龙润爱伲CBCT北京市场操作全案.ppt

Lets 跨越,龙润爱伲 &CBCT 北京市场操作,目 录（遵照合作协议附件：新产品品牌规划合作内容大纲第3和第5 项）,1、产品规划 2、市场地图设计 3、战略大板块划分 4、圈定对手/明确我们的目标 5、制订目标市场整体解决方案及样板市场执行方案,包括： 新产品整合传播基本策略 新产品目标市场开发及实现进程规划 新产品促销活动创意基本原则与要点阐述 新产品媒体广告投放计划与实施细则 新产品主要促销产品选择、调整策略 新产品促销活动渠道与终端选择策略 新产品节假日促销活动内容主题制定 新产品日常促销活动内容主题制定 新产品终端促销活动创意 新产品各类促销活动执行要点及实施方案 新产品促销基本宣传及促销物创意与设计 附件：营销工具设计及制作,1、产品规划,7公分 塑 料筒装,纸盒 商超装,新鲜人 系列,新鲜人 系列,零售价 6元,内装0.4克*60粒/瓶(心型含片) 24克6瓶18盒/箱,内装单袋。0.7克*9粒/袋（心型含片） 6.3克20袋12中盒/箱,产品线新规划及价格,产自海拔 500米-1500米,9公分 塑料筒装,新鲜人 系列,零售价 13.2元,内装0.6克*60粒/瓶(心型含片) 36克6瓶18盒/箱,零售价 18.8元,时尚 CD 礼品装,新潮雪茄 冲天装,时光倒流 系列,时光倒流 系列,内装2袋菱形含片 0.8克*9粒*2/袋 14.4g12小盒12中盒/箱,内装0.6克*20粒/支 （菱形含片） 12g12支12盒/箱,产品线新规划及价格,零售价 19.9元,零售价 27元,产自海拔 1500米-2000米,高档雪 茄盒装,荣耀 系列,内装0.8克*20粒/支*3支 （圆形含片） 48克3支/条12条/箱,零售价 139元,米色,黑色,咖啡色,高档政要礼盒装 3*3+天然龙润玉佩,内装0.8克*20粒/支*3*3 （圆形含片） 48克3支/条*31/箱,零售价 888元,极致荣耀 系列,产自海拔 2000米-2300米,一粒就醒，你的巅峰醒能装备！,一粒就醒，你的青春醒能装备！,一粒就醒，你的新鲜醒能装备！,新鲜人 系列,时光倒流 系列,荣耀 系列,疲惫时刻，一粒就醒！,功效诉求兼具人文关怀和功效暗示，既不违反广告监管，又能让人完全理解，而且以都市人常能体会的“疲惫”作为眼球关注点，能够唤起目标人群的直接想象。,1,荣耀系列,时光倒流 系列,新鲜人 系列 9CM高,新鲜人 系列 （盒装）,2,荣耀系列,2、市场地图设计,行政区划,插一张北京地图，将各个五个区域标注出来,CBD,金融街,使馆区,三里屯,燕莎区,中关村,亚奥地区,依据爱伲总策略，将北京市场划分以下区域为市场开发 重点商圈： 使馆区（包括三里屯） 金融街 燕莎区 中关村 亚奥地区,商圈规划,小结：对以上6大市场区域的圈定， 是北京的市场地图主体！ 为了形成点线面联动效果， 建议6大区域全线引爆， 将北京市场拿下。,3、战略大板块划分,建国门外大街 与东三环交会处 西起：东三环中路 东至：针织路 南临：建国路 北依：光华路,北京,金领阶层、白领阶层的创业乐园,集办公、会展、酒店、居住及文化娱乐为一体的国际商务中心区,引领北京乃至全国财富及潮流走向风向标,高层建筑迅速崛起地,世界500强中已有156家进驻北京， 其中2/3在CBD地区。未来的财富、 信息、交通中心。 