(3章)广告调查与策略.ppt

第三章,广告调查,第一节 广告资料调查,一、广告调查的内容及特点,二、广告目标的含义及分类,三、广告战略的内容,四、广告策略的内容,广告与市场研究的关系,广告与市场研究属于全面营销思想的两个方面，也是现代营销发展必然使用的两种手段。 专业的广告运作，需要市场研究方法与结论的有力支持； 广告运作的绩效，需要市场研究手段的评估。,市场研究行业与广告行业的关系,专业化、整体化、网络化、系列化是客户需求的发展趋势。 专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的关键。,第一节 广告资料调查,一、广告信息的来源 1、广告信息来源分类； 来自广告主； 来自政府、新闻等单位的经济信息； 来自业务人员的工作中。,第一节 广告资料调查,2、广告信息源的特征 来自经济运动过程及相关的物质运动过程； 其发送的信息是被动发送； 其发送的信息是高度有序的；,第一节 广告资料调查,二、广告资料的收集与分析 1、涉及企业内部相关资料； 销售量资料； 市场状况资料； 相关广告的资料。 2、涉及企业外部相关资料； 人口构成基本情况； 政策方面的情况； 社会文化、风俗习惯的影响。,第一节 广告资料调查,三、广告调查的作用 1、为广告策划提供所需资料； 2、为广告创意和设计提供依据； 3、为制定广告策略提供导向。,市场研究的基本方法与运用技巧,研究方法 定量（抽样调查） 简单随机抽样 分层抽样 系统抽样 定性（典型抽样） 小组座谈会 典型访问 深入访问 专家访谈,研究技巧 多因素选择 态度度量 语意差别 投影技法 实验测试法 跟踪法 网络追踪 反证法,访问方式 入户调查 街头拦截 定点调查 专访 现场跟踪 实验法 座谈 CAPI（计算机辅助调查） 电话调查,广告调查的类型,按调查的地域可分为：1、国际广告调查；2、全国性广告调查；3、地区性广告调查。 按调查在整体广告活动中的顺序划分：1、前期调查；2、中期调查；后期调查。 按调查的信息来源不同划分：1、直接调查；2、间接调查。 按调查工作的方式不同可分为访谈调查、问卷调查、电话调查、观察调查、回函反映调查、日记调查等。 按调查对象数量的不同可分为个人调查、小组调查和集体调查。,广告调查的具体内容,广告环境调查 广告主题调查 目标市场调查 市场竞争调查 广告媒体调查 广告效果调查,1、广告环境调查 地理环境调查 人文环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 2、广告主体调查 企业调查 产品调查 产品自身调查 产品包装调查 产品销售状况调查 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查,2、广告主体调查 狭义上的广告主信息，主要是指客户的基本信息与背景资料，比如：客户名称、企业结构与经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状况与财务指标、广告计划、广告费预算、客户联络信息、客户联络人员等。 广义上的广告主信息，不仅包括上述基本情况，还包括广告主的经营理念、市场状况、营销计划等全方位的信息，其中企业的理念、消费者信息与市场信息是重点。,2、广告主体调查 产品类别 生产资料还是消费品，生产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、动力等，消费品的主要类别有日常用品、选购品和特购品。 产品生产流程和技术 主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规范与质量标准、产品合格率、获奖情况等。 产品结构与外观 主要包括产品的内部构造、成份组成与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、花色品种、款式式样、包装设计等。,2、广告主体调查 产品功能和利益 产品的物理功能、产品利益、产品价值、与同类产品相比的特殊功能和特定价值。 产品价格 产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓价等不同的价格策略。 产品生命周期 产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。,3、目标市场调查 按地理参数细分市场 按人口参数细分市场 年龄构成 性别构成 收入构成 职业与教育 家庭生命周期 按心理参数细分市场 社会阶层 生活方式 个性特点,3、目标市场调查 按行为参数细分市场 习惯型 经济型 感情型 理智型 冲动型 4、市场竞争调查 同类企业或产品的市场竞争状况； 竞争对手媒体监测。,4、市场竞争调查 竞争者行业背景； 竞争者理念与战略意图； 竞争者诚信度； 竞争者市场状况； 竞争者营销渠道； 竞争者主要营销策略； 竞争者的产品特征； 竞争者的产品前景； 竞争者的消费者信息； 竞争者的广告策略； 竞争者的广告投放结果； 竞争者的主要优势。,广告媒体调查,报纸媒体调查；,1、媒体的性质,2、媒体发行量,3、读者层,广播电视媒体调查；,1、传播范围,2、节目编排和构成,3、视听率,其它广告媒体调查。,广告效果调查,调查的类型：,事前调查 事中调查 事后调查,调查的内容：,经济效果调查 心理效果调查 社会效果调查,广告的内容、媒体和效果,广告效果研究 通常包括广告实际播放测定与广告效果连续追踪研究，用来评价广告活动的销售促进、品牌提升、产品认知、传播影响、媒体效能等多方面的作用程度，从而综合考察广告活动效果。 需要注意的是，根据广告投放后销售额变化来评价广告活动的有效性相对比较困难，因为其他诸多因素，如价格、竞争者广告、经济环境以及消费喜好变化等因素同样会产生影响，因此还需要关注与考察其他可测量的变量方可以进行销售效果的有效性评价。,广告的内容、媒体和效果,广告效果研究调查的主要方面包括：广告传播研究，广告沟通研究，广告行为效果，广告销售效果以及广告媒体效果。 经常使用的关键性指标： 广告认知度、到达率、回忆度、理解度、说服力、接受度、喜好度、美誉度、购买意向度； 品牌认知度、美誉度、偏好度、忠诚度； 产品认知度、试用率、渗透率、重复购买率、市场占有率。,国际广告调查,政治法规状况的调查 经济情况的调查 文化背景的调查,广告调查的方法与技术,一、抽样设计,1、随即抽样（采用较多）,2、非随即抽样,二、广告调查的方法,1、访问法（面谈、邮寄、电话、网络调查、留置调查）,2、观察法（直接、痕迹、行为记录）,3、实验法（前后连续对比、控制组与实验组对比、控制组与实验组前后对比）,广告调查常用的定性方法-座谈会,定义： 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。 优点： 研究者在座谈进行时观看到当时的情况。 可以将整个过程录制下来事后分析。 温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。 经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。 缺点： 参加者不具有代表性。 在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。 适用方面： 搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。,广告调查常用的定性方法-二手资料法,定义： 通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。 优点： 搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。 缺点： 难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。 适用方面： 项目的前期准备工作。 搜集政府的相关行业政策。 搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料,广告调查常用的定性方法-文献法,定义： 通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。 优点： 适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。 缺点： 只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。 