“Kappa”的商标分析.ppt

We Are One,Kappa前世今生,kappa，即卡帕。 kappa是1916年在意大利西北部的都灵(turin)成立的意大利运动、休闲服装公司。前身为一家叫m.c.t.的小型公司。公司全名societa anonima calzificio torinese。 60年代后期，m.c.t.看准市场，推出两只新牌子robe di kappa及jesus jeans。,70年代末，m.c.t.将牌子重新定位的策略，开始重新将焦点放回体育用品市场。 1993年，卡帕kappa被一间叫做basic properties的财团收购，并且获得时装名牌benetton财政上全力支持，令kappa实力更加雄厚，并已成为欧洲第一大私人拥有运动产品集团。 2002年3月进入中国市场，创造适合人们日常穿着的运动服装是其产品开发策略。既有18-25岁时尚产品又有成熟人士穿着的运动休闲类产品。在中国市场定位：中高档次的国际体育品牌，在NIKE和ADIDAS之下，李宁品牌之上。,AND,2001年，李宁通过其子公司北京动向，在中国内地（包括澳门，但不包括香港及台湾）独家经销Kappa牌产品及相关产品技术，代理期限为5年。 2005年，李宁公司决定放弃Kappa品牌在中国市场的独家代理权，李宁公司总经理陈义红，选择接手北京动向，李宁以861.4万元将其拥有的北京动向公司80%股权 （附带拥有的Kappa品牌独家代理权）转让给上海泰坦（陈义红的私人公司），原李宁公司总经理陈义红成为Kappa中国代理权的实际控制人。,2005年9月1日，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作北京动向。 2005年末，Kappa品牌母公司BasicNet集团现金流状况不佳。2006年初，从李宁公司买下北京动向后不久，董事长陈义红和总经理秦大中飞赴意大利商讨Kappa品牌收购。不久宣布，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权,自2006年5月30日起，在中国大陆及澳门地区市场，中国动向公司在Kappa品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，而不受BasicNet集团控制。 后来，Kappa走上了独立成长的道路，通过几年的努力，在很多方面已经赶上甚至超过了李宁。,Kappa comes from ?,1969年，一对男女模特在工作间隙坐下来休息，摄影师无意中捕捉到了这个画面，由此诞生了这个享誉世界的品牌LOGO。这个充满浪漫色彩的人物标记一直沿用至今，成为风靡世界的视觉符号。,Kappa means,这对男女之所以背靠背而坐，是因为Kappa相信男性和女性可以共同分享运动的乐趣。而且无论在场内或场外，男性和女性也应互相支持以达成目标。,Kappa的口号是： We Are One,We Are One意指合而为一、融合 是“运动、时尚、性感、品位”八字品牌箴言的概括和浓缩 即以运动为基础，体现时尚精神，显现性感气质，彰显品位内涵，是一种内心拥有运动激情、外在追求时尚的融合态度与价值观,“永远不要，为了运动，而压抑对时尚的苛求；永远不要，为了时尚，而放弃对运动的渴望；永远不要，把运动禁锢在球场，把时尚摆设在橱窗” Kappa的品牌宣言,DO YOU KNOW Kappa的广告语 ？,Ill follow my love （爱我就跟随我）,Ill follow my love(爱我就跟随我)既是Kappa的宣言，也是Kappa努力的方向 “运动、时尚、性感和品位”的品牌定位，也Kappa的标签，是时尚的、青春激扬的Kappa在成长过程中的不断追求,特别之处： 1.平面影视广告投放较少，但多与ADIDAS，NIKE等大品牌同时展放销售，提升了自身品位 。 2.运动心、时尚形 3.使用大胆而夸张的颜色搭配和logo 4.版型偏瘦，制造饥渴营销。,Kappa形象代言,kappa在2008年到2010年的代言人为汪东城，还在2010年时由汪东城参与设计LOGO，此外，还赞助了许多的明星，如：黄晓明、李冰冰、羽泉、热力兄弟、wNv等。而且kappa对体育事业是非常的关注的，所以在体育赞助商会非常的多，如：足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球、电子竞技等，除此以外经常赞助一些商业活动和一些综艺节目。 Kappa在国外代言人有意大利罗马队队员托蒂、葡萄牙中场保罗索萨等,阿信,2008年末，Kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式，借助北京奥运会给中国带来的运动风潮，将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星信、林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由Kappa独家举办的“NOW运动”全国新年派对，以音乐的名义呼唤全民运动健康，在横跨多个省市的娱乐嘉年华中，Kappa通过不断的音乐娱乐互动，让参与者体验运动和音乐的魅力。,Kappa创意广告大赛获奖作品,让我们炙热的激情融化大地,你的冷艳冰封不了我的心,昨天、今天、明天的我,灵动,无惧,Kappa户外媒体广告,小 知 识,KAPPA 运动服饰的颜色所代表的国家,兰色意大利 橙色“荷兰 白色英国 黑色威尔士、匈牙利、牙买加 绿色巴西、肯尼亚 红色比利时 黄色德国,KAPPA在中国的差异化营销策略与成功密码,2002年正式进入中国，经过8年的快速发展，现在在中国有超过3000家的零售店铺 目前，KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌,一、品牌再定位,原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。 中国动向接受KAPPA品牌之后，敏锐地洞察到，只有走差异化路线，才有希望觅得生机。 中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。 由此，KAPPA开创了一个新的消费群体，其核心客户是1830岁的年轻人。,二、产品和研发体系的相应调整,在产品设计上秉承东西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源 夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌,三、“轻公司”模式,中国的Kappa是一家纯粹的品牌管理公司，舍弃制造环节，即只做设计、下订单，不做直营店，将所有店面交给分销商，而且一个大区仅限一个代理商，避免恶性竞争。,四、攻心之道 四、不断创新的人性