策划比赛“龙行天下”.ppt

2009龙行天下,年度传播策划案,项目综述,本项目以探险为精神主线 将探险的精神品质分化为“梦想、活力、睿智、探索、博爱、坚贞、超越”七种美德，与散落在中国大地的七颗龙珠结合起来，以AMD诚邀社会各界“寻找七龙珠”为核心创意和新闻点 以“AdventureMiracleDream”为联想点架构活动； 以“Open the Next Door”为总口号、“I AM Dreaming”（爱梦追翼）为宣传口号；,以略带童真、梦幻和探险性质的各类活动吸引社会各界公众的关注和参与； 提醒大家走出平乏，与AMD共享探险带来的独特体验； 让公众在亲身体验的同时，加深对AMD的认识和认可，进而提升其品牌知名度与美誉度、树立新的探险家形象。,问题界定,问题界定,浏览导航,创意思路,活动设计,项目控制,效果预估,问题界定任务解析,从公共关系的角度 为AMD的品牌传播制订年度方案 配合内外部环境和产品技术 目标是塑造AMD在公众中新的品牌形象,策划题目：,核心之核心,问题界定背景分析,回到AMD自身,全球2nd 在Intel阴影之下，寻求卓越、经受考验 03 32位、64位开始变革、超越 08年起开始全面反击战,Intel如日中天 与微软比肩成为PC产业链霸主 03AMD在技术上略有胜出 06由技术向全平台转化的战略转型,从OEM厂商、分析家到消费者， 普遍希望AMD能带来更多的活力和竞争,问题界定攻关难点,攻关难点塑造一个怎样的新品牌形象？,能涵盖过去、指向未来、个性更张扬的新形象,个性更张扬 区隔、从幕后走到前台,指向未来 符合社会潮流，指向受众心理,涵盖过去 自身价值的坚守,探险家,问题界定得出结论,“探险家”原型的引入,原型人类心理结构中最古老的印记,能够引发深层的情感，带有一种灵性的色彩 探险家：使命是探索世界、追寻自由和真理，对自己真诚，绝不背弃、永不妥协，并在过程中寻找自我,是其不屈不挠、顽强斗士般发展历程的真实写照 与其追求卓越、相信竞争的企业文化一脉相承 是其致力于“以创新改变人们的生活”的使命的延续和升华 与其坚韧不拔的产品形象相符,业界老大Intel，统治者的霸气居多 其广告多走亲和路线 探险家形象能与其明晰地区隔开来,探险家的形象与处于时代发展前沿的信息技术是非常相符的 探险家的精神内涵也是这个时代的人们所缺乏、也是深深渴望的,创意思路,创意思路,活动设计,项目控制,问题界定,问题界定,效果预估,浏览导航,创意思路认识探险家,旅途的形式,创意思路灵感乍现,这是我们的创意加工厂,探险家,旅途,追寻,融入AMD 企业特色 活动中加入AMD企业理念、产品特色、服务文化等元素 体现客户精神：与电脑生产商携手共进,因地制宜 模式复制 将探险与不同地区的文化特色结合起来，制定合适的策略 以当地人能接受的方式展开 巧借时机,集探险、寻宝为一体的旅行,在知识、能力层面的超越,具象层面,抽象层面,创意思路活动设想,我们设想的中国之行,龙行天下 “寻找七龙珠”,七龙珠- 探险家七德：梦想、活力、睿智、探索、博爱、坚贞、超越,创意思路可操作性,策略的可行性分析 以原型意义为原点树立品牌形象，意义诉诸的是大众的情感面或直觉面，它会创造出一种亲和力，让更理性的论证有可能被听到 时空跨度分析 时间纵跨2009年。充裕时间便于进行协商、进行突发事件及危机的处理 以具有相对较高的人口集中度和消费能力的北京、西安、成都、上海、乌鲁木齐、武汉、广州为点，辐射全国。 活动可行性分析 良好的政策环境、与相关事业单位合作，双赢 生产商和经销商客户的成功才是AMD的成功，AMD携手生产商和经销商共同开展活动 活动参与者活动应和了受众的心理,SWOT分析见表1,创意思路传播构想,传播策略：,浏览导航,活动设计,活动设计,创意思路,项目控制,问题界定,效果预估,创意思路,活动设计龙行天下,梦想,坚贞,活力,博爱,超越,睿智,探索,活动设计活动框架,1条精神主线、2个口号、3个阶段、8大活动,探险精神主线,贯穿三个阶段、八大活动 以“Adventure.Miracle.Dream” 为联想架构点,汉译：打开下一扇门；动宾短语 Open：很强的动作性，磅礴的气势 Next：“下一站”，勇往直前、永不止步 Door：想象深远的象征，任何境界 的介入都设有一扇“门” 整体：多重心理效应 未知的神秘勇气凝于双手的 紧张豁然洞开的新鲜和生气 用语简单却不俗，富含深意 与AMD的企业文化追求一致 给予未来发展无限空间和生命力,Open the Next Door,I AM Dreaming爱梦追翼 爱我们的,简单的英文组合，将AMD融入其中 中文直译为：我梦想与探险家追寻 真理、探索世界的心理形象相符 中文音译为：爱梦追翼，包含上文之意， 而动作强度大的“追翼”二字更能体现出探 险的精神内涵； 另，追翼，谐音“追忆”，对于唤醒沉睡 在日常乏味生活中的“探险”原型深有作用,3个阶段、8大活动,启动仪式暨第一站 