精品实例：房地产公司楼盘项目年度总结及下年度营销计划.ppt

常州乾盛兰庭,谨呈：常州乾盛置业有限公司,2008年度总结 暨 2009年营销总纲,上海世联乾盛兰庭项目组 2009年2月,1.6亿，2.2亿，0.87亿，09年回款？ 5100，5400，6100，09年单价？ 1192套，31个月卖806套，386套卖多久？,问题是什么？,上门靠“路过”，成交靠“朋友”？ 害怕高射炮打蚊子，不打又不行，怎么打？ 九洲新世界110万/5300，兰庭18万/6000，仗该怎么打？,为兰庭 2009年售罄 而战！,5,08年总结框架,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,6,乾盛兰庭档案,位置：常州天宁区兰陵路与光华路交汇处 总建筑面积：18万 容积率:2.5 绿化率:60% 住宅总套数：1192套 【2006年9月首次开盘，目前余房400套】 一期商业：1.2万 （已完工，待售） 二期商业：1.3万 （已规划，待拆迁）,项目历程,本案,7,项目占据区域领导者地位、高端品质已获得客户和市场的认可，但缺乏全市知名度、缺乏系统性,乾盛兰庭,项目历程,世 联 地 产,2007,2008,8月,老业主带新客户，赠送一年物业管理费,15月,全面封顶,智能化升级,3月,9月28日,世联进场,“二房免契税”活动,11月,“一期清盘，5080元/m2起”促销活动,2009,10.1,新 联 康,触 动,麦 道,10月28日,样板房正式公开,“三房送橱柜” 活动 ，景观工程动工,11月,12月,二期开售,2007.9,2008.5,2008.9,12月,8,08年总结,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,9,成交量自世联接盘后即稳步上升，进场3个月后，在最艰难的冬季，于2009年1月迎来成交18套/月的佳绩。,上半年宏观形势相对较好，在第二季度经济危机呈现的3月和4月成交量处于一年的最高峰； 6月之后，连续3个月成交量处于萎靡状态，金九未能呈现； 在市场进一步恶化，周边对手纷纷降价的情况下，在项目销售陷入疲态3个月之后，世联于9月28日正式进场，止住成交下滑趋势，呈现稳步提升势头。,截至2009年2月16日，世联累计成交59套，成交均价6008元/，销售总额突破4000万。,月均10.8套,成交趋势,10,90为本案去化的主力产品（45%） 总体成交比例相对稳定，2房3房小3房。,2008全年，2房为销量的绝对主力，占据半壁江山，为总成交量的45； 2季度金融危机的影响，在第3季度显著出现，2房与大3房的成交比例与其它三个季度形成倒置状态 三季度2房比重刚过20%，与其他季度二房成交近50%的比例形成反差。,成交房型,成交比例=9:5:6,11,进场后价格策略的调整，使成交楼栋去化更加均衡，低区劣势房源及中高区去化比重提升明显（70200%）。,景观优势户型（2#、7#）出货比重最高；10月之后，所售楼栋均衡性更加明显，3#、5#、6、8#楼去化比重明显提升。,成交楼号分布,楼层分布,楼号分布,成交楼栋与楼层分布,1-5F低区楼层去化提升70以上，16-20F中高区楼层去化比重是之前两倍，提升明显。 1115F作为客户关注度较高的区段，去化比重稳定在20%25%。,12,主流成交总价段位于5060万之间，占全部售出房源的41%，此部分房源为902房； 6570万之间有小热点，主要为110小3房； 7090万之间有小幅提升趋势，主要为大3房。,总价分布,刚性需求型：5060万2房客户均质去化 居住改善型：6570万、品质追求型：7590万,13,由于原价格体系因素，5#楼存量集中在中区； 1#楼存量集在低区、B户型高区和 C2户型区，主要原因分别是采光差、价格高和户型不受欢迎。,在原有价格体系中， 5#楼中间段价格最高， 导致房源剩余。现销售又受到前面未拆民房造成景观效果差影响。 1#楼低区客户抗性主要是采光不足及靠近幼儿园；6#楼区层4套抗性则来自于靠近商铺。 1乙B户型高区价格处于高位，导致滞留。 1#楼C1户型较C2户型去化好得多，原因在于C1是边套，客厅采光更好，有飘窗；而价格上两种户型没有拉开。,成交分布1,14,主要成交抗性： 光华路拆迁迟缓，导致南向景观较差,1#、5#、6#楼南向视野,15,各楼栋低区去化均不佳，原因在于光照不足，而园林又未呈现； 其他楼层上，14、24F客户有一定抗性； 2乙虽然景观效果好，但过高的价格使得这一单元整体销售不畅； C1由于户型原因去量不多； 3甲和7乙B型房价格高，但其实离中轴景观带有一段距离，加上其受两旁小户型遮挡，客厅又在北，所以销售不理想。,成交分布2,低区整体去化差，原因在于采光不足； 7乙和3甲B户型主要受位置及价格影响留存多；2乙价格高是导致销售不畅的首要原因；2甲C1则由于户型原因去化不佳。,16,景观实现、可感受之后，客户对于现房、品质的认可才会更加充分。