消费者市场和购买行为分析1.ppt

,分析消费者购买行为,一、消费者需求分析,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的父母不满，因为他没有送给自己这款手机 请从顾客购买意向、顾客购买的感情动机分析你属于那种消费者、,问题导入,顾客购买意向的分类高档型,高档型： 高消费阶层，不在乎价钱，注重品牌、时尚，而且认定最贵的就是最好的。 表征： 典型语言“哪个机型最贵？”，“哪个机器最好？最先进？”。所占比例较小，例书城大概占5%左右。 处理方式： 主推高价机，而且目标要明确，将产品卖点表现充分，可以和低价机进行比较，突出优势，促使其认可这就是最先进、最高档的机器。一般没有价格异议。,顾客购买意向的分类功能实用型,功能实用型： 对功能与价格双项比较，即注重功能，又权衡价格，以“功能实用”、“物有所值”为选购原则。但如果认为功能实用，不会太在乎价钱。 表征： 典型语言“这款机器和那款有什么区别？”，“为什么这两款机器价格差这么多？”。绝大多数顾客属于此类，占整体60%75%左右。 处理方式： 灵活处理，一般推销方式是从高价过度到低价，重点在高价机，让其进行比较，如果不接受高价机，那么转为低价。一般拿两款机器进行比较，但注意不能诋毁低价机，否则没有后路。,顾客购买意向的分类经济实惠型,经济实惠型： 在意价格，倾向与低价产品，不大在意功能、外观等。 表征： 典型语言“不需要这么多功能，越多越不好用”，“小孩太小，买个能用的就行了”，“我要一个简单的”。这类顾客大概占20%左右 处理方法： 以低价位机器为切入点，迎合他的需求之后，再转向中、高价位机器，给其以合理的建议，如果不能说服，确定低价为主推。 一般这类顾客购买时间比较长，喜欢货比三家，不仅要讲价还价，对产品还百般挑剔。所以，有时需要我们快刀崭乱麻，动作迅速、反应灵敏，解决完问题后，马上搞定，不然他会有新的问题产生。,顾客购买的感情动机（1）,感情动机：由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。 好奇心理 好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别 。一些人专门追求新奇, 赶时髦, 总是充当先锋消费者, 至于是 否经济实惠, 一般不大考虑。 异化心理 异化心理多见于青年人, 他们不愿与世俗同流, 总希望与别 人的不一样。 炫耀心理 购物不光是适用、适中, 还要表现个人的财力和欣赏水平。,顾客购买的感情动机（2）,攀比心理 攀比, 社会学家称之为“比照集团行为“。有这种行为的人 , 照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。 从众心理 作为社会的人, 总是生活在一定的社会圈子中, 有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向, 不愿突出, 也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。 崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货, 只要是舶来品就买。 尊重心理 顾客是企业的争夺对象, 理应被企业奉为“上帝“。如果服务 质量差, 那怕产品本身质量好, 顾客往往也会弃之不顾, 因为谁 也不愿花钱买气受。,消费者需要划分,讨论：了解你的每一个客户,讨论:我们需要了解客户哪些信息？,假如把一款手机销售给学生怎样营销？问什么问题？,如何了解顾客的需求询问（1）,促销人员应该主动地询问顾客的需求，在日常的工作中顾客往往会对用途、功能、价格等等比较关注，那么这就需要促销人员灵活把握 开放式的询问： 确定使用者 “请问是谁用呢？” 确定消费者年龄层次 “您还在上学吧？” 确定顾客需求手机的功能 “您想要一款什么功能的手机呢？” “您买手机主要是用来做什么呢？” 了解顾客价格承受能力 “您想买一款什么高档一点的还是实惠一点的手机呢？”,如何了解顾客的需求询问（2）,封闭式的问题 确定使用者 “你是买来送礼呢还是买给自己的？” “你买来自己用是吧？” 确定消费者年龄层次 “您现在还是学生啊？” “您刚毕业是吧？” 确定顾客需求手机的功能 “您是想买一款娱乐功能强大的手机么？” “您是想要一款功能齐全的手机吗？” 了解顾客心理价格承受能力 “我拿这款最好的S11给你看看吧？” “我拿这款最便宜实惠的D29给你看看？”,如何了解顾客的需求聆听,客户讲话时不要打断 顾客：我想要一款能够拍照手机，但是价格不要太贵，最好不要超过xxx元 这时候一点要耐心听完顾客说话，切忌不能打断顾客说话。 努力记住客户的话、重复 顾客：你能帮我推荐一款手机么，我经常发短信，现在的手机发短信不太好用，有没有一款能够输入法不用来回切换的？ “恩，您经常要发短信，最好不用来回切换输入法是吧？发短信最好用的就是这款A103，我拿给您看一下吧。” 如果客户发现他/她的话没有被促销人员记住，就会降低客户对他/她的信任，产生不满 若有不清楚的地方最好直接请客户再讲一遍 如：对不起，我有些不懂您的意思，请再讲一遍好吗？ 即使不清楚也不愿意再问，这是促销人员普遍带有的错误想法。事实上，很少有客户会怪罪再问一遍的人；相反，没有客户会原谅忘记或没有听懂其话的促销人员。,如何了解顾客的需求思考（1）,确认顾客的需求 客户因其产品知识的局限，可能无法讲出他们的需求，这种情况下，销售人员应根据观察到的线索和客户的言语来确定客户的需求。 “您是不是需要一款可以拍照的手机？” “您是不是说的我们在央视做广告的这款A103?” “您是不是需要带有电子辞典功能的手机呢？”,如何了解顾客的需求思考（2）,探寻真是的需求 客户所表示的要求不一定是其真正的需求。