分布着金融、保险、证券、会计、 法律、咨询、旅游、娱乐、物流、 电信、信息技术、制造、石油、化 工、制药、贸易等数十个行业。 央视大厦、北京电视台新楼、北京 财富中心、银泰世贸中心、新城国 际、建外SOHO、国贸三期等一批 大型建筑或超高层建筑将迅速崛 起。,经济 建筑, CBD区域的消费人群约有50万； 年轻时尚的商务白领约25万到30万； CBD常驻财富阶层及涉外人士约各有5.5万，商务旅行人群约1.7万， 文化休闲人群约-2万，观光人群在4至8万左右； 北京财富中心每天将迎来约12万的高品质人流，CCTV会有5万人次电 视人及广告人穿梭其中，而国贸的人流还在两家之上。 据北京CBD商业发展规划（2002-2010）,消费潜力,北京高科技中心 “中国的硅谷”,中关村,中关村地区目前已经成为北京三大商务核心区之一，由于优 良的传统以及知名IT企业的入驻，同时北大、清华、中科院的教 学科研机构的存在，使这里已经成为北京乃至全国最具科技创新 能力的区域之一。随着中关村核心区的建成实用，这里又具备了 作为商务核心区所需要的一系列条件。 IT精英、高级白领汇聚地,中关村,第一使馆区: 建国门外和朝阳门外 第二使馆区: 亮马河一带（包括三里屯） 第三使馆区: 亮马河下游过三环路的区域 第四使馆区：望京新区,使馆区,第一使馆区: 主要聚集了一些社会主义国家的使馆。 第二使馆区: 西方发达国家使馆聚集此处，比第一使馆区更幽静。 第三使馆区: 逐渐形成仅次于国贸中心中央商务区的国际化地区，一些五星 级酒店已经建成或开始兴建，每天晚上都是一片灯红酒绿的景象。据北京市的 统计资料显示，仅居住在此的德国人就有5000多人，所以这里有专门提供纯 德式面包和香肠的食品店。 第四使馆区：在这朝鲜语已经成为第一外语，3万多韩国人使那里看起来与 汉城并无二致。 人群分析 德国、韩国等外国人、政界要人等,使馆区,国际化社区，很大比例都是以石油，化工，远 洋运输，航空等企业，国际性大企业较多，燕莎 地区外籍常住人口占到了30，这个地区老龄的 居民少，大量的都是90年代以后，朝阳公园沿线 外销公寓所带来的居民，在这个地区你走路时， 平均每看到三个人里就会有一个外国人。,燕莎,亚奥地区,现在形成一个集酒店、会展、餐饮、娱乐、高尔夫、商贸为一体的大型金融商贸区域，吸引了来自国内乃至世界的关注。,北京时尚生活代名词,金融街,北京金融街位于北京市西二环 南至：复兴门内大街 北至：阜成门内大街 西至：西二环路 东至：太平桥大街,北京金融街被北京市政府规划成一条集中银行、证券公 司、其他金融机构及相应配套的酒店、商场等设施的大街， 类似 人群分析 财智人士、企业家、趋理性人士,金融街,美国的华尔街,4、圈定对手/明确我们的目标,爱伲终端遭遇3大类,品牌：益达 乐天 箭牌 清劲等 价格：8元左右 规格：瓶装、条装等 特点：时尚快捷、大众化品位 品牌感强、功效诉求,爱伲终端遭遇3大类,糖果又分三大类 巧克力：雀巢 德芙 金帝 （价格不定） 维生素糖果：雅客（16.8元） 清嘴（9.8元） 国外糖果：包装精美，定位高端,爱伲终端遭遇3大类,果维康 10.5元 成长快乐 大品牌 大推广 它们不是天然， 却都在喊“天然VC”！,竞 品 风 采,爱伲品牌突破战略,回归爱伲神秘文化， 嫁接巧克力价值认同， 开启爱伲族的巧克力大品类。