寻找龙珠余下六站，全国几大 地区相继推动 七龙珠汇合仪式暨答谢晚宴,活动设计八大活动,活动大转盘,北京,龙行天下 寻找七龙珠,乌龙珠：“龙门客栈”越野汽车拉力赛,金龙珠：“龙腾盛世”设计大赛,火龙珠：“龙争虎斗”竞显风流,粉龙珠：“游龙惊凤”七夕派对,紫龙珠：“卧虎藏龙”古城探宝,七龙珠：“群龙聚首”答谢晚宴,白龙珠：“蛟龙戏水”学海角逐,青龙珠：“龙驹凤雏”祈福平安,第1阶段活动一,北京站：“AMD，2009龙行天下”系列活动启动仪式 暨龙腾盛世：“放飞梦想”美工设计大赛”颁奖仪式,目的 吸引人们关注和参与 为后续活动做宣传材料上的准备 口号（设计大赛） AMD，推陈出新 徽标：金龙梦想 内容 由AMD向向全国公众发起“寻找七龙珠”的邀请召开新闻发布会，寻找龙珠的唤醒者 美工设计作品展及颁奖 金龙珠出现 时间：2009.2-3.15,新闻点 1、全球第二大芯片生产商AMD向全国公众发起“寻找七龙 珠”邀请！ 2、为什么AMD要“寻找七龙珠”？这个带有童真的传说连 AMD也相信吗？ 3、AMD要如何“寻找七龙珠”？,“寻找七龙珠”的传说（草拟） 在很久很久以前，传说中华大地上有七颗龙珠，它们分 别象征着梦想、活力、睿智、探索、博爱、坚贞、超越和团结。 只要集齐七龙珠，就能汇聚天下贤士之力，开启崭新的龙盛世。 励精图治的AMD，在四十年的创业历程中，披星戴月，风 雨兼程。为了在日益激烈的市场竞争中不断挑战自我，突破创新， AMD决定广发英雄帖，召集天下义士，一起寻找拥有神奇魔力 的七龙珠。 寻珠之旅，大幕将启,第2阶段活动二,目的 赛场竞技，凸显AMD的科技品牌实力 将AMD企业文化与活力竞技联结 口号 AMD，突破创新 徽标： 火龙竞技 形式 网吧游戏大赛，以网吧为单位逐层竞技，决出的胜者代表网吧参与最终PK赛 火龙珠出现 时间：2009.4,上海站：龙争虎斗，竞显风流TOP 100顶级网吧游戏PK,第2阶段活动三,乌鲁木齐站：“龙门客栈”AMD越野e族汽车拉力赛 暨AMD形象大使选拔赛,目的 选拔AMD形象大使，打造AMD勇于探索、突破自我的坚强形象 在全国范围内掀起一场越野探险的高潮； 口号 AMD，勇往直前 徽标： 乌龙超越 形式 采用比赛形式，可以和中国汽车运动联合会联合举行，由AMD出资赞助，取得全程赛事的冠名权及广告发布权 乌龙珠出现 时间：2009.3-6,第2阶段活动四,成都站：“龙驹凤雏”千盏孔明灯祈福平安,目的 浓厚的公益色彩，塑造AMD的品牌美誉度，将AMD企业文化与博爱联结 千盏孔明灯齐飞，集体的心声，集体的祝福，令人难忘 口号 AMD，心连心 徽标： 青龙博爱 内容 网络祈福、“我的心愿”征文比赛、天灯放飞 青龙珠出现 时间：2009.5-6,第2阶段活动五,广州站：“游龙惊凤”AMD芯芯相印七夕真情派对,目的 推广“芯芯相印”，情侣购买使用AMD芯片的理念 借七夕之际，向消费者呈现出一个既刚强又温情的探险家形象。 口号 AMD，芯芯相印 徽标： 玫瑰龙坚贞 内容 爱情游戏接力：月老红线一箭倾心寻找真命小龙女鹊桥相会，选出冠军情侣 粉龙珠出现 时间：2009.8,第2阶段活动六,西安站：“卧虎藏龙”走进幽深千年的古远,目的 将AMD企业文化与探索联结 古迹寻宝之旅首开国内旅游界之先河，引起风潮 口号 AMD，探索前进 一步一个脚印，奇迹的发生其实并不奇迹！ 徽标： 紫龙探索 内容 与西安旅游局合作，三天的旅游类寻宝、探险活动 紫龙珠出现 时间：2009.9-10,第2阶段活动七,武汉站：“蛟龙戏水”改造未来，你也可以来！,目的 最大范围征集智囊团，体现出AMD对智慧、知识和人才的尊重 将AMD企业文化与睿智联结 口号 我们的未来，我们做主！ 徽标： 白龙睿智 内容 智力角逐赛，为IT的未来出谋划策，主要针对计算机领域 联合电脑生产商主办，由高校校学生会和各计算机院系承办。 白龙珠出现 时间：2009.7-11,第3阶段活动八,“群龙聚首”AMD2009岁末答谢晚宴,目的 答谢新老客户、媒体朋友以及IT界精英人士多年来对AMD公司的帮助和支持 汇聚“七龙珠”，总结2009，开启2010新局面 内容 完成“七龙珠”汇聚仪式 共享晚宴 时间：2009.12,活动设计,活动设计,项目执行与控制,项目执行与控制,浏览导航,创意思路,问题界定,效果预估,项目执行与控制活动进度表,年度公关活动进度控制,项目执行与控制媒介选择,项目执行与控制媒体计划,项目执行与控制费用预算,浏览导航,效果预估,效果预估,项目执行与控制,项目执行与控制,活动设计,创意思路,问题界定,效果预估效果综述,效果预估现场效果,效果预估受众反应,一般公众 70%以上的媒体受众知晓AMD 50%以上的媒体受众对AMD的品牌形象有一个正确的认知 60%以上的消费者会首先考虑够买AMD的电脑产品 电脑厂商、经销商等 市场消费需求的提升 将刺激电脑