某公司汽车养护产品渠道战略.ppt

0,高分子防刺防弹自动补漏液项目咨询项目结题报告会 准确把握内外环境，明晰营销战略框架 结题报告,1,A. 产业环境分析 A1.国内汽车产业发展现状与趋势 A2.国内汽车零配件产业发展现状与趋势 A3.国内汽车服务业发展现状与趋势 A4.结论机遇与威胁 B. 公司内部分析 B1. 产品生产、技术与营销 B2. 人力资源与资金实力 B3. 结论优势与劣势 C. 访谈与调查 D. 战略理念框架设计 D1.战略理念的理解 D2.公司目标陈述 D3.公司任务陈述 E. 营销渠道框架设计 E1.渠道设计目标 E2.影响因素 E3.渠道结构 E4.利差设计 E5.中间商选择 E6.渠道成员责任与权利 E7.渠道成员激励措施 E8.渠道冲突管理措施 F.组织结构框架设计 D1. 组织运作流程 D2. 组织结构图 D3. 部门职能说明,议程,2,A. 产业环境分析,A1.国内汽车产业发展现状与趋势 A2.国内汽车零配件产业发展现状与趋势 A3.国内汽车服务业发展现状与趋势 A4.结论机遇与威胁,3,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势1,轿车,客车,卡车,中国汽车市场,大客 (长度 10米),中客 (10米长度 7米),轻客 (长度 7米),重卡 (总重 14 吨),中卡 (6 吨 总重 14 吨),轻卡 (总重 6 吨),高档 (排量2.6升),中高档 (排量2.3升),中档 (1.6升排量2.3升),中低档 (1.3升排量1.8升),低档 (排量1.3升),摩托车,产品框架,4,与澳大利亚等国家的成熟市场相比，较低的轿车/商用车的比率显示中国的汽车市场正处在发展的初级阶段,单位 (千辆),轿车销售量,轻型商用车销售量,重型商用车销售量,1990-1998澳大利亚的汽车销售总量,单位 (千辆),轿车销售量,轻型商用车销售量,重型商用车销售量,1991-2000中国的汽车销售总量,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势2,5,巴西,居民/汽车数量 (LOG指数),发展中的市场,成熟市场,墨西哥,阿根廷,南朝鲜,波兰,捷克,西班牙,英国,澳大利亚,意大利,瑞典,德国,日本,美国,比利时,法国,加拿大,奥地利,中国过去10年中下 降了 275%,中国过去十年中增长了325%,车辆密度和人均收入,中国2000年密度=81人/车,假定2005年密度为50人/车，则今后每年需净增车240万辆,根据人均收入，中国目前的汽车普及率远远低于世界平均水平，这说明中国市场有着巨大的发展潜力,资料来源：项目组根据20002003年中国汽车工业年鉴整理,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势3,6,中国的汽车市场在这五年内以每年9%左右的速度增长,3,262,2,126,年均增长=9%,中国汽车市场总量状况 (2000-2005),年汽车需求总量预测 (千辆),各机构2005预测比较(千辆) 东风公司预测：2970-3260 DRI 预测： 3150 国家经贸委： 2710-3090,3850,2730,客车,中重卡,轿车,轻型车,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势4,7,未来五年的最大变化是轿车市场的发展主要将由私人购买者来推动，而轿车又是今后5-10年里发展最快和以金额计最大的汽车市场,私车拥有者,内部交通车队,私车拥有者,内部交通车队,出租车公司,2000年轿车销售量,2005年销售预测,不发达地区 内陆 沿海,不发达地区 内陆 沿海,SUV,私车拥有者,内部交通车队,私车拥有者,内部交通车队,出租车公司,100%:289K,100%:211K,100%:134K,100%:18K,100%:34K,100%:718K,100%:221K,100%:194K,100%:29K,100%:45K,重点,沿海城市的私车购买需求是市场需求发展的主要动力，需求将集中在低到中等价位市场 所有地区的机构购买需求在短期内会大幅度下降，2001年开始稳定。需求集中在中高/高价位市场 未来政府车辆的更新不多，但主要集中在高价位轿车。