,主要成交抗性： 景观未能呈现、冬季采光需求强烈（早、晚）,17,成交分析启示,2房的快速去化，表明淡市下最能撬动的是刚性需求； 景观、品质感的持续传递能有效促进3房去化； 淡市下，客户价格敏感性更高，通过有效价差的调整，依然能够促进产品的均衡去化； 光华路拆迁问题迟迟无法解决（景观和视野无法改善）将对项目南侧房源未来去化造成严重阻碍，亟需工程解决或者在价格上进行让度以利于快速清货。 考虑到文化习俗及风水的影响，特殊楼层需要在价格上有适度让度，以吸引客户。,18,08年总结框架,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,19,宣传栏广告： 全面覆盖重点竞争对手的售楼处,5个宣传栏广告覆盖周边主要竞争对手； 2个户外锁定市区要道,精准渠道1,国泰名都,九洲新世界,嘉宏盛世,银河湾明苑,乾盛兰庭,广化桥户外,20,海报投递、夹报派送： 在已成交及来访比重较高的社区重点派发,精准渠道2,城西,城中,兰陵,湖塘重点社区,精准渠道2,执行： DM选定周边老小区投递到户； 选定拆迁区拉横幅； 短信针对过往所以来电和上门客户，另外针对购物中心VIP客户发送短信。 效果： DM共带来进线27组，上门15组； 横幅带来进线16组，上门8组。,21,加油站纸巾盒派发： 向私家车、公务用车派送纸巾盒，,精准渠道3,执行：招募高素质大学生，并进行培训，在加油站免费发送纸巾盒，解答车主问题。 站点选择依据所在区域与原客户群区域匹配，且有效车流量较高最终选定虹桥、劳西、兰园、兰陵、城区等5个站点。 效果：10天共派送7000个纸巾盒。当场进一步询问的客户约300组，直接带来进线8组。刺激1组客户再次上门，并成交。,22,突破区域，创新渠道：动车组时刻表免费赠阅,目的：针对商务旅客及有车客户，这部分客户见识多广，对品质要求较高。旨在引起市场关注，传递项目信息。 执行： 与常州火车站联系，印制带有兰庭宣传信息的动车组时刻表，在动车组3个候车厅放置，供乘客免费取阅。 效果：发放中，目前24组进线,精准渠道4,23,结合节点，线上宣传：常州日报广告、夹报和交通台广播,目的：本楼盘被常州日报评定为常州十大红盘之一，结合这一节点，在常州日报释放促销信息，之后又增加一期夹报。大型户外强力传达项目实时促销信息；小型公交宣传栏针对各竞争项目针对性宣传。 内容：“一期清盘，5080元/平米起”，同时展示现房价值点。 执行：结合近一年成交客户区域，选择夹报投放区域。广播选取收听较多的交通台黄金时段。 效果：日报共吸引来电4组，广播吸引进线5组，上门2组。,大众渠道,24,活动：只有与推售节奏关联紧密的活动才是最具实效的活动,旺场活动,25,回馈及关怀短信、昭示性强的条幅成为来电最主要的渠道,6月：来电达到峰值，路过和户外广告比重最高：第一次在楼体悬挂条幅，更换了大型户外； 8月：推出保价计划，但市场观望气氛、看空心理浓厚，未能形成较大市场反响； 10月底开始，来电量持续攀升，多种营销举措及政策效应推动市场关注走高； 自11月开始，短信成为来电最主要的渠道：世联加强了对已积累的3000组客户的短信跟踪，另一方面针对常州购物中心的VIP客户发送促销短信； 整体来看：条幅占据来电第2的位置，本项目位于五一公园内侧，条幅不仅起到信息传达的作用，同时也强化了项目的昭示性。,来电渠道分析,26,路过51% 口碑传播23% 周边客户13%,路过占据上门量半壁江山（51%）的位置，侧面反映出项目昭示性的重要性：区位、现房及外在品质对客户吸引力大；另一方面也说明本案的上门客户主要还是靠天吃饭，客户拓展有加大的空间 ； 其次是朋友介绍（18%），每数量相对稳定（20组/月），显示朋友介绍是本项目上门客户的稳定渠道，同时反映出800组老客户的口碑是非常重要的推动上门的因素。,上门渠道分析,27,2008年10月12月 推广费用为13.8万元，仅占同期销售额的0.8%，较低的水平,2008年1012月，平均每月营销费用4.6万元。,28,以精细化营销、小圈层营销为主导思想,推广总结,2008年10月,活动,推广 渠道,展示,推广主题,一期清盘，三月交房 5080元/起,2008年11月,2008年12月,二房送契税,三房送橱柜,新老客户上门有礼；每周六、日看房活动 装修名师一对一设计,不完美，不开放 42套清水样板房全城公开,国庆惊喜特惠，先到先得 中心城区保值现房,加油站派发纸巾盒、海报,入口标志感强化 导视牌更新、围挡更新,售楼处内外价值感强化、促销氛围营造,重点社区、拆迁区派发海报,拆迁区横幅,常州交通广播,银行对账单,动车组候车室时刻表,户外、宣传栏、楼体竖幅,户外、宣传栏、楼体竖幅,常州日报,户外、宣传栏、楼体竖幅,小众渠道,大众媒体,29,渠道推广总结,以精准的小众渠道创造淡市下的客户突破,30,渠道总结,高端短信、定向DM投递、咽喉位置户外覆盖是兰庭拓展有效客户的必由之路！