做一个有影响力的医药产品经理.ppt

做一个有影响力的产品经理,市场部/产品经理的地位及演变,费用营销,关系营销,专业营销,礼品部资料部,活动部公关部,品牌部战略部,服务员/制作员,组织者/演讲者,品牌管家/战略规划者,医药产品经理日常工作中的困惑,困惑,没有共同语言,没有标准,没有成就感,得不到支持,不被理解,不被信任,市场部的职能,核心职能,制定营销策略,协调内部关系,组织市场活动,协调外部关系,产品经理的工作 （Product Manager）,将一个产品或者产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责,产品经理的角色 （Product Manager）,对一个产品或者产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是： 知识/资讯的来源 短期及长期的规划者 业绩/利润的拉动和控制者 激励者与协调者,产品经理的职务描述,1、发展、调整产品上市、推广及拓展计划 2、通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行 3、组织大型学术活动 4、产品知识培训及更新 5、推广资料的制作、效果分析 6、协调产品注册、生产、供应各环节的关系,产品经理如何面对挑战,有成为一个好的产品经理的强烈愿望 相信产品经理是一个令人激动的工作 应对挑战的三个前提 谁是你的客户 你的业绩体现在哪里 你如何不被抱怨,产品经理是一个令人激动的工作,在自己的负责下为产品创造计划 拉动和监督计划的进度 公司内部沟通 通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平 享受成功的结果,产品经理的客户是谁,1、谁是你的客户？ 外部：客户链 内部：上/中/下 2、谁是你的最重要客户？ 客户细分 定位 策略 目标始终在心（Begin with end point）,产品经理的业绩如何体现,大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应当是经营明天的事情，而非昨日之事,昨天,明天,拉动和监督计划的进度 目标达成率,负责为产品创造激动人心的计划 老板乐意投资，销售乐意跑医院,产品经理如何提升影响力,1、分析自己，在别人眼中的优势和劣势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短” 2、让老板需要你 是否实现老板的战略意图（必须把你的目标建立在老板的基础上） 是否带来销售的扩张与销量的持续增长 是否带来产品利润的持续增长 是否与人和谐相处,产品经理如何提升影响力,3、让销售需要你 市场活动是否有效地支持医院及客户开发 是否可以提供有效地学术支持工具 是否提供可以利用的VIP资源 是否提供及时有效的专业化推广培训与产品知识培训 是否尊重销售人员的意见给与一定的费用支持 4、确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按计划进行,你心目中好的产品经理,产品/竞争/客户的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售,产品经理要谨记：,地位是自己拼出来的 名声是客户给出来的 钱是老板拿出来的 这一切都是品牌带来的 而品牌是策略规划后执行出来的,什么是市场调研,有计划的收集并分析与营销决策相关的信息和数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,新产品上市存在的问题,上市时间的拖延 包装设计的意见 价格的不认同 产品定位的顾虑（定位最重要） 上市区域的选择 部门间协调的障碍 销售人员对产品，包装，价格，资料，广告的非议 生产人员对生产进度的抱怨 财物资金的准备问题,市场潜力 定位（客户的角度） 医生心目中的治疗方案 推广政策 销售政策,案例分析,某民营股份制企业，年销售2亿元左右，主要产品线是保肝护肝药，之前一直是大包的形式销售 新上市治疗心血管的某中药独家品种，准备走专业化推广的道路，销售一年多了销量仍然很差 市场的态度：医生普遍不相信中药的疗效 销售人员40元/盒的价格，每天平均10元的用药成本，费用仅4元很低。对该产品已经失去信心 如果你是产品经理，你该怎么办？,该案例需要了解的问题,1、该药的市场机会？有多大潜力？ 2、目标医院/科室的医生如何看待相关疾病的治疗？使用哪些方案进行治疗？对不同的治疗方案的认识是什么？用药时机是什么？对不同治疗方案的评价如何？ 3、该药面对的可能竞争对手是谁？这些对手是怎么样推广的？ 4、医生是如何看待该中药的？使用该中药吗？为什么用或者不用？医生认为该药与他们当前使用的治疗方案有差异吗？是什么？