某些高价轿车良好的性能和安全性等特征目前在中国市场还不具备 2001年之后出租车需求的数量会稳步发展然后会逐步下降 到2005年，私人购买将占轿车总需求的60%以上,SUV,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势5,8,2000年亚太地区部分国家的的汽车销售和生产,2000年的汽车销售和生产 (千辆),中国是亚太地区的第二大汽车市场，生产量位于第三位，仅次于日本和韩国,注: * 东南亚国家联盟包括印尼，马来西亚，菲律宾，新加坡和泰国 来源: 汽车新闻数据中心,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势6,9,2002年我国民用汽车保有量较高前十名省市,排名中间的省市,数据来源：中国统计年鉴2003,排名前十位的省市,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势7,排名靠后的省市,10,轿车 平均价格,今后几年激烈的竞争将加快导致汽车价格的不断下降，特别是轿车市场的价格,0,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,200,400,800,1,600,3,200,累计销量(千辆),价格(千元),2005E,1998,1995,1996,1997,1994,1996,1997,1998,2005E,商用车 平均价格*,车价下降的原因 汽车制造商之间的竞争加剧 整车进口关税的下降 国产化要求取消与零部件进口关税降低 汽车消费费用的调低 轿车价格的下降幅度较商用车大 高关税保护形成了轿车较高的国内外价差 中国在商用车，特别是卡车上拥有价格优势,要点,1999,1999,销售价格随销售量变动的过程,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势8,注：商用车价格取自27种主要的商用车车型*(未加权)，轿车价格取自8种主要的轿车车型 资料来源: 中国汽车行业，EIU; China Infobank,11,加入WTO 将加速政府修改和制定与国际标准相符合的法规的进程使中国市场与国际标准结轨,中国法规的内容和原则 国际汽车技术规则已在排气，安全性，能源节约和防盗等领域出现了统一的趋势 中国将把汽车废气排放标准及欧洲经济委员会的规定作为参考的框架 中国将来的法规将包括联邦机动车安全标准的内容 有关排气的法规变化的时间表 2000年开始实行相当于欧洲标准 I 的排气限制 2005年开始实行相当于欧洲标准II 的排气限制 2010年开始中国的排气标准将与发达国家同步,含义,法规的变化将加大国内制造商增强研发能力的压力 法规的变化还会加重国内制造商降低成本，取得价格优势的负担 在这些方面加强合作对国内和国外公司同样有利,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势9,12,中国汽车市场在最近五年以9%的速度增长 私人购车将主导轿车市场的发展 轿车成为市场发展的主流 生产能力的过剩将导致更激烈的竞争，其直接结果是行业利润率的持续下降 价格逐渐接近国际水平 轿车价格的下降将快于商用车 中国进入WTO使政府加快市场开放和管理国际化的步伐 管理模式向国际主流靠拢 关税的大幅度降低将会改变目前以本地产品为主的竞争格局 国际汽车行业六大联盟集团在中国的战略将直接影响未来市场发展的态势 目前的市场领导者-德国大众致力于内部的整合和协同效益的提高以捍卫领先的地位 以建立市场领导地位为方向的国际集团如通用汽车正和其中国伙伴一起加快兼并的步伐 中国汽车行业的整合在所难免 行业的集中度仍然很低 国际大公司将成为推动整合的力量之一 地方政府的作用也不可忽视,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势汽车产业小结,中国汽车保有量已超过2000万辆，造就了一个庞大的汽车服务市场,13,从销量上看，国内销量排在前10位的企业占了市场销售总量的50%，国有企业占大多数,%,%,2000 2001年国内前10名摩托车生产企业销量及位次变化 （单位：辆）,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车,14,整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小,分地区摩托车保有量 ，2002年 (单位：辆/千人),2002年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆,24.6,37.3,25.4,11.5,19.2,20.6,14.8,21.5,35.7,14.4,11.5,16.7,24.1,20.6,24.0,44.6,54.4,59.9,32.1,39.4,44.7,78.7,48.5,8.6,6.3,4.6,5.6,13.4,5.2,18.7,14.7,每千人拥有量15辆的地区,每千人拥有量25-35辆的地区,每千人拥有量35辆的地区,每千人拥有量15-25辆的地区,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车,15,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车,摩托车生产企业的渠道现状,摩托车生产厂,厂家直销,代理商专卖店,地区经销商,零售商/商场,厂家专卖店,客户,复杂的销售渠道,地区批发商,直接大卖场,复杂的渠道难以控制导致 地区的相互串货现象无法解决 价格难以控制 品牌推广工作不能有效开展 流通库存难以掌握 经销商的利益受到伤害,16,进入中国,通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合资企业 建立合作技术中心 直接从中国采购，降低产品成本 敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费 利用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车 目前已在国内设厂的外资企业，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌,对国内企业的最大挑战,品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失） 知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监管力度 ） 资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内企业）,外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争,资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，项目组分析,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车,17,企业间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车产业小结,国家对国有企业的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢,2006年国内摩托车市场容量将达1260 万辆,产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用,5-8年内70%的摩托车企业将消失，少数大型制造商将主导市场,东南沿海地区摩托车保有量较高，对摩托车养护品需求旺盛,18,发动机系统,燃油系统,冷却系统,进排气系统,点火系统,空调系统,传动系统,悬挂及转向系统,车轮与制动,操纵装置,外观件,内饰件,电器,汽车零配件,轮胎,轮胎添加剂,刹车片,汽车零配件产品分类,A2.国内汽车配件产业发展现状与趋势1,19,A2.国内汽车配件产业发展现状与趋势2,国际国内市场趋于统一,零部件配套市场正在 进行新一轮的机构调整,零部件售后市场的内在性质发生变化,政府职能的转变,汽车零部件产业发 展环境变化的特点,1,2,3,4,有关资料显示，目前很多国际汽车巨头都在我国设立了合资合作企业，国际著名的汽车零部件企业也在我国设立了独资或合资企业，外资在我国投资的零部件企业已达500多家，很多跨国公司还将我国的汽车零部件企业纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心。这些对我国汽车零部件产业发展环境造成了一定的影响，为国内零部件提供了更加广阔的市场空间，而且使竞争的王体也发生了变化。,整合供应商资源，更换、淘汰不合格 供应商，大规模缩减一级供应商数量 成为整车企业的共识，并已经开始实 施。对于汽车零部件企业来说，整车 企业的种种变化，可能意味着对配套 市场的重新洗牌，估计未来35年将 是零部件生产企业发展的关键时期。,统计资料显示，2002年在我国2000万辆民用汽车保有量中私人拥 有969万辆，约占47，而且私人汽车消费比例逐年提高。 国际上一些成功的做法已经开始进入我国，品牌经营、连锁快修 迅速发展，国内汽车零部件生产企业也自发地成立了多种销售联 合体，规模化、专业化、网络化的经营模式和品牌经营理念逐步 深入人心并得到实际应用。