,精准渠道 协同作战 联合发力,31,08年总结框架,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,32,展示是给予客户购买信心，更是给予客户品质暗示的重要砝码之一： 改善：品质感提升，核心价值凸显,售楼处外部,33,通过入口处区域地图、售楼处顶部吊装竖幅等形式，彰显项目核心价值，创造品质氛围。,售楼处内部,34,08年总结框架,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,35,从全年动态来看，成交客户中周边客户比重减小，客源向南北扩散：城中和武进。,以往成交客户过度依赖周边的情况有所改变。客流源呈多元化趋势，武进、周边、城中客户各占约1/4。 武进区客户包括湖塘、中凉、大学城及各乡镇等，造成营销推广的难度较大。 本案处于武进至市中心的交通要道，交通方便，项目本身拦截性昭示感需进一步强化。 原因：加强了对武进区域的营销宣传：如武进建行账单、纸巾盒派发、武进日报夹报。,注：按成交客户所留联系地址统计 08年1-9月105组 08年10月-09年1月42组。,区域特征,08年1-9月,08年10月-09年1月,36,面积递增，武进客户比重递增，周边客户所占比例递减。,作为主干道的兰陵路贯穿南北，乾盛兰庭项目的品质、地理位置，对距离5Km外的武进区客户也产生很强的吸引能力，在大3房中占据最主要的客户群； 小3房的客户相对较为分散，城中与武进并列居前，周边客户紧随其后； 周边客户在2房中比重最高，在上门量中也保持最高比例。,分产品特征,武进区城中周边城西,37,兰庭成交客户家庭特征,支付能力,年龄,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,TCG5 那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同，对居住环境及配套更为关注，以902房为主。,TCG4 通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子，以90。为主，兼有110小3房。,TCG2 往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住，面积需求较广泛1303房为主。,TCG3 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。,成熟房地产市场的客户细分美国,38,口碑传播比例接近6成，反映出其在中后期项目营销中发挥着非常重要的作用。,口碑传播（朋友介绍+业主推荐）合计58%，为成交客户最主要的了解渠道：通常在附近或曾经上门或购买在兰庭，因认可兰庭的品质而向朋友介绍； 口碑传播在中后期项目营销中发挥着非常重要的作用，有其它渠道推广不可比拟的性价比优势。 朋友介绍在成交中的比例46%远大于上门中的比例18%，表明朋友介绍的客户成功率很高。,成交客户 认知渠道,充分挖掘老客户资源将是我们2009年发力的重点； 继续强化项目的昭示性，充分利用紧邻城市干道的优势！,39,成交客户对本项目的价值关注由交通和地段向现房、品质和景观转变。,交通和离市中心近反映的是地段价值，前后关注度没有明显变化，说明地段是本项目的核心价值。 交房时间在老业主中关心度很小，而现在为本项目最大的吸引点。 在淡市环境下，价格关注度明显上升 随着现房呈现和现处冬季，质量和采光关注度也有所上升。,注：老业主资料来源于加油卡客户填写资料，共计68份； 新客户资料来源于10月始各组成交客户统计，共计35份,成交客户 价值认知,40,现在房子这么多，又卖不掉，还有那么多新开盘的，房价肯定要降的； 现在经济危机，开发商挺不了多久的，现在你们价格还要6000多的，这么高的楼盘常州有几家啊。,我就是看中你们这里是现房才买的，买期房不太放心； 你们这里交通很好，到市中心、新北啊、武进啊都方便，我姑娘就在门外BRT上班，她说这里好就买这里了。 你们这房子质量不错，又是现房，所以就买了。,你们的房子好是好，就是价格太贵买不起； 这边交通方便，但学区不行，住豪宅却要把孩子送到农民工子弟小学读书； 你们房子不错，不比嘉宏盛世差，但是地段可比他们差多了，价格比他们就便宜那么一点; 我已经选好你们这里了，就买兰庭，但是现在不买，等你们交房了，卖不出去，肯定要降的。,形势判断,价值感受,成交抗性,客户典型语录,淡市下，买方心理优势明显强于卖方 价值感知点：品质、现房、地段,41,客户总结,他们怎样结识乾盛兰庭,朋友介绍,网络,路过、周边,夹报、户外,他们为何接纳乾盛兰庭,对产品品位的高度认可,对产品品质的高度认可,对项目未来升值前景的预期,对地段价值的高度认可,他们为何拒绝乾盛兰庭,经济承受能力相对较低，期望单价5000以下,同等面积、相似地段总价相差至少5万以上,对品质要求不高，仅要求居住功能满足,广播、报刊等,有足够的经济承受能力,42,2008年度经验总结,乾盛兰庭优越的品质及现房优势，使其在淡市下的市场价值愈加突出，但是高企的价格很大程度上阻碍了销量的大幅提升，5080元/起对促进客户认知兰庭作用显著。