促销人员要根据观察和聆听以及思考，逐步了解其真正的意图。 “我明白您的意思了，您需要的是发短信操作简单，有能学英语的手机吧？我们OPPO这几款都有的，我给你看看我们的A103吧。” “你刚才说的那个”短信王“其实就是我们的A103，你可以看看我们其中的短信功能，我给你演示一下吧。”,如何了解顾客的需求思考（3）,复述顾客的需求 核查自己的理解也是优秀的销售人员必备的销售技巧。用自己的话表述客户的诉求，然后请客户判断准确与否。 您的意思是因为您常玩游戏，所以需要一个电池寿命较长的手机，对吗？,如何了解顾客的需求响应,为避免客户对询问需求产生反感，询问过程中对于客户的每一句话，销售人员都要给一个简短的回答。 顾客：这个能播放MP3么？ “这款是音乐手机，独立的音频芯片，音质纯美，您可以听听！” 顾客：这个能扩展么？ “这款A103能够支持2G的TF，更可以作为U盘使用” 顾客：你们的售后服务中心在哪里？ “我们的售后服务中心就在xxx街二楼” ,如何留住顾客,价格转移 如果有对价格非常敏感的顾客，当发现与之需求不一时马上可以转移。如果真的是购买力有限，还是强推就可能吓走顾客了。 建议从高到低推荐 赠品展示 还有赠品送，取赠品给顾客看，您看我们的赠品已经不多了，送完为止、欲购从速。 注意：主要还是放在产品上。提醒顾客买的是产品而不是礼品，但还是要讲出礼品价值不菲。 适当的和顾客找话题 （比如：顾客是哪所学校的、顾客的发型哪里做的等） 对于一些沉默寡言的顾客，或是比较喜欢表现自已的顾客一定要抓住机会赞美一下， 找点话题。可以让他觉得很受重视，拉近距离减少防守心理。,购前阶段,确认需要,收集 信息,评估 方案,购买决策,购后 行为,购买阶段,购后阶段,三、消费者购买决策过程,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,购买者 occupants,购买对象 objects,购买目的 objectives,购买组织 organizations,购买行动 operations,购买时间 occasions,购买地点 outlets,消费者购买行为模式 了解消费者、识别消费者,完成任务：,消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 营销人员在这个阶段的任务是： 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,1、确认需要,2、收集个人信息,个人信息（个人、家庭、喜好、性格、喜好等） 人际信息（同事、朋友、供应商等） 工作信息（职责、业绩、目标、方式等）,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,3、评估方案,在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受两个因素的干扰：,可供选择 方案的评估,意外情况,他人态度,购买决策,购买意图,4、购买决策,非常满意-主动向人推荐，以后还会购买，顾 客忠诚度高 满意-不会主动向人推荐，以后不一定会购买 感觉一般-不会向人推荐，以后不会购买 不太满意-向人抱怨，以后肯定不会购买 非常不满意-索赔，投诉,5、购后行为,（一）研究奢侈品消费行为的意义,课堂讨论：我国奢侈品消费行为特征,奢侈品(Luxury) “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。” A thing that is expensive and enjoyable but not essential,（二）奢侈品定义及衡量标准,世界品牌实验室(World Brand Lab)的四个标准：,价值品质,购买欲求,文化历史,高端人气,奢侈品衡量标准,你认为有哪些特征？ 企业营销应注意哪些问题？,（三）我国奢侈品消费行为特征,个人特征 年龄20至40岁（欧美40至70岁） 性别女45%，男55% 经济年收入24万元，存款30至50万元（富裕及白领） 生活方式奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员） 追求事业或享乐 （欧美休闲、冒险）,（三）我国奢侈品消费行为特征,社会文化特征 依存型自我注重公众感知、面子和关系 （小件奢侈品、有形奢侈品、礼品， 造就一批年轻“负翁”） 奢侈品消费初级阶段注重知名度，忽视内涵 、品 味和体验，浪费式消费 储蓄性消费喜欢购买使用期长的奢侈品,（三）我国奢侈品消费行为特征,心理特征 需要心理与精神上的满足 动机社会（炫耀、领先、从众） 个人（享乐、追求极致、缓解压力或痛苦） 信念奢侈品都是洋品牌（到香港、法国购买） 态度奢侈品代表品味高雅，LV包、CD香水、 香奈尔服装值得女士拥有。,（三）我国奢侈品消费行为特征,感谢您的聆听,中国社会阶层划分,主要群体,次级群体,崇拜群体,隔离群体,相关 群体,相关群体,周杰伦代言中国移动动感地带,王石代言中国移动全球通,葛优代言中国移动神州行,私人奢侈品,私人必需品,隐藏 对品牌需求 影响力弱,公共奢侈品,公共必需品,可见 对品牌需求 影响力强,非必需品 对产品需求 影响力强,必需品 对产品需求 影响力弱,产品需要程度 消费可见程度,相关群体对消费者购买行为的影响,林阳准备去法国留学,产生了携带外语学习工具的内在需要(驱使力)；现在有法语字典、法语王电子词典等多种外语工具可供选择（刺激物)；他在“战斗在法国” 论坛里征求在法留学生的建议，又对各种产品进行对比分析,特别是一些网站关于电子词典的介绍（诱因)；他购买了法语王电子词典(反应)；到法国后，电子词典马上成了他最好的助手，第二天去超市买东西，产品名称、用途等翻译工作都由电子词典承担了，携带方便，翻译快捷。他表示会积极向其他人推荐，这个淘汰还会再买（强化）。,学习