,所以我们的竞品既是以上3大 类，又不是它们，因为我们已 经开创了属于自己的独特阵营， 可以自由定价，自由延伸空间。 因此， 树立大品类鲜粹含果是我们 的目标,5、制订目标市场整体解决方案及样板市场执行方案,包括： 新产品整合传播基本策略 新产品目标市场开发及实现进程规划 新产品促销活动创意基本原则与要点阐述 新产品媒体广告投放计划与实施细则 新产品主要促销产品选择、调整策略 新产品促销活动渠道与终端选择策略 新产品节假日促销活动内容主题制定 新产品日常促销活动内容主题制定 新产品终端促销活动创意 新产品各类促销活动执行要点及实施方案 新产品促销基本宣传及促销物创意与设计,爱伲巧克粒（野生滇橄榄鲜萃含果）是一种全新的概念性功能休闲食品，作为一个新上市的产品，在推广上必须首先解决消费者的认知问题，先树立品牌，再拉动市场，在推广上除了要追求话题效应和新闻效应之外，更要追求眼球效应。我们的策略是： 1、精准锁定目标人群，追求最大程度的影响力。 2、渠道开发有序推进，从点到线到面依次开发。 3、传播推广大胆创新，让消费者产生强烈共鸣。,新产品整合传播基本策略,.礼品登堂期 （点爆破）,功效相盼期 （线爆破）,大众爆促期 （面爆破）,多条线的组合，形成高密度网络，进行大面积活动推广,品牌和产品宣传； 消费者沟通,确立巧克粒霸王地位 奠定爱伲品牌身份,三步攻城,新产品目标市场开发及实现进程规划,产品,时间,重点,点 启 动,线 发 力,面 收 网,渠道,3个月,6个月,攻城步骤,礼品登堂,功效相盼,大众爆促,传播和推广,3个月,156号,2456号,123456号,功效 市场,大众 市场,礼品 市场,KA、高档商超、商城,活动：798“醒之夜” 传播：新闻+网络+软文,精品连锁 烟酒专卖,便利、特通（酒吧、会所等）,活动：百位博士+百位作家 传播：户外+电梯+报纸,活动：快乐地铁周 传播:新报+新京报+sina,注：尝鲜系列（6元）为1号产品；尝鲜系列（13.2元）为2号产品；尝鲜系列（18.8元）为3号产品；时光倒流系列（19.9元）为4号产品；时光倒流系列（27元）为5号产品；荣耀系列（139元）为6号产品；政要礼品（888元）为7号产品.,新产品促销活动创意基本原则与要点阐述,第一步 点启动 爱伲巧克粒礼品登堂 （9月上旬11月底）,推广目的,彰显个性 奠定身份 真正把爱伲巧克粒当做一个历史性的产品，一出手，就要与众不同！,传播方式,做足巧克粒文化和“醒能装备”文章，让爱伲率先成为北京时尚圈、媒体圈、艺术圈里的潮流人气产品；,相约798，畅享醒之夜！ 爱伲都市现代艺术狂欢主题派对活动月 具体手段： 1、使商业和艺术结合。和798管委会商谈，在798举办“相约798，畅享醒之夜”，将10月定为爱伲的都市现代艺术狂欢主题派对活动月。 2、进行主题装饰，并且现场由美女组成“醒女郎”游动串场，送是爱伲品尝装。 3、在798店铺、酒吧、餐饮布下终端，热销爱伲巧克粒。 4、宣传：在798场地广告、散发、DM。在网络报道“醒之夜”盛况。,活动：爱伲巧克粒.798醒之夜,北京798艺术区位于北京市朝阳区酒仙桥大山子地区，汇集了画廊、设计室、艺术展示空间、艺术家工作室、时尚店铺、餐饮酒吧等众多的文化艺术元素，经常举办重要的国际艺术展览、艺术活动和时尚活动，吸引了众多世界政界要人、影视明星、社会名流到798参观。,幸运大赠送，亲友同巧克！ 