,一、价值感知更加强化,世联进场之后，改变之前摇摆不定的价值诉求，对于现房、品质二项核心价值进行全面、系统、有力的市场传递，使客户对兰庭的价值认知得以进一步强化；,二、客源结构改善,三、淡市下价格成为撬动销量的关键因素之一,不同面积段对应有不同的客户需求，本案中2008年10月之后成交客源结构的丰富对2009年度精准营销拓展起到良好的借鉴作用；,43,2009年营销总纲,目标,竞争环境,策略,宏观形势,项目分析,44,楼层：1-5F及21F以上存量比例最大 户型：C户型比重去化困难，增大明显,C,D,B,A,0.5亿,0.88亿,0.8亿,余房结构1,45,存货盘点：2房138套，小3房121套，大3房165套,余房结构2,90,110,125,136,46,目前余房在高、低两区高度集中，且同等面积段表价相对已成交户型普遍高出812万元，导致去化压力增加。,余房结构3,47,2009年营销总纲,目标,项目分析,竞争环境,策略,宏观形势,48,近期国家从利率、税收以及放松二套房等方面出台政策，企图重整市场信心，但救市救房价。,2008年8月,10月,12月,11月,9月,11月9日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投资计划,月日起下调年期人民币贷款基准利率个百分点,2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；,政策调整,从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,从10月30日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,从11月27日起下调一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点,12月17日国务院要求出台对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。,从12月23日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,现状：市场,49,宏观市场态势：未来2-3年我国房地产业将进入调整期，09年正是深度调整年,调整期政府政策转变,受世界金融危机以及我国经济结构性矛盾影响，我国经济增速将放缓，未来可能陷入长期调整当中，这将影响到房地产市场。 中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续2-3年左右时间,现状：市场,50,常州房地产市场长期供大于求，存量不断上升，未来竞争将更加激烈。,20042007年，仅市区住宅存量就达320平方米。 2008年，大部分月份市区批准销售面积远大于成交面积；全年供求差为360万。 全市商品住宅年末累计可售面积为850万 。按照08年的月均销售速度，目前商品住宅可售量需要约20个月的去化周期。,截止2008年10月末主要区域商品房月末累计可售情况,供应与存量,数据来自于各月常州房管局市场快报,51,2007年新城大量拿地，土地储备过大，土地款和开发时限规定成为新城重要问题。,2008年，新城全面停止拿地。 同时，新城将其2007年12月竞得的南京市江宁区土地退回。新城为此损失了3540万元的定金，但新城拿回了已支付的土地出让金9440万元。,来源：新城2007年年报,新城地产,52,常州是新城业务重心，共有十余个楼盘处于开发销售中，快速回款是新城的首要目标。,新城2007年回笼资金50.53亿元，实现主营业务收入34.38亿元，实现净利润4.3亿元。是江苏最大的房地产开发商。 常州地区是公司的业务重心，主营业务利润占到整个公司的2/3。 常州共有十余个项目处于开发销售中，面临快速回款的巨大压力，万科的判断与举措成为新城地产学习的对象。,新城清水湾,新城风尚,新城玉龙湾,新城公园壹号,新城蓝钻,新城逸境,新城公馆,新城南都,新城长岛,新城尚东区,新城地产,53,12月，新城广推特价房，加上清水湾低价入市，销售上扬,7月，新城打出“8月1日前不要买房，楼市即将发生巨变 ”,面对市场困境，新城采取大胆张扬的营销手法，起到了快速拉动销售作用。,据估计，目前的土地储备估计在400至500万平方米左右。新城2007年拿了近40亿的土地，其中在2008年年底前需支付的就高达24.8亿元。 8月，新城推出保价计划、金牌优惠活动； 1112月，新城推出“价格由你定”活动； 12月，新城清水湾低价入市，售价仅2600元/平。 一系列营销手法加上价格让利，保证了总体回款。