,加入WTO之后，我国政府对经济活动 由直接管理转变为间接管理，强化服 务、监督、协调功能。目前的汽车零 部件国产化政策取消，汽车产品进口 配额和许可证制度也逐步取消，这些 都是在WTO框架下政府职能转变的 直接结果。,汽车零部件产业发展环境变化的特点,20,汽车 零部件行业 面临大规模整合,整车行业重组浪潮将席卷零部件行业,国内汽车零部件行业面临大规模整合,2003年堪称中国整车企业的重组年，而重组是 为了提升企业在品牌经营、全球采购、快速装 配、全球销售方面的竞争力。在此背景下 把集团内零部件企业组成独立的汽车零部件 公司并推向外部市场成为必然趋势,以最少资金采购质量最好、技术最先进 交货期最短、服务最好的零部件，是全 球化采购所遵循的最佳采购原则，也将 成为国内整车企业采购零部件的新规则。 新的采购规则将打破国内长期以来汽车零 部件企业与整车厂的集团关联、地方保护 主义，零部件企业都将在质量、成本、交 货期的公平竞争下较量。,经过重组，全球将仅存25家跨国的零部件供应商，主 要在动力、底盘、车身和内饰这四大领域进行生产 其销售额至少在70亿美元以上，而销售额为 7.5亿20亿美元的零部件公司只能成为 全球供货商的地区性战略合作伙伴,伴随整车企业重组的是采购规则的调整,根据有关预测，到2010年，中国零部件供应商的整体数量将减少70%，最后 形成20到30家一级供应商、250到350家二级供应商、1250至1500家三级供应商。,中国零部件供应商的整体数量将大幅度减少,A2.国内汽车配件产业发展现状与趋势3,21,国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快,2003年上半年汽车进出口情况 单位：亿美元,六大因素,1,近两年大量技术引进新车型 的高潮已经快结束，进口汽车零部件高速增长时期已快结束,技术引进的承用车国产化率低，但是从整体来说零部件国产化仍能降低整车成本,汽车零部件的生产正处在向发展中国家转移的过程中，汽车零部件出口将增加,民营汽车零部件企业快速发展，竞争激烈，价格下降，质量提升,高科技合资零部件企业增多，国产化率增加,零部件工业高科技人才增长较快，人力资源优势得以体现,A2.国内汽车配件产业发展现状与趋势4,22,2002年产量居前十名的轮胎生产企业概况,A2.国内汽车配件产业发展现状与趋势5,23,A2.国内汽车配件产业发展现状与趋势小结,国内市场对汽车整车旺盛的需求带动对汽车摩托车零配件市场的繁荣，近段时间内国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快,整车厂商的整合即将拉动汽车零配件生产商的合并与重组，厂商数量将减少，产量可能大幅增加。,汽车服务产业，如汽车维修、养护、美容业将倾向于连锁业态，国外大型的汽车服务连锁机构纷纷入住中国,24,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势1,销售,配件,服务,利润 比例,2 2 6,在一个完全成熟的国际化汽车市场,25,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势2,品牌特许经营店（、店）,厂商指定维修点,汽车维修连锁店,汽车美容连锁店,目前我国的汽车服务体系,4S：销售、服务、配件、信息反馈,3S：销售、服务、配件,经销商指定维修点,其他汽车服务提供商,非连锁的汽车美容中心,26,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势3,汽车装潢,汽车特 殊养护,汽车加油 维修检测,汽车服务业,汽车养护,汽车救援 驾驶培训,汽车信息 与咨询,汽车保险 金融,二手交易,汽车清洁,汽车上常备用一些特殊养护用品，对延长汽车零部件使用寿命、预防、应急处理途中故障颇为有益。,蓄电池再生剂,水箱补漏剂,补胎剂,防雾布,轮胎应急补漏打气筒,汽车外壳光亮剂,汽车服务业产品与服务分类,27,市场,服务内容,服务要素,服务价格,消费者,消费观念,基本状况,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势4,汽车养护业现状与趋势,在我国出现已经十多年，但就目前总体 状况而言，无论技术水平、设备条件和养护用品，还是市场管理 、行业规范和经营方式，都处于初级阶段，发展不仅缓慢，而且不平衡。,私家车大幅度增长，“三分修七分养”的观念已为人们接受。,现阶段汽车消费者对汽车养护的理解，还只停留在汽车装饰、洗车美容和部分添加剂的阶段。在短时间里，很难形成品牌忠诚度，理解汽车养护的真正含义。