《FAB竞争分析》PPT课件.ppt

FAB和竞争分析,2007年5月17日 周西,产品推广利益销售,特性（FEATURE）： 产品的特性是它的物质、物理的特性或事实。 功效（ADVANTAGE）： 功效指产品的特征会做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）： 利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。,FAB的关系,因为（有此特性） 所以（产生此功效） 对您而言（就有了相关联的利益）,FAB和市场分析,Ffunction ：功能 指汽车所固有的功能 例如：ABS。 Aadvantage ：优势 指此款车型区别于其它车型的优势功能 例如：同价位里，此款车型的轮胎抓地力特别强。 Bbenefit ：利益 指此款手机的功能及优势功能能够给消费者带来的好处、使用价值、利益. 例如：有了这个功能，您的车子也有了越野的性能了。,FAB的转化,特征：对血管的1B没有作用 优势：服用后对患者血压无影响,利益：患者起夜不会因为体位性低血压而引起昏倒 医生承担的意外事件发生的风险减少,哈乐的安全性,利益的表达？,安全性 可信赖的药，没有严重的副作用等 疗效 高效，广谱，起效快等 外观 方便 每天一次， 不需要血液监测等 经济 价格合理，超值,产品特性与利益表达,在特定治疗领域中医生、患者： -尚未满足的需求：起效快、依从性高、安全性更好、服用更方便、明确的停药方案、价格更便宜 -更新的作用机理 -新的治疗观念 -如何转化成利益？,作业,通过市场研究，你产品的哪些方面最被医生和患者接受？ 你能否将这些被接受的方面以“特性-功效-利益（F-A-B）”表达？ 这种表达是否有效？调研,客户的需求是什么,我们的产品将给客户哪些利益 “B”,我们产品的哪些特点 决定了这些利益“F-A”,产品特性F、功效A、利益B与细分市场的需求相适应的过程,FAB与产品定位,为什么了解竞争分析？,为了自己？ 为了项目？ 为了公司？,分析的目的,在丛林中发现猎物 寻找机会接近目标 准备武器瞄准目标 一枪中的获得猎物,处境分析,战略评估（远景目标、公司战略、市场战略等） 市场分析 竞争状况分析 历史业绩 动态趋势,竞争分析的主要内容,环境分析 对手分析 自身分析,竞争环境分析的五个步骤,组织所处的大环境 宏观经济的影响（PEST） 核心竞争力的确认（5-力分析）,竞争环境分析的五个步骤,竞争定位的确认 战略集团分析（相似的战略特征和竞争水平） 市场细分分析（相似的消费者） 竞争者分析 市场吸引力分析 主要的机会和威胁（SWOT）分析,PEST分析,政治法规 体制 环境保护法 税收政策 外汇管理 外贸政策 劳动法 政府的稳定性,PEST分析,经济因素 行业周期 国民生产总值（GNP）趋势 利息率 货币供应 通货膨胀 失业率 政府可用收入 能源和支出,PEST分析,社会因素 人口统计学 收入分配 社会流动性 生活方式的改变 工作和休闲的态度 消费观念 教育水平,PEST分析,技术因素 政府投资的研究 政府和企业注重技术的发展 新的发现和发展 技术转变的速度 废弃旧技术的速度,竞争形式分析波特5-力构架,新进入者的威胁 产品或服务的替代性 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 购买者的议价能力 供应商的议价能力 市场竞争程度,5力分析 行业竞争强度的确认,潜在进入者,购买者,供应商,替换品,进入威胁,替代威胁,议价能力,议价能力,市场竞 争程度,5力分析 举例,潜在进入者,购买者（医生）,供应商,替换品,进入威胁,替代威胁,议价能力,议价能力,市场竞 争程度,制药行业竞争强度增大,企业以品牌药获利,政府推广普药 提倡新的治疗方案 购买和价格控制,竞争分析应回答的问题,谁是国内/国外最主要的竞争者 竞争者为市场提供哪些产品 竞争者的货源如何 竞争者如何分销他们的产品 竞争者有哪些优势和劣势 面对目前的市场竞争结构，确立自身的竞争优势,竞争对手六面观,针对最主要1-2个竞争对手,卖点/弱点,市场活动,人员,销量来源,支持者,新产品,辨别竞争者,最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同的战略的 产品主要成分、作用机理、适应症 科室 目标医生 市场策略 促销信息等 间接竞争者是相同的市场不同的产品,竞争者分析,市场领导型 扩展市场 保护市场占有率 扩张市场占有率 强势型 正面进攻 包围进攻（蚕食） 侧翼进攻（集中打击弱势） 有机进攻（骚扰、消弱价格战、产品繁衍、创新、 低成本、密集广告等） 追随型 紧跟、模仿 保持一定距离 有选择追随,竞争产品分析,产品生命周期与市场投入,销售额、利润、市场投入,竞争策略需回答的问题,产品的价值何在 细分市场的确定 产品定位在选择细分市场的推广重点 最有吸引力的方案是什么 如何增加产品的效益及制定相应的计划,市场调研,成功的市场调研 为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据,不成功的市场调研 片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导 错误的结果 错误的决定,竞争分析内容一：目标市场,目标市场抗风湿类药市场 某一种类市场非甾体抗炎药市场状况 主要竞品西乐葆、扶他林 目标人群,竞争分析内容一：目标市场,和疾病有关的人口统计学和流行病学分析 目标人口中疾病发展的趋势 总人口 （5年） 患病率（%） 发病率（每10万） 诊断病人数 治疗患者人数,竞争分析内容二：市场细分,参考资料：,竞争分析内容二：市场细分,在每个细分市场，影响医生处方的关键因素,竞争分析内容三：细分市场的动态,细分市场销量 （趋势图）,细分市场处方量 （趋势图）,竞争分析内容四：竞品市场份额,市场竞争环境中的主要问题,市场分析小结,