适用方面： 搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。 搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。 搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介. 搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。 搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。 搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。 搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。 搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。,广告调查常用的定性方法-深度访谈,定义： 是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情. 优点： 可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。 缺点： 由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。 调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。 适用方面： 向相关部门的官员咨询行业政策。 向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。,广告调查常用的定量方法-入户访问,定义： 指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。 优点： 直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。 严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 能够得到较高的有效回答率。 对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 缺点： 人力、时间及费用消耗较大。 可能出现访问员错误理解的情况。 对访问员的要求较高。 需要严格管理访问员。 适用方面： 时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。,广告调查常用的定量方法-拦截访问,定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点： 整个项目的访问时间短。 可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。 可以节省抽样环节和费用。 缺点： 由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 不能耽误被访者太长时间。 被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面： 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。,广告调查常用的定量方法-电话调查,定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。,广告调查常用的定量方法-邮寄调查,定义： 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 优点： 扩大调查范围，增加样本量。 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。 可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点： 问卷回收率较低。 信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 要求被访者有较好的文字表达能力。 问卷的内容和题型不能太困难。 适用方面： 社会共性问题的调查。,广告调查常用的定量方法-神秘顾客访问,定义： 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真识性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况,广告调查常用的定量方法-日记式-计帐式调查,定义： 指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员定期加以整理汇总的一种调查方法。 优点： 因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。 能够比较详实、细致的反映情况。 可以减少由于调查双方交流产生的误差。 缺点： 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 适用方面： 对消费者的行为规律进行调查。,广告调查常用的定量方法-产品留置访问,定义： 将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查。 优点： 可以了解产品使用前后情况的不同之处。 缺点： 需要花费较高的调查费用。 访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。 调查的周期较长. 适用方面： 新产品投入市场前的使用效果调查。,广告调查常用的定量方法-市场观察,定义： 指直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的事实的一种调查方法。 优点： 能够客观的搜集资料。 缺点： 不能阐述事实发生的原因和动机。 要求调查人员有敏锐的观察力。 适用方面： 产品进入市场后消费者消费行为的调查。,广告调查常用的定量方法-网上调查,定义： 将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的方法。 优点： 需要的经费较少。 能够在较大范围内进行调查。 能得到较多样本。 时间较短。 免除了由访问填答造成的误差。 缺点： 难以辨别问卷的有效性。 无法得到较为详尽深入的资料。 可能出现一人多次填答问卷的情况。 无法对不上网的人群进行调查。 适用方面： 适于对IT行业相关产品或在网上销售的商品。 对高层次消费者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查,广告调查常用的定量方法-铺货率调查,定义： 对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、类型、销售量、库存等方面。 适用方面： 销售渠道各个环节的营销情况。,广告调查的方法与技术,三、广告调查技术,1、广告调查表的设计 被调查者项目（姓名、年龄等） 调查项目（主要调查内容） 填表说明 编号 问题设计： 开放式问题、封闭式问题、度量性 问题,2、广告调查的询问技术,研究基本技巧-1-多因素选择,您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项） 去除黑色素-1 清除粉刺-2 去除死皮-3 改善肤质-4 均衡肌肤养分-5 收缩毛孔-6 使皮肤细腻-7 去除油脂污垢-8 消除皱纹-9 皮肤收缩-10 消炎杀菌-11 增白皮肤-12 拔除面毛-13 延缓衰老-14 其他（注明： ）-15,研究基本技巧-2-态度度量,您认为化妆品促销方法的有效程度如何？ 一般 有点效果 较有效果 非常有效 不知道 广告 1- 2-3-4-0 促销小姐介绍 1- 2-3-4- 0 直销 1- 2-3-4-0 美容院推荐 1- 2-3-4-0 免费试用 1- 2-3-4-0 派发介绍资料 1- 2-3-4-0 现场示范 1- 2-3-4-0 其他（ ） 1- 2-3-4-0,研究基本技巧-3-语意差别,您同意下面的一些说法吗？ 丹芭碧是低质量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高质量的 丹芭碧是低档的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