《Ch15目标市场选择》PPT课件.ppt

第五讲 目标市场选择及海外经营调查,企业进入国际化经营，如果初始目标市场选择不慎，则往往会对企业今后在海外的发展产生严重的影响。 而企业要想选择好海外的目标市场，首先应当尽可能地做好国际市场调研。,国际市场调研,国际市场调研的内容和目的从理论上讲在跟国内国际市场调研是一样的： 摸清市场行情，提高决策质量，减少决策失误。,国际市场调研的内容,企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研时，一般需要评估候选国家或地区： （1）市场潜力 （2）竞争程度 （3）当地的政治、法律和社会因素等。,1）市场潜力评估,评估某个国家或地区的市场潜力，要依次评估其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。 一个国家或地区的需求，可能以由当地生产或外国进口实现了满足或部分满足。这种方法认为，最大的潜在目标市场是以大量进口该产品的那些国家。,根据外资流入和进口量判断需求满足状况时，需注意两点： 外汇短缺、因关税等原因而造成的价 格过高以及政治压力等因素可能使潜 在需求没有充分显示。 现有进口也可能中断，因此，在需求 分析中，要剔除一些外在因素的扭曲 作用。,分析市场需求潜力时，市场指标和市场因子两类资料尤其有用。,市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据，通常包括： 市场规模。 市场增长。,市场因子与市场指标类似，区别只在于市场因子与特定产品的市场需求高度相关。,2）竞争程度评估,分析备选海外市场上竞争对手状况，主要考虑以下因素： 竞争者的数目、规模与资本实力； 它们的市场份额； 它们的营销策略； 它们的促销项目的有效性；,它们的产品质量水平； 它们的产品来源是当地生产还是进口； 它们的价格政策； 它们的售后服务水平； 它们的分销渠道； 它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在 这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。,3）政治、法律和社会因素评估,考虑重点为： （1） 进入障碍。 （2） 利润汇出或资本抽出障碍。,国际市场调研的难题,1） 该调查什么问题 国际市场调研需要考虑许多新变量。 经营国际化对于输出方和输入方都是一个学习过程，不能想当然地认为输入方对什么都了解。,2）调研成本与数据风险 国际市场调研的第二大难题是成本高、风险大。 其次是跟调研数据有关的风险。,海外经营调查 海外经营调查的目的： 评估海外经营机会、制定正确跨国经营而搜集研究各种必要的信息资料。,评估海外经营机会需从两方面着手： 1、经营项目要素:包括对影响计划经营项目的众多因素加以选择和确定， 2、地域空间:包括对各主要影响因素在各被选东道国状况加以分析和比较，据以选定理想的东道国和经营项目。,海外经营调查的显著特点在于其高难度。 海外经营调查的难度决定了企业如果试图搜集准确而全面的信息资料必须投入无数的人力、物力、财力与时间。,获得全面的信息资料的关键在于两点： 一、是放弃对所有或者很多因素进 行调查的念头，而将调查重点 放在一些关键因素上； 二、是采取分调查的策略，先广后 窄，先粗后细，先浅后深。,行之有效的方法，分阶段调查是将整个海外经营调查分成两个基本阶段来进行：,第一阶段是办公室调查，亦称案头调查主要在公司本部展开，第二手资料； 第二阶段是实地调查，在有关国家展开。调查内容随着调查活动的进行而逐渐加深，第一手资料。,办公室调查 第一阶段的办公室调查： 一般是在公司总部进行的，通过搜集、整理和分析各种包括出版印刷物在内的书面材料与资料，获得有关可能的东道国中涉及计划经营项目成败情况的一般信息资料，并同时根据这些信息进行项目的初筛选。,这一阶段的原则有两点： 一、是通过该阶段所获得的二手资料淘汰那些明显不能接受的分析国家及相关项目，使企业不再对在这些国家展开某经营项目进行进一步的考虑。,二、是初步筛选可能的东道国及相关经营项目，并较详细地勾划出该项目在这些国家展开需要克服的困难和排除的障碍，以及克服困难和排除障碍的主要措施。,办公室调查资料来源 第一阶段调查中的资料来源主要有以下渠道： (1)东道国的有关法规文件，特别是要注意那些涉及外国投资、涉外税收、外汇管理、进出口贸易、以及劳工就业等方面的法律文件，最好是原本，或翻译准确的译本。