市场营销概论.ppt

2019/6/4,市场营销学,1,市场营销学,北京工商大学商学院 王勇 ,市场营销学,2,2019/6/4,课前思考：,我们为什么要学市场营销?,市场营销学,3,2019/6/4,课程简介,市场营销学 经济管理类各个专业的专业基础课。通过该课程的学习，使学生准确理解市场营销学的基本概念和基本原理，掌握分析和解决市场营销问题的基本逻辑和方法，培养学生从事市场营销工作的基本技能，并为学生学习其他专业课程奠定基础。,市场营销学,4,2019/6/4,指定教材： 兰苓主编，市场营销学，机械工业出版社。 参考书目： 纪宝成，市场营销学教程，中国人民大学出版社。 菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学出版社。,课程简介,市场营销学,5,2019/6/4,课程简介,总学时：51学时 全书共十二章。 本课程前置课程：经济学、管理学等。 考核方式： 平时成绩（占40%）：案例讨论和考勤； 期末考试（占60%）：闭卷、统考。,市场营销学,6,2019/6/4,市场营销学研究的主要内容：,产品 价格 渠道 促销,市场及营销环境研究；,市场细分、选择与定位；,制定营销组合策略；,营销组织与控制。,课程简介,市场营销学,7,2019/6/4,市场营销的基本逻辑框架,营销观念,消费者分析 外部环境分析 内部环境分析,市场细分 市场选择 市场定位,产品 价格 渠道 促销,市场营销学,8,2019/6/4,营销案例（1）,通用汽车进入中国市场 美国通用汽车刚进入中国市场时走的是高端路线。 在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和富康占据了中低档车的主要市场，而中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。 通用企业决定把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，从而在市场上处于主动地位。,市场细分与目标市场选择,市场营销学,9,2019/6/4,香港花旗银行 美国花旗银行在香港以服务高档客户为主。 20多家分行基本集中于繁华商业区及高收入者聚集区，并建立起以“强调高素质及贴身服务” 为主的市场形象。 服务内容除了传统的存贷款业务之外，还提供了很多专业化的外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析、证券市场行情分析等。,市场定位,营销案例（2）,市场营销学,10,2019/6/4,好孩子集团的新产品开发 好孩子集团是中国的一家以生产儿童用品为主营业务的民营企业，并已经成功进入美国市场。 通过市场调查发现，美国许多年轻夫妇喜欢在短短几年内连续生育几个小孩。 于是，好孩子集团在美国新推出了双车斗手推车，能让两个孩子一同并排或面对面乘坐、玩耍，这样既容易造成两个孩子的亲和感，又能从小培养孩子的竞争能力。 新品面市后，吸引了众多年轻美国夫妇的关注，获得很大成功。,产品开发,营销案例（3）,市场营销学,11,2019/6/4,渠道策略,价格策略,营销案例（4）,茅台集团与麦德龙的纷争 2005年，贵州茅台集团突然对外界宣布，公司将暂停与外资零售商麦德龙的合作，并要求其各地经销商停止向麦德龙供货。 该公司有关负责人称，麦德龙为吸引消费者，把市场价为328元、338元的茅台酒分别卖到了285元、290元。 茅台认为，麦德龙的行为严重扰乱了茅台的价格体系，并从一定程度上损害了茅台的品牌形象。,市场营销学,12,2019/6/4,促销：公共关系,营销案例（5）,海尔集团的奥运宣传。 2007年12月3日，“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨奥运希望小学启动仪式”在北京举行，会议在国家体育总局举行。 集团负责人表示，在北京奥运会上，中国运动员每夺一枚金牌，海尔将捐建一所以奥运冠军的名字命名的希望小学。 2008年，中国运动员共获得51枚金牌，相应的海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划也正式启动。目前，海尔已经建成了51所希望小学，遍布全国25个省。,市场营销学,13,2019/6/4,第一章：绪论,本章主要学习内容： 第一节：市场营销学及其发展历史 市场营销学的含义 市场营销学的发展历史 第二节：市场营销学的基本概念 市场、需要、交换等概念 第三节：市场观念及其演进 生产、产品、销售、市场营销和社会营销,市场营销学,14,2019/6/4,课前思考,市场营销是什么？,推销更多产品,搞好客户关系,建立销售渠道,发现市场机会,市场营销学,15,2019/6/4,第一节：市场营销及其发展,市场营销的含义 窄派定义：引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。 宽派定义：传送生活标准给社会，引导新生活方式，对社会生活水准的创造与实现。 菲利普科特勒的定义 个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,市场营销学,16,2019/6/4,第一节：市场营销及其发展,市场营销的学科理论基础 市场营销学是建立在多门学科基础之上的一门综合性、边缘性的应用科学。,市场营销学,17,2019/6/4,第一节：市场营销及其发展,市场营销发展的实践基础 市场营销学是商品经济日益发达的产物。 科学技术 带来社会生产力的提高和商品种类的丰富。 消费者收入 带来生活水平的提高和商品需求的多样化。,市场营销学,18,2019/6/4,第一节：市场营销及其发展,市场营销的发展历史 初创时期 19世纪末至20世纪30年代 形成时期 1931年至第二次世界大战爆发 发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期 成熟阶段 20世纪70年代至今,市场营销学,19,2019/6/4,第二节：市场营销学的基本概念,市场营销 个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 菲利普科特勒（Philip Kotler）,市场营销学,20,2019/6/4,第二节：市场营销学的基本概念,市场的概念 市场是商品交换的场所。 