媒介策略9-目标受众的确定与分析.ppt

0,关于目标人群的设定与分析,1,目标人群：顾名思义就是广告希望或需要去影响的人群和对象。 需要注意的是广告的目标人群未必是产品的使用人群或者购买人群。,概 念,2,有的放矢,为什么需要制定广告目标人群？,3,芸芸众生，我们去寻找谁 ?,4,目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费。 正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！,5,如何设定并分析目标人群？,考量一：人口层面分析：不同人口层面的使用情况，用指数来判断最主要的使用或购买人群； 考量二：心理层面分析：不同性格、生活习惯的人群的心理层面分析； 考量三：产品使用方面的考虑：不同使用量的分析、不同归属的分析； 考量四：购买角色的分析：影响产品传播到购买的各环节分析。,6,四个变量能被使用去识别目标观众,目标 观众,7,人口层面的分析,首先从人口层面上来判定 他们是男人还是女人？老人还小孩？,8,用于判断不同人口层面的使用情况，是我们比较常用的分析指数之一。,9,人口层面的品类发展指数(CDI)：白酒的消费者各人口层面上的指数,数据来源:2002-2003IMI(消费行为与生活形态年鉴),举 例：,10,误导的指标 高的指数不一定是最好的潜力市场. 总是检查较大指标的使用数量和人口多少. 不要选择高指数,当它表现为一个小的市场. 考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数. 通常, 我们考虑处于90-110之间的平均值.,11,90,110,100 平均,在平均以下 90,超出平均 110 +,12,目标人群的人口层面的定义,目标人群的定义： 30-50岁，男性,13,目标人群获取产品信息的途径：,电视和报纸是消费者获取产品信息最多的媒体,14,个 人 收 视 率 （）,杭州地区目标人群收视趋势分析,目标人群： 3050岁&男性,数据来源：CSM 数据时期：2003年1月1日7月31日 分析时间：1700-2400 周一至周日,15,最经常阅读的报纸杭州,16,心理层面的分析,再从心理层面上来分析 他们是活泼型的？还是平和型的？ 是守旧的？还是时尚的？ ,17,社会心理层面的定义,心理层面 消费者态度、兴趣、意见 一般用于个人特征/特质的分类 如: 领导力, 独立, 需要成就感,有野心,生活方式 态度和兴趣的表现互相互动与 文化环境. 这互相互动,表现在 日常生活的消费者风格, 诸如如何度过闲暇时间. 他所喜欢的家庭娱乐方式和于 他所在的社会的参与.,18,消费者A 消费者B 人口层面 男 男 25 34岁 25 34岁 收入$ 24,000 收入$ 24,000 社会心理 外向性的 内向的 独立 怕羞的 是具有冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他 较依靠人,和同类人一齐有比较 的工作和有相对少的 舒服的感觉 闲暇时间 很少加班 商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣, 如露营, 垂钓 和划船,19,Mercedes-Benz奔驰汽车 BMW 宝马 成本( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口层面 男, 25 45岁 男, 25 45岁 每月收入 $40,000 每月收入 $40,000 心理分析 ？ ？,20,我们一定要以认识到:生活方式, 态度和动机，这是在定义目标观众时的关键因素。 相比于传统的人口层面测量，这些因素可以作为强力的方向性的工具,21,产品使用的分析,再从产品使用情况上来分析 他们是品类的消费者吗？ 他们是竞品的消费者还是我的消费者？ 他们每天在用，还是偶尔试用一下？,22,一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群,现有产品消费者,曾经的产品 消费者,非产品 消费者,竞争品牌 消费者,现有品牌 消费者,23,市场目标,目标群,指标,A.提高市场 份额,B.提高市场 份额,C.防止市场份额 的流失,D.拓展某一 品类,品类发展 指数,竞争的 品牌发展指数,现有品牌 品牌发展指数,品类发展指数: 检查低品类发展指数的分层,24,咖啡 - 使用者的年龄轮廓 所有年龄段 咖啡消费者 000 % 15 24 465 28 25 34 360 22 35 49 422 25 50 + 415 25 总数 1662 100 注意: 在所有咖啡消费者中, 22% 是2534岁年龄的. 它提示我 们产品消费如何在各年龄段的分布.,25,产品使用量 目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分 (现有的或竞争对手的),轻量的,重量的,中量的,26,使用产品的使用量数据对人口层面作分析 总数 产品X的所有使用者 产品X的重量使用者 年龄 女性 总数 指标 总数 指标 总数 000 7443 3996 1385 % % % 15 24 13 13 100 13 100 25 34 23 25 109 23 100 35 44 17 20 118 25 147 45 54 16 19 119 17 106 55 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50,27,28,购买角色的分析,再从产品购买角色上来分析 谁在决定者产品的购买？ 谁在使用产品？ 谁在影响购买的人？,29,起始者 (第一个建议购买产品的人),影响者 (看法,意见在购买决定中有一定的份量,购买角色,购买,使用者 (对产品的使用),30,31,32,消费者所做的决定会因购买决定的类别及产品类别的不同而有所变化,33,建议把知识/概念放在日常使用中: 认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置 回顾策略,确保你不是在用古老的目标.不能容忍现在的策略,但在用过期的人口层面数据 寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况 鼓励质化的市场调研,挑战调研者发掘更深,更广的人口层面分析, 以更佳的数据武装,可建立更佳的市场策略 运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量,34,学习我们客户的业务, 小心学习所定的市