为什么？ 5、医生认为该中药的价格合理吗？为什么？医生对价格的建议是什么？ 6、医生对该中药DA的评价是什么？有什么建议？ 7、医生对该企业的印象？建议？,该案例解决问题的对策,1、该中药的市场时机在哪？有多大？和对手相比的优势？说服医生处方的理由？ 2、该中药能做专业化推广吗？怎么样将该中药的核心产品信息介绍给西医才能做好专业化推广？ 3、为使中药启动市场,应制定怎么样的推广策略和行动方案？执行过程需要关注哪些关键环节才能保障执行到位？ 4、该中药的产品价格在什么范围内有竞争力？ 5、该销售队伍需要接受哪些专业化的训练才能有效的执行该产品的推广任务？,至少需要掌握和了解哪些数据和事实,-1年,-2年,1年,市场状况勘测,产品定位 产品名称测试 确定市场目标，促销手段 产品概念测试，包装测试 价格测试，广告测试 学科带头人意见,新产品上市,产品上市会调查， 市场效果追踪,专业的市场调研基本方法,市场调研的总类 A、书面资料分析 B、定性研究 C、定量研究 不同的调研解决不同的问题,书面资料分析,主要解决： 市场的大小 增长的趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定,定性调研,主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？（如：谁用药？目标客户是谁？为什么用药？用什么药？） 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等 小样本，无统计学意义,什么时候用定性调研,要了解新的治疗领域或需求机会 广告测试的问题 病人调查 产品定位 概念测试 产品线扩展,用定性调研的原因,获得对市场的概念 创意 为定量医生的态度定一个框架 找出他们常用的语言、用词,两种定性调研各自的优缺点,定量调查,通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定性调查的后续阶段,定量调研方法,大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用 主要用于 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平,定量调研常用方法,面对面 电话 邮寄 处方记录研究,市场调研的程序,利用专业的调研公司： 一份清楚地调研要求简介非常重要！ 一份市场问题提要，说明为什么调研。 调研目标 决定调研评判结果的详细说明 时间要求 费用限制,调研前先确定问题,你遇到什么问题？ 你将要做出什么决定？ 在作出决定时，你需要什么样的信息支持？ 你通常收集哪些信息？ 除已有信息外，你还想收集哪类信息？ 现有信息中，哪些对你是无帮助的？,营销策略理论的发展,第一阶段：经典4Ps 4Ps（产品、价格、渠道、促销） 在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方式 第二阶段：4Cs（80年代，美国劳特朋） Customer，cost，communication，convenience,营销策略理论的发展,第三阶段：4Rs（美国Don.E.Schuhz） Relative 与顾客建立关联 Response 提高市场反应速度 Relationship 关系营销越来越重要 Return 获得利润回报,专业的行销程序,外部 extrnal,环境、市场,细分，定位,内部internal,公司，产品,机会opportunities，优势strengths 威胁threats， 劣势weaknesses SWOT分析,策略strategy,目标objectives,行动目标 tactical objectives 可独立测量measurable individually,行动计划action plan 行销组合marketing mix,执行与控制 implementation & control,MR市场 研究,R&D 研发,目标市场的细分,治疗领域 区域/医院/科室 规模/潜力趋势,需求/重要性排序 学术观点/水平 处方动机/习惯,常用的竞品 特点/利益 处方时机,如何进行市场细分的选择,什么是市场细分？ 将具有相同或者相似需求的消费者归纳在一起 如何进行市场细分？ 确定产品的治疗领域与疾病 确定相关疾病所在的区域、医院、科室 了解相关科室的容量潜力与趋势 了解相关科室医生的学术观点、治疗需求、治疗方案、处方习惯 了解相关科室竞争产品的类别、特征、处方动机、处方量与占有率 了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异与优势,分析细分市场的大小与潜力趋势,从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值,客户分析,不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯： 对疾病的认知，对治疗的观点 对处方时机的掌握 为什么、怎么样处方？ 