市场是对某种商品的消费需求。 市场是各种市场主体之间交换关系的总和。 市场是社会经济生活的综合体现。,市场营销学,21,2019/6/4,第二节：市场营销学的基本概念,市场的分类 消费者市场 为满足个人消费需要而购买和取得商品和劳务的个人和家庭。 组织市场 产业市场 为了进一步进行生产活动而购买商品和劳务的企业。 中间商市场 为了商品再次转售而购买商品和劳务的企业。 政府市场 为了满足国防、教育、公共福利和其他社会公共需要，而购买商品和劳务的政府采购。,市场营销学,22,2019/6/4,第二节：市场营销学的基本概念,需要、欲望和需求 需要 未满足的一种状态。 欲望 满足需要的具体指向物。 需求 有能力购买并且愿意购买某种产品的数量。,市场营销学,23,2019/6/4,第二节：市场营销学的基本概念,思考： 市场营销能否创造消费者需要? 营销以目标顾客的需要为出发点，努力将自己的产品转变为目标顾客的需求。,市场营销学,24,2019/6/4,第二节：市场营销学的基本概念,交换 通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里获得自己所需之物的行为。 至少有两方 每一方都被对方认为拥有有价值物 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 每一方都认为与对方交换是适当的,市场营销学,25,2019/6/4,第二节：市场营销学的基本概念,顾客价值 总顾客价值：顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客价值=功能价值+情感价值 总顾客成本：在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客预计费用。 总顾客成本=金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本 顾客让渡价值：总顾客价值-总顾客成本,市场营销学,26,2019/6/4,第二节：市场营销学的基本概念,思考： 让渡价值高了，顾客就一定满意吗？,市场营销学,27,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,思考： 在下列情况下，你作为一名企业的管理者，应该如何制定市场策略？ 1、产品生产效率低，市场严重供不应求。 2、市场供求基本平衡，产品质量差异显著。 3、产品生产效率很高，市场供过于求。 4、消费者需求差异化，市场严重供过于求。,生产观念,市场营销学,28,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,生产观念 市场：处于卖方市场态势 消费者：没有任何选择的权利 企业管理者： 消费者喜欢随处可以买到的价格低廉的产品。 企业的任务是追求更高的生产效率、更大的生产规模和更广的分销范围。 典型案例：福特的T型车,市场营销学,29,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,产品观念 市场：开始进入买方市场 消费者：已经具备了一定的选择权利 企业管理者： 顾客最喜欢那些质量好、性能卓越和有特色的产品。 企业的任务是重点开发优良产品并不断加以改进。 典型案例：瑞士swatch表的兴起,市场营销学,30,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,销售观念 市场：基本进入买方市场 消费者：可以从众多的品牌和产品中进行挑选 企业管理者： 如果企业对消费者置之不理，他们不会大量购买企业的产品。 企业必须进行大量的推销和促销努力。,市场营销学,31,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,市场营销学,32,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,市场营销观念营销革命 市场：严重供过于求，竞争激烈 消费者：需求差异大，变化快，选择余地多 企业管理者： 企业目标实现的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或服务。,市场营销学,33,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,市场营销学,34,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,社会市场营销观念 企业不仅要满足消费者的需求和实现自己的利润目标，还要关注其他利益相关方的需要和整个社会的长远发展。 消费者 所有者 员工 合作伙伴 政府部门 环境保护 社区公益,市场营销学,35,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,市场营销学,36,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,案例：三星中国的社会营销宣传,社会公益项目,文化与艺术项目,环境保护项目,学术与教育项目,员工志愿服务活动,市场营销学,37,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,讨论： 履行社会责任，对企业的意义是什么？,市场营销学,38,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,市场观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,市场营销学,39,2019/6/4,第三节：市场观念和营销职能的演变,新、旧市场理念的对比,市场营销学,40,2019/6/4,市场营销作为同等重要的职能,生产,财务,市场营销,人事,第三节：市场观念和营销职能的演变,市场营销学,41,2019/6/4,市场营销作为比较重要的职能,第三节