爱伲巧克粒庆祝新装上市大型幸运赠送活动 活动时间：2008年10月1日2009年1月31日 具体手段： 1、为庆祝爱伲巧克粒新装上市，特举行“幸运大赠送，亲友同巧克！”大型幸运赠送活动。即活动期间，所有购买爱伲巧克粒新鲜人装、时光倒流装、荣耀都有机会获得“爱伲幸运赠送卡”，幸运几率高达到10%！ 2、获得赠送卡的消费者如果认可我们产品，可以登陆爱伲网站，按要求填写个人资料后，输入幸运卡的获奖密码，可获得2个给亲友代送爱伲巧克粒的机会。即您只要把您亲友的邮寄地址、邮编和名字告诉我们，我们帮您代送爱巧克粒，让您和您的亲友一起，享受爱伲巧克粒的独特醒能美味！ 3、宣传：A、报纸广告礼品活动宣传。 B、网络配合活动及宣传。,活动：庆祝巧克粒.亲友同享醒,给自己一个为所欲为的机会,传播主题,相约798，畅享醒之夜！,真的巧克粒在体内发生什么变化！,醒能巧克粒 掠走他的心！,渠道建设,抓大放小， 覆盖主力区域 此阶段所说的抓大放小，并非单纯地指只选大店，而是要根据自身产品特色和目标消费人群，划定区分主力销售线，然后点线结合扩大有效终端。如CBD商圈KA、高档商城、商超等，更易形成购买力；,核心：展台形象拉动+爱伲美女形象团； 策略：新鲜上市期，在各大终端配置爱伲民族风情展柜，齐刷亮相，引人注目，亲切沟通，加深印象。选自云南的美女组成“爱伲美女促销团”在各大终端抢眼位置进行促销。还可以节假日配合爱伲民族音乐舞蹈演出，来制造终端热点。,终端,爱伲巧克粒终端 “新鲜” 体验风暴,展台形象拉动,第二步 线发力 爱伲巧克粒功效相盼 （2008年12月上旬2009年2月底）,推广目的,密切沟通 层层诱导 在最短时间内，让最多的消费者了解爱伲巧克粒野生滇橄榄鲜萃含果的品牌和功效！推广的目的主要包括： A 目标人群感情沟通 B 产品功效宣传 C 巧克粒体验描述,推广方式,巧克“醒”秘大揭底 百位博士揭秘巧克粒！ 具体手段： 1、主邀百名博士（医药学家、营养学家、经济学家等），围绕自主知识产权、爱伲巧克粒“醒能”功效论证、巧克粒和巧克力的营养关系、中医药关系、鲜萃技术的必要性、功效性食品发展之路等进行探讨。 2、新闻跟进。发布百位博士巧克粒大揭秘新闻发布会。 3、软文炒作。系列功效广告炒作。,功效活动：百位博士揭秘巧克粒,巧克“醒”秘大揭底 百位作家采风爱伲！ 具体手段： 1、开展“爱伲民族文化寻宝及文学大奖赛”，设置最高金额为20万的文学大奖。吸引作家、记者及文学爱好者报名参与。 2、在报名参与的作家、记者及文学爱好者中，根据个人资历选取100名，免费云南爱伲风情旅游，然后围绕爱伲风情、爱伲巧克粒神奇的愉悦功效、等进行文学创作大赛。 3、评奖：一等奖：3名，奖金20万（作家）； 二等奖：5名，奖金2万；三等奖：10名，奖金2000； 参与奖：价值1390的爱伲成就巧克粒一盒（所有）。 4、宣传：新闻炒作，报告文学。,功效活动：百位作家采风爱伲！,爱与空气疲惫的地方， 你需要爱伲巧克粒！,传播主题,疲惫时刻， 一粒就醒！,中国爱伲巧克粒， 纯植物醒能装备！,渠道建设,点线结合 形成新的渠道线。 此阶段要注意开发新经销商，进入北京精品连锁和烟酒专卖，以品牌形象和销量为市场目标；,核心：展台形象拉动+爱伲美女形象团； 策略：此时，产品有了一定的品牌知名度，除了在各大终端配置爱伲民族风情展柜和“爱伲美女促销团”在各大终端抢眼位置进行促销之外，终端体验主题也应该以功效促销为主，即“醒能” 体验风暴。