,新城地产,金典开盘,公馆开盘,尚东区开盘,54,常州房地产市场从08年上半年开始，特别是7月份以后，市场持续低迷，各项目都举步维艰，大力度的促销成为突围救命草,常州市场典型楼盘促销方式,55,依据兰庭上门客户的比较楼盘、项目定位初步确定竞争对手。,竞争分析,国泰名都,乾盛兰庭,银河湾明苑,九洲新世界,香江华廷,嘉宏盛世,兰陵路-和平路 板块,怀德路板块,原则一：品质追求型客户相近,原则二：推货量及节奏,国泰名都,银河湾明苑,香江华廷,嘉宏盛世,九洲新世界,核心竞争对手,原则三：考虑地理上的相邻性,次级竞争对手,56,进入2008年底，周边新增九洲新世界和四合院开盘，而原有的竞争对手仍将长期销售，区域存量加大,2009年,2008Q1,2008Q2,2008Q3,2008Q4,九洲新世界,银河湾明苑,嘉宏盛世,国泰名都,香江华廷,乾盛兰庭,竞争时间,12.13开盘，去化5%,销售周期近10年,9.28开盘，去化20%，销售周期大于3年,二期存量500套,去化60%，销售周期约2年,一期2007年底开盘，去化20%，未推760套，销售周期大于2年,除帝景座，去化90，尚余110套左右，销售周期约8个月,去化66，存量401套,57,2房产品总价高于市场主流产品810万元； 60%的3房产品高于市场主流产品1520万元。,总价（万元）,2房总价,3房总价,30,40,50,60,70,80,90,100,110,乾盛兰庭,嘉宏盛世,香江华廷,银河湾明苑,九洲新世界,国泰名都,60%,总价分布,9万,58,新世界低价入市，快速走量，相近的地理位置和品质，庞大的开发量注定其是兰庭今后2年最主要的竞争对手。,推售情况,12月中旬，推出14#楼和景观房11#楼；目前销售约70%。 8、9、10#楼目前蓄客中，预计3月中旬开盘，共527套。 花费150万元冠名4月初刘德华演唱会，近期营销活动以此展开。,。,基本技术经济指标,物业形态：高层 总占地面积：27.3万平米 总建筑面积：110万平米 绿化率：30% 总户数：4000户 容积率： 3.80 配套商业：阳光MALL、九洲电脑城,房型配比,销售情况,11、14#楼报价5800元， 8、9、10#楼报价6000元。 实际折扣93-94折。 由于价格较低，1月销售50多套。,九洲新世界,59,九洲新世界主打地段优势，实际购房客户看中其与嘉宏的价差，相同户型有明显价格优势。,项目主打地段 Slogan:常州核心区域、兰陵精彩之最； 世界很大，我在中心。 其他价值：生态、智能化,这里地段好，价格也不贵，和它们一河之隔的嘉宏盛世至少要8000块呢，这里只要6000，等2年也是值的，现在利息也不高。 现场客户,主打价值点,客户感知,主卧门正对客厅，私密性差；次卧采光面小；没有工作阳台。 11#楼10层88.9平米总价55.6万，单价6254元。兰庭2#楼10层两房6721元。,九洲新世界,整体户型方正 主卧大面宽 入户花园 暗卫 对比：10楼15层单价约5400元；兰庭2楼14层户型单价6700元。,-6万,60,明苑以低价入市，折扣多，走量迅速。,户型配比,物业形态：高层联排 总占地面积：11万平米 总建筑面积：30万平米 绿化率：40% 总户数：1300户 交通：8路、16路、201路 8栋高层，26栋联排，靠路为4栋商住,基本技术经济指标,推售情况,销售情况,2008年12月26日推出31、32#楼，大3房占50%以上。 31#楼临主要干道，且前有高楼，32#楼位于内部景观佳。,31#楼均价5300元，32#楼均价5500元。 折扣：交5万定金减5万，5天内付款减5000，98折，元宵节、情人节再减。 1月销售17-18套。2月每日上门14-15组。,银河湾明苑,61,项目强调未来规划及品质，客户认可其低价及送面积。,项目主打地段规划、别墅社区。,主打价值点,客户感知,户型1与本项目相比,销售建筑面积约91平米 赠送空中花园，可作书房 厨房较宽敞，但没有操作阳台，且采光面窄,银河湾明苑,户型2与本项目相比,销售面积约126平米 户型方正，客厅及两房朝南 双阳台、双飘窗 对比：明苑成交总价约65万，兰庭成交总价75万。,-7万,我们买的32#楼，前面是别墅很开阔，星苑的景观我们看过做得很好。户型送面积，算下来价格就更低了。就是房子要到两年后才能交。 成交客户,62,城西38万平大盘,一期景观形成良好口碑，配套齐全。,基本技术经济指标,推售节奏,物业形态：25幢高层、小高层 总占地面积：180000平方米 总建筑面积：380000平方米 容积率：2.1 绿化率：35% 总户数：2400,香江华廷一期1760户业主已经入住 二期中央水景组团蓝山半岛10月18日公开 10月18日推出12#景观楼王（88户） 11月22日推出摩卡特区（2#楼）12月下旬后摩卡特区（1#楼）,香江华廷,一期,一期,二期,销售情况,蓝山社区10月推出，销售不佳。 摩卡社区，虽得房率仅有76% ，但价格4180起，大大低于蓝山先前的5800的价格。 摩卡社区推出后，月均销售30余套。