企业战略管理第四讲企业使命.ppt

第4章 企业使命与战略目标,使命(Mission)陈述是公司的灵魂 她赋予公司个性的魅力 带给公司方向感、凝聚力 负载着对社会和公众的责任意识与道德意识 为腾飞中的公司开拓更广阔的视野；为低谷中的公司赢得智慧和力量 她使公司百年后仍发出真实的回响 J. Abrahams:公司使命陈述的作者，2003，上海人民出版社,2,一 企业使命概述,1 成功企业的秘诀,2 企业使命的涵义,企业使命：是企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是企业区别于其他企业而存在的理由。,狭义：以产品为导向,广义：以市场需求为导向,第一节 企业使命,3,二 企业使命的内容,1 企业生存的目的,莲花超级购物中心（Lotus Supercenter）的企业目标是：“我们在全国开设的莲花超级购物中心和平价百货商店要做到干净、整洁、具有吸引力、友好待客、方便购物并针对家庭而设；我们为顾客提供多种优质品牌的商品以满足他们的日常需求及希望拥有的商品，并以美味、高质量的生鲜食品而闻名；我们的商场提供整体低价商品，并成为每天低价领导者，决不允许有比我们更低的售价。”,4,2 企业经营哲学,吸收、培训和发展各个层次的高素质人才。 (2) 与供应商建立良好关系。 (3) 坚持公司内每个员工的正直和诚实。 (4) 勇敢创新，领导市场. ,莲花超级购物中心的经营哲学：,5,Zale公司的经营哲学：,（1）市场与客户服务企业是以顾客为中心的，未来成功有赖于对顾客需要的满足程度。 （2）管理任务从经营中取得利润回报，一切活动并不仅仅是为了获得成就感，结果必须是可度量的。 (3) 人力资源吸引、发展和激励富有业务能力、有勇气和协调性的人才，对于表现出色的人才会提供各种挑战、机会，从内部提拔是我们的目标。 （4）财务及控制制定合理的融资计划，为企业的成长筹集资金并优化股东的投资回报，发展和完善控制系统，及时发现潜在的重大失误并进行积极修正。,6,3 企业形象,华为具有新产品、技术革新开发能力的管理体制灵活的民族工业。 海尔在省政府全力支持下，具有张瑞敏这类企业家的大型集团企业，且更多采取欧洲产品特色的质量与服务优秀企业形象。 联想以一个高技术企业的形象进入世界500家最大企业之中。,7,三 企业使命的表述,1 企业使命表述时要注意的问题,1）表述应是“需求导向”而不是“产品导向”。,比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述,8,2) 表述范围既不能太宽也不能太窄,9,2 怎样编写使命报告书,1）使命报告书的基本要素, 用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展和盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？企业希望的公众形象是什么？ 员工及其他利益相关者：企业对员工的认识和态度怎样?企业使命的表述是否有效地协调和反映了各有关利益主体的要求？,10,2） 操作步骤,第一步：完成一份“经营定义作业单”。,经营定义作业单 企业名称：亚洲电话电报公司 企业性质（选择其一）：集团公司 子公司或有限公司 合作经营 独资 我们的消费者主要是：个人 团体 公共机关 其他（简述） 目前的产品或服务：通讯产品及服务 网络设备 计算机系统 技术：在全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力 生存、发展与盈利：目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司 经营哲学：科技以人为本 服务以诚为重 自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务 职工（需进一步明确） 在以下的“连续统一体“中公司的竞争地位是：弱平均水平强,11,第二步：根据“经营定义作业单“进行概括,亚洲电话电报公司,我公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备，计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合的能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重“，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类与他们的信息紧密联系，并使公司在这一领域里成为世界一流的企业。,12,美国麦瑞尔公司的战略使命,我公司是一家跨国金融服务机构。我们以世界范围内的顾客为中心，向个人、公司、政府以及各类组织或机构提供优质服务。我们的目标是：力争在顾客服务标准方面成为行业领先者，为股民和投资者带来利益，为我们的雇员提供丰厚的报酬。这将是我们长期努力的目标。,13,第二节 企业战略目标,一 企业战略目标的定义,战略目标：企业在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的效果。,二 企业战略目标的特征,1 可接受性,2 可检验性,1.swf,14,3 可实现性,4 可分解性,5 挑战性,三 企业战略目标的内容,四 企业战略目标的制定过程,15,SWOT分析,基本假设、实质与目标： 企业战略应当建立在自身优势的基础之上，同时需要避免自己的弱势是战略获取成功的关键。 企业需要结合环境分析对所发现的机会、威胁、优势和劣势进行整合分析（SWOT），通过商业环境分析和企业战略能力分析发现主要因素，形成可能的战略选择，其实质是战略匹配过程。 面对外界机会，发展企业内部强势，改正企业内部弱势，同时回避外界威胁，实现从强势到机会的转变。请看图310。,16,17,SWOT分析程序,1956年由美国战略学家安索夫提出。其前提是企业对一个或几个业务有了初步选择意想，通过SWOT分析进一步考察其对企业的适合性和持久竞争优势的建立。 SWOT的思路：,18,分析步骤：（P123-125）,1、列出通过对企业内、外部环境分析获得的SWOT分析矩阵与战略选择的基础；,19,2、组合匹配分析： SO组合：机会与关联性资源、能力的组合-发展； ST组合：威胁与企业关联性优势的组合-多元化； WT组合：威胁与关联性弱势的组合-防御； WO组合：机会与关联性弱势的组合-转型、合作。 3、结论： （1）几个内在因素和几个外在因素有机结合产生可供选择的战略； （2）战略选择的陈述避免一般化，尽可能具体。,20,SWOT分析例子（1）,21,SWOT分析例子（2）,22,基于SWOT分析战略选择模式小结,23,企业战略环境分析方法综合应用总结,环境属性界定：着眼环境的复杂与动态性组合格局，明确对企业经营环境要素的基本分析模式； 情景规划：着眼宏观环境因素组合分析，理清出现可能性最大的行业环境演化趋势； 波特5力模型分析：着眼关键利益相关者综合分析，理清主要行业壁垒和竞争性成本优劣势的来源及行业赢利性，明确行业总体吸引力； 战略群分析：着眼行业内不同战略类型企业群的竞争位置和赢利性，明确行业内市场细分的吸引力； 关键成功因素分析：着眼影响企业生存与发展的最具有制约性、动荡性和复杂性要素（宏观、行业和微观因素）的重点分析与综合评价，明确企业战略管理要素； 评价矩阵分析：着眼于在明确企业内部和外部战略要素（关键成功因素）基础上的战略象限分析，明确企业的总体优势或劣势地位，是明确企业具体战略导向的前提； SWOT分析：着眼企业4类战略要素的象限匹配分析法，明确企业基于战略导向的可选择战略。,24,思考题：,1、将教材上福特公司实例用SW