新闻传播学量化研究方法4.ppt

新闻传播学量化研究方法 第四讲 问卷设计,2,办法1：用KISH表找到合适的人,这个家庭中符合条件的人口数为6，问卷编号是115号（尾数为5） 那么应该抽取两相交汇的数字（5）， 即，访问年龄排第5的人（李莫愁）,抽到具体家庭之后怎么办？,3,抽到具体家庭之后怎么办？,办法2：最近生日法,想一想：这种调查方法可能出现什么样的偏差？,4,同学报告 老师点评,结合你的研究选题 如果你要进行问卷调查 打算怎么做？ （时间、地点、抽样框、抽样方法） 可能会遇到什么困难？ 如何解决？,5,传播学研究的各种方法,传播,观察法,其中，大部分定量方法都会涉及到问卷设计,6,我们所采用的各种定量或定性的研究方法 都是为了测量（measure）变量 在测量的时候，我们必须注意信度与效度的完美结合,信度reliability：使用相同研究技术重复测量同一个对象时 得到相同研究结果的可能性 我有多重？ 如果让你们目测，则一个人说60KG，一个人说70KG，信度不高 如果使用体重称，则早上62KG，晚上63KG，信度很高 但是，如果为了自欺欺人，我把体重秤往下调了5KG 信度还可以很高，但效度就不高了，出现了5KG的偏误（bias）,7,确保信度的方法,1.前测后测法：重复测量，看看结果是否有差异 2. 对分法：如果有10个问题 可以分成2组 看看两组结果是否相近 3.采用已有的经过检验的方法 4.检验并提高工作人员（访谈员、编码员）的信度,8,效度的定义和类型,效度validity：实证测量在多大程度上反映了概念的真实含义 1.表面效度face validity：测量结果与我们头脑中的印象的吻合程度 我们可以通过上网时间来测量媒介接触 但显然不可以通过上厕所时间来测量媒介接触 2.校标效度criterion-related validity/预测效度predictive validity 根据一次测量的分数, 对以后在某种校标(criterion)所测量的成绩的预测 例如,智力测验结果对学习成绩这一校标的预测,9,效度的定义和类型,3.建构效度construct validity：变量之间的逻辑关系 比如婚姻满意度与婚姻忠诚度两者之间显然存在关联 如果我们所使用的量表测出出轨的夫妇的婚姻满意度比忠诚的夫妇要高 则显然没有建构限度 4.内容效度content validity:测量在多大程度上包含了概念的所有内涵 比如数学能力测试，不能只限于加法，还应包括减法、乘法、除法,10,综合案例 以“广告效果”这个概念为例 你们打算采用哪些方法来测量它 这些方面是否具有表面效度、预测效度、 建构效度、内容效度？,11,信度与效度之间的关系,同学甲：效度一般 信度很低,同学乙：效度很高 信度很高,同学丙：效度很低 信度很高,要实现信度与效度的完美结合，很难！,以军训打靶为例,12,变量测量（measurement）,自然科学中的测量：以下仪器的测量对象？,社会科学中的测量对象往往是 和人有关的变量：心理、认知、情感、行为等等 链接,测量的定义：根据某些预先制定的规则为物体的特性分配序号或其它符号。,13,变量测量（measurement）的等级 以媒介接触这个概念为例,定类尺度,看报纸、听广播、看电视、上网,定序尺度,最常上网、其次看电视、再次看报纸、最少听广播,定距尺度,媒介接触的频率：总是、经常、偶尔、从不,定比尺度,媒介接触的时间（以小时或分钟为单位）,以上四种尺度的复杂程度和精确度依次升高 能用后一种尺度测量的变量，肯定可以用前一种尺度测量 但反过来就不行,14,从三种角度对问卷调查法进行分类,1.按照问卷的答案特征来分： 1）结构式/封闭式（相当于考试中的客观题） 优点：标准化，简洁明了，答案完整，不怕敏感，易于编码 缺点：容易胡乱填写，可能误填、错填，选项多浪费时间 2）开放式/开口式（相当于考试中的主观题） 优点：被访者不受问卷选项限制，可以知无不言言无不尽 缺点：可能答非所问，非标准化的数据难以处理 被访者素质要比较高，拒访率高，纸张浪费大 3）半结构式：介乎两者之间，吸取两者长处，应用最为广泛,15,从三种角度对问卷调查法进行分类,2.