,(2) 国际机构经济资料和出版物。 (3)东道国官方经济资料与出版物。如东道国的经济年鉴、统计年鉴、贸易统计、收支平衡表以及各部门的统计年鉴和出版物。 (4)东道国各种官方、半官方、学术团体和民间的出版物。,(5）本国驻东道国的使馆和机构有关 东道国情况介绍的资料。 (6) 本国在东道国的银行、贸易公司、企业的有关报告或材料。 (7) 两国之间官方和民间经济、贸易组织的出版物和材料。,(8) 本公司海外经营特别是在东道国或邻近地区经营的历史资料与档案。 (9) 国内有关经济与海外经营咨询机构提供的材料。,在使用第二手资料时，应注意 以下问题： 第一统计资料的口径与具体范围是 什么? 第二资料最初由谁搜集?目的何在? 是否存在歪曲数据的动机? 第三资料从何处搜集而来?资料提供 者是否有理由歪曲数据?,第四资料是怎样搜集的?搜集的方法是否可靠? 第五该数据是否与其他地方或国际统计资料相符?如果不符，是否能对不符的原因作出圆满的解释？,办公室调查的核心 第一，风险和不确定性。 第二，市场容量。 第三，建议的经营项目是否与公司现有政策和资源发生冲突。,实地调查的特点 第二阶段的实地调查是在第一阶段办公室调查的基础上展开。 在国外实地调查会遇到许多困难，这主要是由于各国之间在语言、社会、文化等多方面存在差异? 这种困难在各国的表现特点不同，难度也不一样。,一般讲来，在发展中国家困难更多些，而在发达国家困难则相对较少。 调查方法：谈话、问卷、观察,目标市场的筛选,应筛选出对企业长期发展和赢利有最大贡献潜力的国家或地区，并以合理的方式进入。,目标市场的筛选模型,企业进入海外市场的动机多种多样，筛选海外市场时的侧重点和标准也就不完全相同。例如：寻求海外产品市场时就侧重考察有关国家的市场因素；而寻求资源时则侧重考察资源因素。但是，不论动机如何，筛选目标市场的程序却基本一样：是一个由粗到细，逐步筛选的过程。,目标市场的筛选模型,新产品普及速度模型,产品特性： 背景特性： 消费者特性： 产品功能 文化背景 创新倾向 与用户的 引进时间 模仿倾向 “友善”程度 国家经济 可试性 发展水平 功能可观察性 都市人、本埠人,新产品普及速度,目标市场筛选与经营动机,对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业经营国际化的动机或目的直接密切相关。 （1）寻求投入要素，主要关注和考虑的是目标市场是否有丰富和便宜的资源； （2）寻求更好的生产环境，则不仅要关心相应的生产要素市场情况。,选择目标市场的理论与实践,新产品跨国转移理论 由教材图5.2可知，新产品普及的速度主要取决于四个因素： （1） 产品本身功能的优劣； （2） 产品与潜在用户的“友善”程度； （3） 产品的可试性； （4） 产品功能的可观察性。,不同国家与地区之间在创新倾向上存在很大的差别，原因： 1）文化背景和产品引进时间。 2）国家经济发展水平。 3）都市人和本埠人。,几种国情论,1）国家大小论 2）国情相近论 3）国情相异论,选择目标市场的实际考虑,从海外市场的扩展的顺序来说，大体上有两种类型： “滚雪球”方式和 “采蘑菇”方式。,目标市场选择实例,筛选法运用实例： 下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场的例子。 第一步： 研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力？ 取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。 筛选结果：28个国家。 第二步： 研究问题：哪些国家具有操作肾脏冲洗仪的技术能力？ 取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；,政府医疗保健补助费超过人均20美元。 筛选结果：19个国家。 第三步： 研究问题：哪些国家对购买肾脏机需求量最大？ 取舍标准：肾脏机供应不足的市场 每年肾脏病致死高于千例以上； 肾脏机使用率年增长率40%以上。 筛选结果：意大利、希腊、西班牙。 第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。 注意该实例的分析步骤：第一步最粗，