,摩卡社区,蓝山社区,63,项目主打的生态和配套实实在在成为吸引客户的卖点，得房率低但价格低。,主打价值点,客户感知,生态园林 大润发 菜市场BRT 会所游泳池、健身房 配套幼儿园和小学,无工作阳台 客厅采光面约1.8米，小于本项目2.4米 得房率76 对比：兰庭总价约55万元，香江华廷总价约44万。,户型1与本项目相比,户型2与本项目相比,餐厅位于动线上 得房率76 对比：兰庭总价约68万，香江华廷总价约52万。,-10.8万,香江华廷,我们一期的生态景观做得很好，客户都很喜欢，还有就是我们的配套，平常生活需要都可在社区满足，客户听了都很满意。 销售代表王小姐,64,嘉宏盛世余房销售中，因考虑到以后景观楼王的推出，价格坚挺，销售速度慢。,基本技术经济指标,物业形态：7栋33层 占地面积：58870平方米 建筑面积：280000平方米 容积率：4.3 绿化率：35% 总户数：945 户 1#、2#为一期，09年6月交房,户型配比,价格75008000元/平米。 1月销售10套。 最低97折。,推售情况,销售情况,余房销售中，大约还有100套。 帝景座及商住楼可能要到下半年推出，和兰庭没有竞争关系。,90平米20套左右。 110平米20套左右。,嘉宏盛世,65,嘉宏盛世客户主要看中的是毗邻繁华南大街，但其两房的价格可以在兰庭购买双卫三房。,2室2厅1卫1厨85.76 餐厅采光差； 主卧采光面小，且布局 在后侧； 次卧面宽小。,户型1与本项目相比,户型2与本项目相比,2室2厅1卫1厨90 主卧门直接对客厅，私密性差 3#31楼73万 对比：兰庭75万可以购买125平米的双卫大三房。,项目主打地段 Slogan:争藏一座城市的精华,主打价值点,销售代表访谈,嘉宏盛世,+13.5万,来我们这里的客户还是看中我们这里离南大街近，选最前排的客户很看重小公园和沿河，愿意多花钱。 嘉宏盛世销售代表韩先生,66,低500元/，分化乾盛兰庭客户。,户型配比,物业形态：高层联排 总占地面积：11万平米 总建筑面积：30万平米 绿化率：40% 总户数：1300户 交通：8路、16路、201路 8栋高层，26栋联排，靠路为4栋商住,基本技术经济指标,推售情况,销售情况,2007年推在售3#（25F），4#（16F），5#（16F） 5、6月份待推1、2、6#楼。,营销推广少 销售量月均6-7套 自2007年开盘以来，共销售200套左右。,国泰名都,67,国泰名都主打台湾及英伦风情，客户主要还是看中其和兰庭的价差。户型也是客户购买的重要原因。,项目主打台湾风情、英伦风格 其次是BRT社区，健康园林,主打价值点,销售代表访谈,国泰名都,户型与本项目相比,87 赠送空中花园 次卧采光面很小 卫生间很小,户型与本项目相比,125 户型方正，客厅落地窗，无明显缺隙 对比：国泰名都该户型总价60-62万；兰庭户型总价7680万左右。,-9万,我们这里和你们离得不远，虽然品质不如你们，但是毕竟价格差得也多的，很多客户都是在你们那看了嫌贵然后到我们这的。 国泰名都销售代表王小姐,68,兰庭的价格明显高出其他项目，户型设计中规中矩、现房及品质是我们撼动客户的比较优势。,69,2009年营销总纲,策略,项目分析,竞争环境,宏观形势,目标,70,2008年，乾盛兰庭全年整体成交均价提升711元/，但销售额下滑1.3亿，销售面积下滑2.6万,20062008年乾盛兰庭在价格上有了大幅提升，但没有取得较为正面的销售结果。,背景1,71,存货价值 6.3亿,一期商业估值8000万,住宅余量约2.7亿,车位7000万,（386套可售）,1期共计7700， （1层1950 ）,二期商业估值1.95亿,未拆迁, 总建1.3万,背景2,72,乾盛置业要求,不能牺牲项目价值，不轻易走降价策略 销售速度应在同品质楼盘中的保持领先性 为怀德路项目提供输血及经验积累功能 不能太累，要轻松起来,背景3,73,背景4,74,成交客户对本项目的价值关注由交通和地段向现房、品质转变。,交通和离市中心近反映的是地段价值，前后关注度没有明显变化，说明地段是本项目的核心价值。 交房时间在老业主中关心度很小，而现在为本项目最大的吸引点。 在淡市环境下，价格关注度明显上升 随着现房呈现和现处冬季，质量和采光关注度也有所上升。,注：老业主资料来源于加油卡客户填写资料，共计68份； 新客户资料来源于10月始各组成交客户统计，共计35份,背景5,2008年下半年推广主题：交房倒计时,75,目标共识,销售目标,拟 定,1、金额：2009年26月销售额达到8000万元 2、速度：速度 价格 品牌,住宅回款目标4000万元，月均销售金额800万元，约1215套/月。 商铺回款目标3500万，单价按1.2万/计，约去化2900 车位销售均价以8万元/个计，预计销售50个，可回款400万元。