,在养护业发达的广东地区，一辆高级轿车但做一次例行的汽车美容，“全活”需要888元，但在北京上海，这个价格是不 为消费者接受的。北京的消费者接受的价格，每月进行两次例行养护，不超过400元。,车的档次、使用时限,漆面美容：对汽车进行清洗后，对油渍、漆面哑光、橘皮、太阳纹等予以技术处理后在加上漆面研磨、去伤整平、抛光增艳，从而使汽车油光发亮。 车内美容：汽车美容的主要内容，具体操作从顶棚、方向盘、音响、冷暖出风口到排档区、地毯进行高压洗净并烘干，对座椅套件等高温消毒除臭等等 车身美容：通过科学的护理方法和使用先进的添加剂，对汽车发动机、润滑、燃油、水冷、电路、轮胎、传动等系统进行免拆无磨损护理。,已有30多种汽车美容产品进入我国汽车养护市场，80%是国外知名品牌,28,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势5,汽车维修业现状与趋势,经过多年发展，我国初步构筑了布局趋于合理的全国汽车维修网络， 形成了汽车大修、汽车维护、汽车小修、汽车专项修理、汽车制造 厂家特约维修等门类齐全、分工合理的市场结构体系，基本满足了 目前不同车种、不同车型和不同作业项目的维修需要。,履行行业管理职能的交通部，相继制定了一系列规章、规则、标准， 主要有汽车运输业车辆技术管理规定、道路运输车辆维护管理规定、 汽车运输业车辆综合性能检测站管理办法、道路运输行政处罚规定、 汽车维修质量纠纷调解办法、汽车维修合同实施细则、 汽车维修工时定额收费标准等，出台了汽车维修质量检查评定标准、 汽车维修业开业条件、汽车维护工艺规范等一系列国家标准和交通行 业标准。,轿车已经大规模进入家庭，到2003年底，全国民用汽车拥有量达 到2200多万辆。我国汽车维修业户超过31万多户。,基本状况,市场,规制,特点,维修主体多元化 整车大修、发动机总成大修等传统维修作业量减少 维修经营新形式迅速发展，快修、连锁维修服务、品牌经营、免拆清洗等新形势发展快速 地区发展差异大，沿海地区汽车保有量大，档次高，汽修业整体水平较高 维修专业化，专一车型、专业维修项目和服务内容的汽修企业发展迅速,29,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势补胎剂行业相关竞争对手,北京驰耐普汽车技术开发有限公司成立于1997年，在全国范围内发展汽车美容养护连锁 服务体系，全力推进国际爱车新理念“七分养、三分修”在中国的发展。驰耐普汽车美 容养护连锁店代理的养护、美容产品SNAP系列来自世界500强企业之一美国最大汽车用 品公司美国壳牌旗下的鹏斯（Pennzoil）公司。 美国鹏斯（Pennzoil）公司拥有全美汽车养护服务第一品牌“Jiffy Lube”，其产品达1300多 种，年销售额近百亿美元，其中SNAP品牌占10%份额。该系列产品 已通过ISO9000国际质量 认证，并由美国太平洋保险公司承担质量保险。,30,梧州市柱满自动补胎剂厂,目前国内独家专业性生产车胎自补合成剂厂家，产品简称（奇力车胎宝）。 配方独家发明，技术先进，实力雄厚，是环保型产品，年产量在3000万瓶以上。 产品质量实行三包（包送、包退、包换）跟踪服务，并能为外商提供出口系列手续。,产品简介适用范围： 我厂自行研制、生产的车胎自补合成剂是水混合型的高新科技产品，严格按照 国家CB/1.3-1997标准规定生产是一种无腐蚀、无毒产品，产品PH值为6-7中性，不 会损坏所接触物体。本产品适用于载重量为3.5吨以下的汽车、二轮摩托车、三轮摩 托车、人力车、自行车等轮胎使用。,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势补胎剂行业相关竞争对手,31,一、防扎胎，防爆胎 使用杰威轮胎自动补胎剂后，车轮行驶时的离心力使其均匀分布于轮胎内壁。 当轮胎稍有漏气（慢撒气）或被扎胎时，能瞬间自动修补，防止漏气，并可以预防扎胎漏气引起的爆胎。 二、延长轮胎使用寿命 在轮胎慢撒气（有小眼慢撒气）的情况下行驶，将大大减少轮胎使用寿命。据有关部门测定：轮胎 亏1磅气，减少使用寿命28%；亏2磅气，减少使用寿命35%，亏3磅气，减少使用寿命52%；如轮胎漏 完气后继续行驶，几百米内轮胎钢圈即刻报废。杰威轮胎自动补胎剂能防止慢撒气，从而减少因轮胎气 压不足导致的磨损，并且以反复自动补胎方式取代生拉硬撬的传统补胎方式，避免了轮胎、钢圈不同程 度的损伤，延长轮胎使用寿命。 三、自动修补轮胎 使用杰威轮胎自动补胎剂后，如遇轮胎被扎（钉子直径不超过6.5毫米）即可自动修补，随扎随补高 达60余次，（免拔钉仍可照常行驶）一般伴随轮胎淘汰，解决了因扎胎抛锚所带来的烦恼，不知不觉中 节省了您宝贵的时间，使您驾车更顺畅，更轻松。