有机会吗？什么情况下处方，怎么处方，处方后有什么好处？,竞争类型与竞争目标,竞争对手分析,谁是主要对手？ 它的市场在哪？区域/领域/医院/科室 它的销售规模和市场占有率 它的销售增长率，市场占有率的增长率 它的投入状况及可能的利润状况 它的产品定位和核心诉求 它的推广组合方式，主导性的推广手段 它做过哪些活动？还打算做哪些活动 它的代表专业及学历背景 它的代表的专业化推广技巧 它的代表人均销售额，收入 它的代表的工作状况，激情 ,市场位置和竞争策略选择,产品竞争力分析,销售规模及增长率 品牌知晓率/处方医生覆盖率 市场占有率 产品特别的优势 客户对产品的认知及处方时机 产品形象/公司形象 客户满意程度 客户关系 营销水平 销售管理,产品生命周期（PLC）,导入,成长,成熟,下降或继续增长,品牌生涯,仿制品生涯,延长生命周期的办法 新的产品特点 新的使用者 新的市场,产品生命周期的各个阶段,细分市场吸引力的判断和评估,市场大小 增长率 价格敏感程度 利润率 竞争对手的数量 竞争对手的能力 医生处方趋势 自身产品差异化的竞争优势,B.C.G.MATRIX,SWOT分析,什么是SWOT? SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,为什么要作SWOT分析？,鉴别要攻击的最适宜分市场 产生用来沟通的定位信息 有助于制定策略 制定战术目标及顺序,SWOT分析因素,产品定位,在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置。 如何定位： 找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求 列出医生对需求的重要性排序 请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级,商场如战场,行销是场在顾客脑海中进行的战争 特性 产品的因素或特色 功效 产品的特性会怎么样？会做什么？ 利益 产品的功效对我（顾客）有什么好处？,一个概念陈述常包含4个要素,Elements要素 Accepted consumer believe 普遍接受的消费者信条 Reason why 原因 Benefit headline 利益主题 Wrap-up 总结（口号）,强的概念必须,Clear 清楚 Meaningful 有意义 Creadible 可信 Distinctive 独特,市场营销目标,知晓数/率 处方医生覆盖数/率 市场占有率 销售数量/金额 销售利润/率,营销策略组合STP组合,营销组合方案与行动计划,定位,促销,产品,价格,渠道,制定推广计划时要考虑的几个问题,我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广活动？ 每种活动能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么?,市场推广与促销的目的,品牌兴趣 品牌知晓,品牌试用,品牌忠诚度 重复使用,处方药对医生的传播,目标医生,医药代表,核心诉求,需要 重要 未满足,FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒适性 FAB5耐久性 FAB6经济性,医生需求,未知,知晓/兴趣,评估/试用,重复/忠诚,处方习惯,推广传播过程,处方行为的转变,推广活动方式,1、个人销售 2、医生座谈会 3、广告 4、公共 5、临床试验 6、学术会议 7、提示性礼品 8、样品 9、直接邮寄 10、各种宣传资料 11、发表专业科普文章,各种推广因素的有效性,采用推广组合的决定因素,不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪个阶段？,行动计划POA,医院拜访计划（销售时间分配） 目标医院开发计划（院内研讨会） 目标科室开发计划（幻灯演讲） 目标医生开发计划（产品拜访，需求满足拜访） 相关市场活动计划（巡回演讲，区域学术会）,市场推广活动的监控和评估,活动执行监控 时间 地点 内容 活动的费用监控 预算控制 费用的支出 活动的核销与审计,活动的效果评估 成功标准制订 活动结果的监测 活动结果分析,第一步：选择专家资料卡的建立,第二步：专家的分类与选择标准,1、学术领袖 2、产品讲者 3、处方权威 4、药剂学权威 5、处方医生,第三步：目标专家的开发设计,1、定位 2、了解 3、接触 4、定期联系 5、锁定,目标专家的需求分析