,终端,爱伲巧克粒终端 “醒能” 体验风暴,第三步 面收网 爱伲巧克粒大众爆促 （ 2009年3月上旬2009年8月底）,推广目的,在前两阶段启动礼品市场和功效市场后，此阶段目标应设定为在全北京范围上销量、做影响（当然，此阶段全国市场和其它区域当也会有所作为）。 因此，我们将迅速改变品牌推广策略，由开始的品牌传播慢动作转为全面热推快动作！出其不意，天降奇兵，给消费者真正的心理震撼！ 关键：从终端红海之争跳出来，寻找一个新的活动实施大平台！,活动轰炸 引爆热销,传播方式,新产品媒体广告投放计划与实施细则,再分析爱伲巧克粒目标市场：,【政务商务人群】 爱伲巧克粒的目标群体和年龄结构显示，他们多为政府部门中层领导、公务员、企业公司的部门领导、骨干员工，他们每周的时间几乎是随地铁涌动，以电脑为伴地铁、网络、报纸就是他们了解外界的渠道； 偶有闲暇时间首先让自己好好补个睡眠，再让心情放飞，但是不管他们怎么忙，还是要随手买本时尚类、经济类等杂志，来让自己更多的了解什么在主导，什么在流行？ 生活氛围元素：地铁、网络、报纸杂志、一小撮娱乐节目,政务商务人群地铁部落,北京地铁&伦敦巴士,首都的的交通大动脉 城市的热门话题 历史和文化的原因，最典型的城市风景线 过于拥挤，属必要出行工具 载着各行各业的精英往返在家与公司之间 ,项目组经过慎重调查，确认北京地铁并不是中低阶层聚齐地， 相反，它是北京最具代表性的人群集散地。,精确锁定爱伲巧克粒目标市场：,A 直通办公集群，是目标人群聚集场合 B 难得的无聊时间，容易接受新信息 C 拥挤烦闷，更能直接感受产品效果,地铁部落 工作在北京，没钱买车，没钱打车，挤不起公交，等不起堵车，以为坐地铁方便的弟兄姐妹们,锁定,原因,第一周：巧克传奇齐尝鲜 1吨巧克粒，10万新鲜人！ 目标地址：地铁 地铁报信报 关 键 词：1吨赠送 10万尝鲜 活动实施： 与北京地铁报信报联合推出的大型城市新品派送活动，其主题是帮助地铁部落消除地铁的痛苦，成为健康、快乐、无负担的“新鲜人”， 宣传：在地铁投放地铁品牌广告。在信报上刊登“品牌+活动广告”。 在每天上班时间在地铁入口派发爱伲巧克粒赠品。2种派送形式。可以随地铁报一起赠送赠品（2粒*0.8G，分别是劲爽和清爽），也可以由爱伲美女创业团组成的“巧克天仙”亲自发送。 发送路线。如果是地铁报一起发售，就函盖地铁所有入口。如果是爱伲美女，要保证出现的稀缺性，建议选择在CBD附近的地铁出口发送。 终端配合 ：终端美女展台展示及品尝和买赠活动,地铁活动1：爱伲巧克粒.快乐地铁周,第二周：巧克粒心情车站 “新鲜人”地铁潮人拍摄大赛 目标地址：地铁 信报 信报网站 关键词：参与 评奖 具体手段： 1、深度信报合作举办“巧克粒北京新鲜人地铁潮人拍摄大赛”。围绕地铁场景和可能发生的事情，举行手机拍摄大赛，拍摄作品在新报网站发布，并有网络投票形式进行比赛。 2、宣传：在地铁投放地铁品牌广告。在信报上刊登“品牌+活动广告”。 3、奖品设计。1等奖20名，西双版纳爱伲部落双人风情旅游。 2等奖50名，价值50元地铁电子票。 3等奖100名。价值29元爱伲巧克粒“新鲜人”装。 4、终端配合 ：终端美女展台展示及品尝和买赠活动,地铁活动2：爱伲巧克粒.快乐地铁周,第三周：巧克豪礼再赠送 1吨巧克粒，10万美女花！ 