）时效性 （2）直接性 （3）刺激性 （4）多样性,三、确定促销组合的因素 1、销售战略选择 （1）推式战略 生产者 中间商 消费者 人员推销 销售促进 （2）拉式战略 生产者 消费者 广告 购买欲望 要求经销 中间商 （3）推拉结合战略,2、产品因素 工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销 日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进 价格低、适用性强 ：采用广告 价格高、利润大： 采用人员推销,不同产品类型各种促销方式的相对重要程度,3、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期,产品生命周期与促销方式,第二节 促销组合构成要素的要点,一、人员推销 *销售队伍结构 （1）区域性结构 每个销售代表被指派一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表 优点： A 推销员的责任明确 B 地区责任能促使销售代表与客户加强联系 C 差旅费开支较少,（2）产品结构 每一位推销员负责某一类产品的推销工作. 适合企业产品技术复杂、产品之间毫无关联或产品种类繁多的情况。 （3）顾客结构 按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展来安排推销人员。 优点：对顾客的特定需要很熟悉 缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大,（4）复合结构 在一个地区按不同类型顾客和多种产品来安排销售人员。 优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优点，避免他们的缺点。,二、广告 *广告的目标 （1）通知性广告（创牌广告）：介绍新产品和开拓新市场 （2）说服性广告（保牌广告）：竞争激烈阶段巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激需求，诉求重点为保持好感与偏好。 （3）提醒性广告（竞争广告）：加强宣传、提高竞争能力，保持顾客对其产品的注意。,*广告内容 （1）主题明确 （2）留下深刻的印象 （3）引起顾客的兴趣 （4）广告信息内容充分 （5）要与目标市场相符,三、销售促进 * 销售促进的形式 （1）对消费者的销售促进 工具：样品赠送、免费试用，产品陈列与示范，优惠券，赠品，竞赛与抽奖，特价包装，POP广告，以旧换新等,（2）对中间商的促销 工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、展销、订货会 （3）对