《广告效果测评》PPT课件.ppt

第九章 广告效果测评,学 习 目 标,了解广告效果的特点和程序； 熟悉广告的经济效果测评、社会效果测评、沟通效果测评方法；,第一节 广告传播的综合影响,1、生理层面的感知效果 2、心理层面的价值维护 3、社会层面的示范效果,第二节 广告效果测评概述,一、广告效果的含义 广告效果是指通过一定的媒体传播广告信息，对社会、组织及个人产生的影响。,二、广告效果测评的分类,按照广告效果的内容分为： 广告的经济效果测评 广告的传播效果测评 广告的社会效果测评 按照广告的活动过程分： 事前效果测评 事中效果测评 事后效果测评,三、广告效果的特征,广告效果的时间滞后性 广告效果的积累性 广告效果的复合性 广告效果的间接性 广告效果的层次性,四、广告效果测评的原则,有效性原则 可靠性原则 相关性原则,五、广告效果的意义,广告效果是整个广告活动经验的总结 广告效果是广告进行广告决策的依据 促进企业改进广告的设计与制作 促进整体营销目标与计划的实现,六、广告效果测评的程序,确定广告效果测评的具体问题 收集有关资料：制定计划、组织调查研究组、搜集有关资料 整理和分析资料 论证分析结构 撰写测评分析报告,第三节 广告传播效果的测评,一、广告传播效果测评的内容 广告知晓度的测评 广告回忆状况的测评 偏好状况的测评,二、广告沟通效果测评的类型和方法,1、事前测评 含义：广告正式刊播之前的测评 内容：认知、视觉、心理 方法：专家意见综合法、消费者评定法、日记式调查法、电话调查法 查表测验法、仪器测定法（视向测验、瞬间显露器测验、记忆鼓测验）,二、广告沟通效果测评的类型和方法,2、事中测评 市场实验法 函询法,二、广告沟通效果测评的类型和方法,2、事后测评 要点打分法 雪林测评法 节目效果测评法 广告效果测评法 基本电视广告测验法,第四节 广告经济效果的测评,一、广告经济效果的含义 测评在投入一定广告费用及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况，它是衡量广告活动的中心环节。,二、广告经济效果测评的方法 事先测评 事中测评 事后测评,1、经济效果的事前测定,利用事前测定衡量信息在传播过程中可能引起的消费者的反应，并采取相应的行动。 主要采用销售实验法-模拟一个销售环境，通过实验的方法来检测广告的效果。 方法包括：现场宣传、播放广告、去包装和商标宣传,2、经济效果的事中测定,为了检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度，以便及时发现问题并纠正。 包括：销售地区实验法 分割测定法 促销法,3、经济效果的事后测定,对广告活动之后的效益进行综合评定和检查，以便总结经验、纠正错误，为下一次广告活动打基础。,销售费用率 =本期广告费总额/本期广告后销售总额（或利润）100% 销售费用率越小越好 单位费用销售率 =本期广告后销售总额（或利润）/本期广告费总额（或利润）100% 单位费用销售率越大越好,（1）广告费用比率法,销售（或利润）效果比率 =本期销售（或利润）额增长率/本期广告费用增长100% 如某公司第四季度广告费比第三季度增长了40%，销售额增长了20%，该公司广告销售效果比率为50%。,（2）广告效果比率法,如某企业去年销售额为200万元，今年投入广告费10万元，年底销售额达到225万元，则单位费用销售增加额为25元。即每元广告费取得的25元效益。,（3）广告效益法,报考期广告费增加额=平均销售费用率报告期销售数-基期广告费 平均销售费用率=广告费用率/销售额 如某公司平均销售费用率为1.2%，报告期销售额3000万元，基期广告费33万元，则报考期广告费增加额=30001.2%-33=3万元,（4）盈亏分界点计算法,（5）市场占有率法,（6）增长速度比较法,n:年度数 an:报告期数额 a0:基期数额,（7）实验法,X1：实验组事先测定 X2：实验组事后测定 Y1：控制组事先测定 Y2：控制组事后测定,广告效果指数AEI=a(a+c)b/(b+d)/n100% a：看过广告而购买的人数 b：未看过广告而购买的人数 c：看过广告而未购买的人数 d：未看过广告又未购买的人数 n：被调查的总人数,（8）广告效果系数法,第一次广告运动,AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%=10.82%,AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%= 90-200（50/200）/400100%=10%,第二次广告运动,第五节 广告社会效果的测定,是否有利于树立正确的价值观念 是否有利于树立正确的消费观念 是否有利于培育良好的社会风