Ch01市场营销与市场营销学.ppt

2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,1,市场营销学,涂洪波 管理学院市场营销教研室 2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,2,参考书,美菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒 著 王永贵、于洪彦、何佳讯 等译，营销管理（第13版），格致出版社、上海人民出版社，2009年. 加里.阿姆斯特朗 、菲利普.科特勒著 赵占波、何志毅译 市场营销学（原书第10版）机械工业出版社，2011年第1版 市场营销学学习指南与练习，吴健安主编，高等教育出版社，2003年,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,3,考核方法,平时随机抽查出勤率及作业。 课堂案例讨论、出勤、作业占总评成绩40%，期末考试形式为闭卷，占总成绩的60%。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,4,前言：学习营销的意义,营销是什么？ 营销是销售吗？营销与销售有什么区别？ 我需要营销吗？我今后从事的职业需要营销吗？,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,5,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,6,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,7,第一章 导论,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,8,目 录,第一章 导论 第二章 规划企业战略和营销管理 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者市场和消费者行为分析 第五章 组织市场和购买者行为分析 第六章 营销调研与预测,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,9,目 录,第七章 目标市场策略 第八章 竞争战略 第九章 产品策略 第十章 价格策略 第十一章 分销策略 第十二章 促销策略 第十三章 营销计划、组织和控制 第十四章 营销与社会责任,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,10,第一章 导论,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 第五节 市场营销管理哲学及其演进 第六节 顾客满意 第七节 市场营销的创新,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,11,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,12,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,13,一、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,14,菲利普科特勒的观点,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 需要（needs)：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们对食品、衣服、住房、安全及受人尊重的需要。 欲望（wants):是需要的外化，表现为对某种能满足需要的物品的渴求。 需求（demands):有购买力的需要或欲望则为需求。,一、 市场及其相关概念2,1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。（形成市场的条件） 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场消费者购买力购买欲望。（市场三要素）,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,16,市场简式：,消费者：决定了市场的内容 购买力：决定了市场的规模 购买欲望：是消费者购买的动因,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,17,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,农产品流通行业示意图,我国目前农产品营销渠道结构,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,20,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不在,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,21,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,22,美国市场营销协会的定义,研究的主要是如何满足消费者利益的基础之上,适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需要的产品和服务，从中使企业获得最大利润。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,23,整体市场营销活动,销售,4PS,目标市场,竞争分析,市场调研,需求预测,市场营销观念,战略分析 与规划,市场与消费者研究,营销环境分析,行为分析,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,24,市场营销战略与战术的规划,市场营销学的框架,这个很重要,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,25,市场营销的定义的基本要点,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,26,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,27,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,28, 营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,29,事件营销,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,30,地点营销和 服务营销,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,31,经历营销和信息营销,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,32,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,33,产品、效用（价值）和满足,产品:是能满足人的需要和欲望的任何东西 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 价值和满足： 满足=利益/成本,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,34, 专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,35,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,36, 专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,37, 营销备忘2,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,38,第二节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,39,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,40,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,41,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,42,四、市场营销学 在中国的传播和发展,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,43,第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,44,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,45,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,46,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,47,四、微观市场营销学的结构,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,48,市场营销的理论体系,市场营销的理论体系 营销观念理论 市场调研理论 市场环境分析理论 市场细分理论 目标市场理论 营销组合理论 营销管理理论 宏观与微观市场营销学,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,49,第四节 研究市场营销学 的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,50,一、研究市场营销学的意义,1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,51,二、市场营销学的研究方法,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,52,第五节 市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,53,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,54,市场营销管理的内涵,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,55,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,56,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,57,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,58,四、市场营销管理的过程,分析市场营销机会 选择目标市场 确定市场营销组合策略 执行与控制市场营销活动,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,59,四、市场营销管理哲学的演变及发展,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,60,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,61,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,62,营销观念分类,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,63,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：酒好不怕巷子深。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,64,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,65,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,66,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,67,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,68,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,69,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,70,课堂研讨2,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？,2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,71,营销备忘1 相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,72,第六节 顾客满意,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,73,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,74,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,75,顾客让渡价值的含义与构成,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,76,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,77,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,78,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,79,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,80,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,81,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,82,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,83,四、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,84,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,85,企业价值链及其构成,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,86,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,87,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,2019/6/6,Ch01 市场营销与市场营销学,88,案例 春兰“大服务” 正真让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在