,76,目标实现的前提,人事架构清晰，营销总监、客户服务经理等责、权、利明晰，工程与营销的配合要顺畅,关键 机制保证,人员稳定，责任清晰，才能更有效率的推进工作 【职责明晰：营销决策、客户服务、交房、业务对接】,77,目标下的关键问题,影响因素：可推货源中90占1/3，3房占2/3 考虑问题：3房客户“周边”只占1/5，要稳定去化，如何找来3房客户？,QUESTION 1 3房客户哪里来,78,目标下的关键问题,影响因素：常州市场价格战肆虐，购房群体购买实力及购买意向下降，市场普遍缺乏信心，高端产品性价比显现困难。 考虑问题：48005300元段竞争非常激烈，1月、2月成交猛增，如何持续保持15套/月的水平？,QUESTION 2 要销量还是守价格,79,【尾房价格趋势预判】,5500,5700,5900,6100,总策略：速度优先，价格灵活机动,80,15套/月意味着什么？,按世联进场后5个月平均11.7%的成交率来看，必须达到：,81,更有竞争力的价格定位,九洲新世界 银河湾明苑 ,现有价格表的调整： 1、3#楼乙单元上浮150元/【已实施】 2、15层5%、（1#、5#、6#）3% 3、1020层3%制造价格梯度 4、90直阳台比弯阳台高120180元/,C1、C2次卧 面宽窄、进深长 面宽2.7m 进深m,2中+1幼+2老,C型,产品特点,适合客户,2中+1青,紧凑型：买不起140，老头老太分床睡21.2m 空间利用：2m床+液晶电视+壁柜,奢侈型：超大卫生间，3.3m面宽， 空间利用：贵妃浴缸+闭路电视,销售举措,买C户型，赠送松下家电套装，或享受总价优惠3万元（约3.5%） 1#-乙单元-C2-131总价下浮2万元【目前与2#C型差价为5万元】,优 惠 举 措,解题1,如何挖掘3房客户？,3房客户挖掘,突破区域，实施圈层营销 抓公务员、银行、私企老板,交房品质、售房体验品质、展示品质,针对性活动：儿童绘画、摄影， “10万元怎么理财？”讲座,加大老带新奖励力度，1800提升至3800；多层次社区活动：美食、Party,有车，活动半径大,多次置业，对品质更有追求,关心子女教育、 健康、理财,更注重口碑，喜欢和亲友住在一起,展示服务品质 【常州豪宅看兰庭】,Action1,紧靠“路过”优势，强化昭示感,解决入口昭示问题,楼体昭示感提升,Action 2,打好景观牌、品质牌 促进3房销售,执行： 售楼处播放兰庭品质内容： 兰庭园林景观特点，说明 园林是兰庭价格较高的重要原因。 大量植被对人体的好处。 低层客户是享受景观最多的群体。 一年四季景观的错落、颜色变换,邀请客户上门体验 共同见证,Action 3,提升物业及销售服务标准,背景：研究表明，客户对高档场所的评价体系中，服务可占到2050%的比重，优良服务可有效提高客户支付意愿。 目的：通过软服务，进一步充实兰庭豪宅意向，提高客户心理价位。 执行：提供丰富饮品；进一步规范物业服务；进一步规范销售代表服务。 时间：尽快执行。 费用：饮品每日约40元，每月1200元。,Action4,做好交房工作，博取客户好感， 扩大口碑作用，促进老带新成交,鹏欣老总语： 美国水果是贵点，可一卡车也就20多万，打扫一下也就几十元，要是业主找了问题跟我要钱，可就不是那么点钱了,目的： 化解价格调整带来的客户情绪。 化解交房时间、南门等引起的客户情绪 。 回报老客户，树立追求品质、认真负责的开发商形象，形成口碑效应。 建议：交房前，清洁每一套房；为每一户提供拖把等工具；交房现场提供水果、点心；为每一组业主提供暖房礼品。 执行：信息告知；交房流程；交房氛围；赠送礼品；相关物料；打扫房间；物业服务；危机处理。 时间：3月28日。 费用：按每户100元的回馈标准，共计8万元。,营销活动品质 【豪宅热销看兰庭】,“爱我兰庭”主题摄影大赛。,Action1,目的： 通过参与性活动，增加业主归属感。 通过主动的发现兰庭的美，加深对兰庭的认同感，促进老带新。 将优秀作品在售楼处展示，向新客户传达价值点及社区氛围，促进价值渗透。 对象：针对所有业主，通过短信及现场易拉宝告知。 执行：信息有效传达；奖品刺激；作品评选；作品展示；作品所有权归售楼中心所有。 时间：4月初。 费用：一等奖1名，1000元；二等奖2名，500元；三等奖3名，100元。其余，50元。共计6000-8000元。,Action2,周末活动：社区文化、旺场、口碑,目的： 吸引人气，增加客户停留时间。 回馈业主，形成良好口碑。 执行： 台湾水果品尝; 游艺机; 请兰陵中学或常中、一中老师，讲植物知识; 艺术表演; 赠送礼品 时间：人气 不足时，周末前短信通知老业主。 费用：每周控制在1000元以内。,Action3,家装讲座及咨询活动,目的： 充实现场人气，制造逼定现场新客户气氛。 回馈业主，体现开发商的负责任形象。 与装修公司协商好，巧妙引申难点房源优点。 执行：优秀家装公司及主讲人的选择；按户型讲座；通知业主；现场展示；现场控制，少占人力，声音不影响现场销售。 