目标地址：地铁 地铁报信报 关 键 词：1吨赠送 10万尝鲜 活动实施： 应消费者（特别是女性消费者）强烈要求，继续与信报联合进行巧克粒赠送活动。赠送对象锁定为女士。 宣传：在地铁投放地铁品牌广告。在信报上刊登“品牌+活动广告”。 在每天上班时间在地铁入口派发爱伲巧克粒赠品。2种派送形式。可以随地铁报一起赠送赠品（2粒*0.8G，分别是劲爽和清爽），也可以由爱伲美女创业团组成的“巧克天仙”亲自发送。每天限量发送爱伲巧克粒最新温情礼盒“时光倒流”装，暂定为100名幸运者。 发送路线同“地铁活动1”。 终端配合 ：终端美女展台展示及品尝和买赠活动。,地铁活动3：爱伲巧克粒.快乐地铁周,方法四：巧克温柔女人心 时光倒流，地铁里的那些花儿啊！ 目标地址：地铁 信报 信报网站 关键词：参与时光倒流 女人话题 评奖 具体手段： 1、深度信报合作举办“巧克粒时光倒流美女摄影博客大赛”。围绕女人与时光“斗争”、城市女性保健、城市女人心理等话题，举行摄影博客大赛，作品及博客地址在新报网站发布，并有网络投票形式进行比赛。 2、宣传：在地铁投放地铁品牌广告。在信报上刊登“品牌+活动广告”。 3、奖品设计。是摄影博客大赛，更是交流的平台。奖品设计为： 1等奖20名，西双版纳爱伲部落双人风情旅游。 2等奖50名，价值50元地铁电子票。 3等奖100名。价值19元爱伲巧克粒“时光倒流”装。,地铁活动4：爱伲巧克粒.快乐地铁周,一吨巧克粒，十万新鲜人！,传播主题,一吨巧克粒，十万美女花！,时光倒流，地铁里的那些花儿啊！,新鲜人的新地铁生活！,新产品主要促销产品选择、调整策略,具体发放政策可参考系列促销活动规则,新产品促销活动渠道与终端选择策略,一、渠道建设工程,突破商超渠道封锁,打一场渠道立体突围战,明线渠道,辅助开发渠道,未来渠道构建,商超渠道作为目前主要渠道，也是企业在未来需要重点建设的渠道。 对爱伲来说，对商超渠道的建设，重点体现为对现有渠道深入挖掘销售潜力，提升单店产出率。 可以选择作为主要的促销渠道，展示形象,A、商超渠道,礼品、团购渠道，作为目前商超渠道的补充，无论在销售还是在竞争上，都有不可忽视的作用，也是企业要着力建设的关键渠道之一。 目前的礼品、团购渠道主要通过两种形式实现：其一，找准礼品、团购经理人；其二，开发礼品销售渠道/专卖店等。,B、礼品、团购渠道,无论是找准礼品、团购经理人，还是开发礼品、团购渠道，必须着重三点联动：客户开发、谈判及客户支持。,C、数据库营销,形式： 通过前期电话销售平台建立、终端客户数据的建立，完成客户数据库建立，通过礼品、资料、回访等随时与目标客户保持一对一沟通，确保客户的长久发展。 优势分析 数据库营销，更精准锁定目标群体，能够实现一对一营销，方式更灵活精准 数据库营销，与目标群体保持联系，能够准确把握客户消费心理，随时捕捉销售商机 开展数据库营销，通过日常客户关系的维护，有助于将随机消费转化为固定消费，培养忠诚顾客,具体开展办法： 将前期通过团购、礼品渠道销售，电话销售等方式建立的客户资料汇总，建立客户资料数据库 对数据库中的客户分类管理，如团购客户，忠诚客户，尝试客户等，在日常维护时，重点把握客户消费心理，如团购客户对促销、节假日的消费需求；忠诚客户重在情感维护；尝试客户则进行资料、电话等维持 定期对客户进行（每月/季度）资料寄送、E-mail邮件问候，短信问候，礼品寄送、电话回访等，确保客户沟通顺