按照填写方式来分： 1）自填式（让受访者自己填写，比如CNNIC挂在网上的调查问卷） 必须格式清晰、问题简单、说明详细、便于理解 效率高但质量难保证 2）代填式（访员询问被访者之后替被访者填写答案，常见于入户调查） 必须对访员进行专业培训，访员必须对问卷内容非常熟悉 效率低但质量有保证,16,从三种角度对问卷调查法进行分类,3.按照调查方式来分： 派员访问调查 电话调查 邮寄调查 网上调查 座谈会调查,综合提问：按照前面三种问卷调查分类法 央视春晚所使用的问卷调查方法是？,答案：结构式、自填式电话调查法,17,插播：超级配合的受访者,19,问卷设计的基本流程,明确所需要获取的信息,确定问卷类型与调查方式,1.准备,确定问卷中各问题的内容,决定各个问题的形式,决定每个问题的措辞,2.设计,安排问题 的顺序,确定问卷的 版面格式,3.组织,完成 初稿,预测试 pre-test,在预测试基础 上修改定稿,4.修改,20,问卷设计的准备阶段：磨刀不误砍柴功夫,1）与委托方进行沟通/或小组内部充分讨论，确定调研目标 2） 根据实际情况（如时间/经费/可行性/受访者特征等） 确定问卷的类型（开放式VS封闭式VS半结构式 自填式VS代填式 派员访问VS电话调查VS邮寄调查VS网上调查） 3）确定问卷调查的主题以及所需要的信息 比如对中国电影观众的调查涉及4方面的信息： 观影行为特点、观影偏好与评价、电影拓展服务、个人资料 针对上述四方面先展开二手资料调查 4）选择部分受访者进行深入访谈/焦点小组 了解他们对问卷主题的基本认识 这些信息有助于我们决定具体问题的内容与措辞,21,完整的问卷包括以下7大部分 标题 开场白/问卷说明 主体 受访者的基本情况 致谢语 编码区 实施记录,上述7大部分在一张A4纸上的平面示意图 链接 并不是所有问卷都必须有这7大部分，可以根据具体情况做灵活的调整,问卷的常用结构 （参见老师发给你们的问卷结构平面示意图）,22,问卷结构之标题与开场白,标题：第27次中国互联网络发展状况统计调查 深圳特区报读者调查 中国城市居民观影行为及影响因素调查 每个问卷都应该有一个标题，表明调查的基本对象和中心内容,问卷说明/开场白：相当于是写给被调查者的一封信 可长可短，但要简明扼要，情真意切 抬头：亲爱的网民/尊敬的电影观众/读者朋友 内容：调查的意义和方法，填写时的注意事项，恳请支持与帮助 署名：为了让被访者消除疑虑，应该署上具体的单位名称 而不是笼统的“某某调查小组”,23,开场白的五大功能,1. 开门见山，表明身份,您好，我是深圳大学传播系的学生,潜台词：我不是推销员，不是骗子，不是,2. 说明目的，打消疑虑,潜台词：回答受访者3个自卫式问题 你要干什么？为什么是我？你会拿我怎么办？,24,开场白的五大功能,3.鼓励参与，激发兴趣,潜台词：时间不会太久，而且，我们不会白费您的时间 你与众不同（甚至有点lucky） 你对我们很重要,调查只会占用您10分钟时间。调查结束后我们将赠送您一份精美的纪念品 这是地铁早八点所进行的第一次读者调查，您的回答可以帮助我们提高报纸质量，更好地为读者服务,25,开场白的五大功能,4. 给出指导，加深理解,潜台词：这不是高考，不要紧张,5. 进行筛选，避免徒劳,我们需要了解您对网络电视的看法，如果你能没有听说过网络电视， 请中止回答，谢谢,多用于自填式的问卷调查,26,亲爱的网民： 您好！欢迎参加由中国互联网络信息中心（CNNIC）主持的第27次中国互联网络发展状况调查。 受国家工业和信息化部委托，迄今为止，中国互联网络信息中心（CNNIC）已主持完成了26次全国性的互联网络用户调查，并形成了半年一次全国调查的惯例，其及时性和客观性已得到业界公认。 本次调查问卷于2010年11月22日至12月31日放置在中国互联网络信息中心（CNNIC）及全国各大网站上，调查结果将于2011年1月中旬公布。 本次调查数据仅用于统计分析。我们会对您所填信息保密，请您根据自己的实际情况,如实填写调查问卷。 本次网络调查问卷由两部分组成。其中，第一部分是网民对互联网的基本使用情况，为必答题；第二部分是典型互联网应用调查，可以选择您感兴趣的部分填答。完成问卷的网民将参加调查结束后的抽奖，奖品将在调查结束后寄出。奖项设置为： 一等奖 1 名 价值10000元的奖品 二等奖 10 名 价值1000元的奖品 三等奖 20 名 价值200元的奖品 欢迎您积极参加本次调查，并祝您中奖！若您对本调查有任何意见或建议欢迎联系!,请分析这个开场白的功能,27,请分析这个开场白的功能,尊敬的电影观众： 您好！ 