时间：2月末4月 费用：家装公司负责,营销推广质量 【豪宅推广看兰庭】,瞄准4个区域+2条主干道 根据不同区域采用侧重点不同的推广渠道； 覆盖人群：银行客户、医院、公务员、私营老板、拆迁户,城西,高端短信 +客户活动,高端短信+海报+客户活动,横幅+海报 +短信覆盖,横幅+海报 +客户活动 +短信覆盖,城中,兰陵,湖塘,追求定点、定向，户外做配合，强化短信、海报、活动的覆盖作用。,Action1,Action 2,重视点对点推广，小众营销： 精细化派单、短信、横幅,优点：费用低、直效、及时。 缺点： 派单员素质不一，对高档项目形象有一定影响。 各楼盘派单太多，客户随手扔。 客户无法及时进一步了解信息。 执行建议 优选大学生，培训上岗。 要求与客户交谈，解答基本问题，尽量要到客户电话。 派车接送。 地点选择：拆迁区、专业市场摊主及客户 时间：每月 费用：9元/人/小时,【“品质绽放年”总攻略】,体验绽放,生活绽放,“A+”生活体验,主题化策略解构,提前招商展示，为都市中产阶层提供全新特色生活体验。,商业街-时尚漫游街,一期交房成熟社区,幼儿园未来城,一期顺利交房，维护好老业主口碑，充分树立新客户对二期购买信心。,提前与幼儿园签订协议, 展示未来教育内容.关键性培训(小小钢琴家、双语教育、画家、舞蹈、各类乐器等）,精彩社区，燃情生活,景观智能化体验,将重金打造的景观体验区对外开放，邀请园林专家、高意向度客户、潜在群体进行定向邀请体验,售楼处内饮料、服务人员服装、礼仪姿态等进 行全新升级，进一步体现豪宅实力，承担部分 会所的功能。,售楼服务,物业管理服务,体验个性化服务,增加文化服务内容。社区文化开展前置。营造“共享、交流、分享、融合”的开放性社区。,心情绽放,活动发力，销售开花,出国游,你买房 我装修,以澳大利亚海岛游、法国风情游等带动市场关注，助推新客户成交,以回馈新购房客户，变相九折的幅度促进刚性 需求客户的成交,共筑爱巢,瞄准大3房客户对于品质豪宅的追求，邀请香港、新加坡装修名家进行一对一回馈式设计,销售绽放,以高额奖励对月度冲量及劣势户型的去化有突出贡献的销售员进行针对性奖励,96,以精细化营销、小圈层营销为主导思想,营销总控,2009年2月,活动,推广 渠道,展示,推广主题,景观全面落成，品质绽放,2009年4月,树木认养,新加坡美食节,装修面对面,完美交房，珍藏房源最后钜献,交房特惠，5080元/m2起,交房白皮书,细节全记录海报（二）,拆迁区纸巾盒、海报,户外、宣传栏、网络,小众渠道,大众媒体,2009年3月,2009年5月,2009年6月,装修大 讲座,户外、宣传栏、广播,户外、宣传栏、广播,户外、宣传栏、网络,户外、宣传栏、夹报,拆迁区横幅,银行对帐单,购物中心短信,细节全记录海报（三）,条幅,气球条幅,服务提升,银行对帐单,短信,购物中心短信,短信,短信,社区海报,拆迁区海报,集体婚礼,上门有礼,装修面对面,上门有礼,装修面对面,上门有礼,上门有礼,专业市场海报,企业法人邮递,2008年营销费用预算【按销售额8计】,商业销售方案,99,乾盛兰庭商业的商业价值,先发优势： 本项目公园休闲+高档住区所构成的商业形态在整个城南板块具有整体性、稀缺性。 整体规划业态（休闲、连锁店、餐饮名店），加以项目周边其他商业现已体现出兰陵片区核心商圈的雏形。 作为大型商业承担着支撑本片区居民日常消费的角色，不仅服务于乾盛兰庭业主，也可以吸引板块其他居民的购物需求。 随着九洲新世界、银河湾数码城的逐渐成熟，带来劳动路至光华路片区关注度逐渐提升，片区的成熟、乾盛兰庭的入伙，该项目的商业价值会越来越高。,100,项目属性界定,项目在区域内具有整体性与稀缺性,大型商业主力店及周边在经营商业带动整体商业氛围,城市中心边缘区域逐渐成熟，升值潜力巨大,101,兰陵路新开商铺及靠近兰陵站点租金高于元，中间段较老店铺基本维持在.1元左右；光华路西侧靠近兰陵路店铺租金元，中间段较老店铺基本维持在元左右，西段靠近蒲南菜场部分约为.元,数据采集：截止于20081116,102,商业价格与住宅价格比例基本维持在1:2至1:2.5之间；商业1、2层的价格比约为1.5:1，溢价比约为1.21.4:1,数据采集：截止于20081116,103,市场竞争结论：商铺购买客户群的争夺成为未来竞争核心,同区域内没有直接竞争对手，但存在与其他区域商铺购买客户群争夺的间接竞争,创造自身价值吸引客户资源,战役一,战役二,战役结果：商铺购买客户群资源的争夺成为核心竞争,104,卖点提炼整合,高品位、综合性、精品商业区的商业主题定位是我们独特的卖点，我们围绕客观存在与主观营造的卖点，力求将我们的核心价值主张表现的淋漓尽致.,先发优势，引领片区,现阶段竞争对手不可复制性,未来发展潜力巨大,105,形象的属性涵盖,强调与旧有社区铺不同的商业规模与氛围 强调保障能力很强的招商与经营模式 强调情调与档次独特的街坊商业风情 强调为中小商家度身定做的灵活投资门槛 强调固定而广阔的消费潜力与周遍商业的互动关系,106,主题形象定位：兰陵路高端休闲中心,商业属性,融合“餐饮、休闲、文化、娱乐