金融证券投放电视媒体分析报告.ppt

金融证券业 投放电视媒体分析报告,数据提供：央视市场研究公司（CTR） 报告整理：凤凰卫视深圳管理总部媒介研究室 出品日期：2007年12月21日,2,数据来源：CTR央视市场研究公司；,2007年，在央视三次上调价格后，价格高于凤凰数倍的前提下，按股票、基金、证券等投资产品2007年头11个月的广告投放金额来看，凤凰中文台依然稳定傲居第3位，而凤凰资讯台相对更受投资产品欢迎，跃进至第6位。,3,数据来源：CTR央视市场研究公司；,2007年头11个月，按金融类产品投放金额排名，凤凰中文台占据第2位，凤凰资讯台占据第11位，而CTR提供的2007中国商务人士调查报告显示，凤凰拥有的商务投资人士受众群体是国内所有的媒体的3.8倍，可见凤凰卫视是金融、投资、保险类产品的重要宣传平台。,4,2007年凤凰卫视主要金融客户品牌,数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司,5,金融产品在凤凰卫视的投放量逐年递增,数据来源：CTR央视市场研究公司；,单位：RMB万元,6,金融证券选择电视媒体的关键衡量因素： 媒体平台是否能够体现金融品牌的实力形象； 媒体的主要收看观众与金融业的目标群体是否对应； 是否能够带来长远的广告效益，例如有助于上市或开拓国际市场。,7,金融投资产品为何亲睐凤凰平台？,凤凰卫视以新闻、资讯节目为主，吸引大量商务人士 凤凰卫视集中了最多的金融目标客户 凤凰优秀的媒体品牌 强大的影响力 凤凰国内及国际声誉 准确的覆盖力 广告传播效果佳,8,商务人士高度关注新闻节目,数据来源：CTR-2007CBES,在对商务人士的调查中发现，这些精英人群对新闻资讯节目高度关注，不同的只是根据职业的不同关注的新闻内容有所区别。凤凰卫视以新闻资讯节目为立台之本，多年来赢得了高端人群的喜爱。,9,凤凰卫视观众热衷投资,資料來源: CTR-CNRS（2007年1-6月）；代表人口總體/樣本量: 中國36個城市所有15歲及以上的人口,凤凰卫视观众具有活跃的投资行为，无论是目前有投资行为或者未来有投资意向的比例均高于总体水平，并且未来一年对股票、基金的投资意向中，凤凰观众的比例明显突出，反映了凤凰卫视拥有更多的投资人群，在凤凰投放的金融、投资产品广告能成功触达更大的现有及潜在目标市场。,10,企业消费： 银行/投资咨询的决策者比例较高 凤凰中文台观众中，作为企业在银行或投资咨询方面的决策者的比例高于总体和主要竞争电视频道的相应水平,单位：%,数据来源：CTR-2007CBES,11,个人消费： 消费能力强，引导消费潮流,数据来源：CTR-2007CBES,单位：RMB万元,2006年凤凰中文台商务观众个人的平均年收入比总体水平高1万元，而2007年则高出3.5万元，说明凤凰中文台的商务观众在个人消费力上的优势更加突出。从经济学角度分析，凤凰商务人士观众的收入水平及消费能力更高，处于消费金字塔的上端，具有引导大众消费倾向的作用，因此，广告传播的目标受众更为集中，凤凰的广告传播力价值更高。,12,百 分 比 %,凤凰观众家庭经济富裕,資料來源: CTR-CNRS（2007年1-6月）；代表人口總體/樣本量: 中國36個城市所有15歲及以上的人口,13,凤凰卫视优势,14,优秀的品牌：,国际华语 优秀品牌,中国最受尊敬企业,国际华商500企业,凤凰卫视品牌价值231.9亿元,15,强大的影响力,凤凰中文台 综合满意度连续保持第一,频道满意度综合指标是电视观众对频道质量的综合评价，它融频道观众规模、频道人气指数和频道期待度于一体，将观众对频道的接触程度、喜爱程度和主动收视程度都纳入考虑范畴。,【列举前十频道】 指数值(%),数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查,16,高端媒体形象获认同,观众以能看到凤凰卫视而产生一种优越感，这种优秀的受众群体与一般卫视频道有显著的差异，表明凤凰台已经跨入高端媒体的领域，是广告主喜爱的成熟媒体，广告价值不容置疑。,指数值(%),数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查,17,重大事件看凤凰,当国内外发生重大事件，出现热点问题时，凤凰卫视有83以上的观众面。庞大的信息告知覆盖面就是证明媒体自身在受众群中的地位与影响力，对于广告主来说，也是相当于信息被大量转载的可能性，从投放的角度看，无疑降低投放成本（CPM的成本），因为二次传播中自然对商品的信息有一定的记忆度可言。,指数值(%),数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查,18,凤凰的国内及国际声誉,2007年纽约国际电影电视节 凤凰卫视凤凰全球连线栏目主持人胡一虎及突发事件直播栏目分别获得最佳新闻节目主持人、最佳突发新闻报道两项大奖，成为大赢家。 第43届芝加哥国际电影节 专题节目冷暖人生荣获电视纪录片类“艺术与人文贡献银雨果奖”,这是中国电视节目第一次赢得芝加哥国际电视雨果奖。 第34届国际艾美奖 中国的电视台和中国的观众已经参与到了艾美奖这个全球的大家庭中，这也无疑是引领中国电视工业走向国际舞台的良好开端。 英国2006年度伯乐文化交流奖 中国电视节目榜 ,19,办公室观众关注度增强,在办公场所，凤凰卫视中文台及资讯台赢得观众高度的关注，并且关注度进一步增长。足以显示凤凰卫视在工作人群中具有显著的地位，也足以印证凤凰卫视的信息内容吻合这群人的口味。,指数值(%),数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查,全面的覆盖能力,20,提升广告产品形象,凤凰卫视可以为企业和产品传达出行业领导品牌、广告制作精美、品质优异、即将走向国际化的大品牌等形象；凤凰卫视本身被认为是一个国际化的频道，可见媒体自身良好的品牌形象对广告产品形象所具有的潜移默化的良性作用。,【观众认可度】,数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查,传达广告正面信息,21,促使广告有效到达,要想在插播广告时留住观众，有效达到一定范围的观众，广告编排技巧很有讲究。凤凰卫视在广告编排技巧的各项指标上都优于国内台，在广告插播时间和插播技巧方面，显然比国内台更受观众认同。,【观众认可度】,数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查,有效触达,22,中国工商银行A+H股于2006年10月27日在上海证券交易所和香港联交所成功上市，成为中国证券发展史上具有里程碑意义的标志性事件。工行成功上市标志着中国最大的商业银行真正和世界接轨了，体制是真正建立在市场化的平台基础上的。 上市前，即2005年7月-2006年1月，中国工商银行以时事直通车栏目内平播广告形式投播凤凰中文台。在7个月内投放广告185条，投放量接近650万；上市后，即2006年10月至今，截止到2007年1月，共投