为了解您的观影行为及相关的影响因素，更好地满足您的观影需求，中国电影博物馆开展了此项问卷调查。 本次调查收集的数据仅供研究使用，我们会对您的个人信息严格保密。 衷心感谢您的支持与合作！ 中国电影博物馆 2010年6月12日,28,具体问题的形式,29,使用量表来辅助问卷设计,在日常生活中我们可以使用尺子、体重秤、温度计等度量工具来测量万物的物理特征 在社会科学研究中，我们可以使用 量表（一套科学量化的测量标准） 来测量人们对事物的主观评价 量表能够帮助我们更直观更深入地 了解受众的所知所感所想 希望你们能够在问卷设计中 除使用常见的单选、多选、填空题以外 能够尽量多地使用量表,30,比较量表之配对比较,下面有四个电视频道，当它们两两比较的时候，你更喜欢哪一个？ 如果你更喜欢绿色的频道，请在空格内填1 如果你更喜欢红色的频道，请在空格内填0。,排序比较,下面有四个电视频道 请根据你对它们的 喜欢程度进行排序 1表示最喜欢 4表示最不喜欢,CCTV 湖南卫视 江苏卫视 浙江卫视,说明：相对于传统的排序比较 配对比较有利于我们精准地找到竞争对手,31,评分量表之数字评分,如果满分为10分，您对亲爱的在以下方面的表现打多少分？ 剧情 演员 画面,您对亲爱的总体感觉满意吗？ 极其不满意 1 2 3 4 5 6 7 极其满意,32,评分量表之图形评分,在您去电影院看电影的时候，以下因素分别有多重要？请在相应的位子划X。,电影票价 很不重要 影院设施 很不重要 影片口碑 很不重要 演员名气 很不重要 导演名声 很不重要 闲暇时间 很不重要,很重要 很重要 很重要 很重要 很重要 很重要,33,评分量表之等级评分,最常见的等级评分量表就是李克特五级评分量表,下面是一些和南方都市报有关的话，请问您在多大程度上赞同或反对它们？ 非常赞同 比较赞同 一般 比较反对 非常反对 1.南都代表着社会良心 5 4 3 2 1 2.南都能告诉我最想知道的新闻 5 4 3 2 1 3.南都能说出我最想说的话 5 4 3 2 1 4.南都就像我的老朋友 5 4 3 2 1,34,鲍格达斯社会距离量表,非常愿意 比较愿意 无所谓 比较不愿意 非常不愿意 1.你愿意让黑人生活在你的国家吗？ 1 2 3 4 5 2.你愿意让黑人生活在你所在的城市吗？ 1 2 3 4 5 3.你愿意让黑人住在你所在的那条街吗？ 1 2 3 4 5 4.你愿意让黑人做你的邻居吗？ 1 2 3 4 5 5.你愿意与黑人交朋友吗？ 1 2 3 4 5 6.你愿意让你的子女与黑人结婚吗？ 1 2 3 4 5,35,语义量表,由几对反义词组成的语义量表，最常用于测量 某一现象的社会认知（往往是有争议的现象） 某一品牌、logo、形象片、广告语的受众印象（比如“快乐中国，湖南卫视”） 某一明星的公众形象（从而决定他/她适合做哪类代言人，比如蒋雯丽）,在您看来，“腐女”是一群什么样的人？ 庸俗的 变态的 无聊的 阴暗的, , , ,高雅的 正常的 有趣的 阳光的,中性,36,具体问题的措辞,1.要一题一问，明确具体 请问你喜欢影视节目吗？ 深圳特区报能满足您的娱乐资讯需求吗？ 2.言简意赅，短小精悍 如果你在互联网上打开某网页的时候发现打不开， 在这种情况下您脑子里面想到的解决办法是什么？ 3.对所有受访者给出同样的解释 您有几个孩子？（多大算孩子？离婚的如何算？） 您经常乘坐公交吗？（公交包括哪些？出租车算不算？) 4.使用受访者熟悉常用的词汇 在严重急性呼吸道综合症期间，您还去逛街吗？ 你坐车的时候关注过车载移动电视吗？,37,具体问题的措辞,5.尽量使用单句（主谓宾） 避免复句（定状补从句） 如果内容很多，不妨分成几个子问题 在您到国外旅游之前，会不会为了获得旅游的资讯而收看旅游卫视的驴行天下节目？ 应该如何修改上面这个问题？ 6.在选择题中，所提供的选项一定要穷举所有的答案 否则，就应该有“其它”选项 而且，选项之间不能重合，必须具有排他性 请问您的年龄是：A.18岁以下 B.20-30 C.30-40 D.40-50 7.应避免歧异、模糊、误导的词语，谨慎使用夸张、极端的词语： 所有、全部、总是、任何、很多、很少、仅仅、或许、应该、国货、日货,38,具体问题的排序,基本原则：由易到难 由一般到具体 由趣味题到辛苦题 由封闭题到开放题