,神奇轮胎自动补胎液,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势补胎剂行业相关竞争对手,32,郑州驼马科贸有限公司,轮胎保自动补胎剂,深圳市科迈隆高新科技有限公司,（Ride-on TPS）由美国Inovex公司研发生产。,轮胎保自动补胎剂是肖守镇先生最新研制发明的一种高科技专利产品。专利号：02113969.5。 “轮胎保自动补胎剂”原称“补胎魔液”，曾荣获国家“星火计划”成果金奖、国家发明奖和专利项目 金杯及科技创新金奖，已被载入当代发明家成果词典第二册，现被深圳市政府列为深圳 名优产品，中国国家技术监督局确认为国家名优产品并颁发“中国名优产品”证书，产品远销 美国、加拿大、东南亚等国。,唐山冀东轮胎防爆剂有限公司生产的倍神轮胎防爆液，月日通过国家 轿车质量监督检验中心的检测。 检验中心将倍神牌轮胎防爆液注入一辆轿车右前轮、右后轮中，充好气达到，右前轮用钢钉穿刺轮胎后拔出，右后轮的轮胎轧过有颗铁钉的木板上驶过，然后在北京二环路行驶公里、公里，在高速公路上行驶公里，公里后，用普通气压表测量，轮胎气压基本无变化。,A3.国内汽车服务业发展现状与趋势补胎剂行业相关竞争对手,耐得安轮胎保护系统,自动补胎剂车载充气泵,倍神轮胎防爆液,33,A4.结论产业演进曲线,资料来源：结合EDS的产业分析工具EndGame Curve以及2003中国汽车市场年鉴与2003中国汽车工业年鉴资料整理分析,34,A4.结论机遇与威胁,机遇,整个市场潜力巨大，并且正处于上升通道 东南沿海汽车保有量大，档次高，对汽车 养护等专项服务业需求巨大 目前汽车销售体系正向品牌专卖店形式发展，渠道长度缩短，利于产销购三方共赢 为本产品 提供良好的通向客户的有效渠道 汽车养护与美容连锁业态正在形成并快速发展 ，为本产品提供了可供搭载的又一渠道,威胁,市场秩序混乱，行业管理水平不高 竞争者众多，实力强大 渠道支配者实力过强，渠道拓展难度较大 消费者对产品还未形成正确认知,35,B1. 产品生产、技术与营销 B2. 人力资源与资金实力 B3. 结论优势与劣势,B. 公司内部分析,36,B1. 产品生产、技术与营销,产品生产,科技含量较高 质量认证目前还没有 质量保险有保险 产品成本较低 供货速度较快,产品界定,产品销售,营销体系尚未建立 营销渠道不畅通,37,B2. 人力资源与资金实力,公司资金实力,投资规模200万 融资能力1000万 流动资金较为充沛,人力资源,合格的工人劳动力丰富，但熟练技工需要培养 管理人员经验丰富 销售人员经验丰富,38,B3. 结论优势与劣势,优势,劣势,产品科技含量高 产品价格低 产能易于调节,知名度小 销售渠道不畅通 公司实力较小,39,C. 访谈与调查,C1.一汽汽贸公司 C2.东风汽车贸易公司 C3.南汽商务部 C4.湖北大昌汽配 C5.驰耐普汽车养护连锁店北京直营店 C6.安利的渠道设计与管理政策 C7.宝洁的渠道设计与管理政策,40,C1. 一汽汽贸公司,一汽汽贸公司的解放车的营销策略,营销理念,建立21世纪新型客户关系，有市场营销向关系营销转变，主动服务向感动服务转变，企业效益第一向用户价值第一转变。 经销商不是沟通解放与客户的润滑剂，而是同解放、同客户的利益共同体,整合营销的3个层面,用同一个声音说话， 推出解放CI标准 营销全接触，即解放同终端客户、同经销商、同服务商等，只要暴露给客户的每一个部分，每一个点，都必须信息整合 建立一种关系，即解放同经销商的关系、解放同服务商的关系 、解放同终端客户的关系都归入解放事业部进行管理。,渠道策略,一汽解放,一汽贸易公司,各省公司,代理商,客户,服务站,渠道管理,统一解放价格，规范解放市场秩序，禁止经销商异地销售 销售反利激励代理商,41,C2. 东风汽车贸易公司,渠道结构,管理政策,东风载重,东风汽贸公司,各省部,代理商,客户,服务站,直销公司,营销理念,无网不胜，网乱不胜 卖产品更要卖服务,特许经营店,“公平、公正、公开”的商务政策 “限定区域、限定价格”的双限管理 明确规定合同价加运费为当地市场最低限价 加强市场检查力度，推进属地销售,42,C3. 南汽商务部,南汽工厂,商务部,客户,4S店,渠道结构,管理政策,基本利差,4S店到客户：新车一般利差较高，普通车型利差约在5%到8%之间，派力奥的利差约为5%， 4S店的主要利润来自于配件和服务。,全部采取4S店的方式经销， 4S店由双方合资（厂方不一定控股，具体比例不祥），4S店由商务部管理，有商务部每年对其考核，在销售、服务、配件、信息反馈等各方面都合格的4S店，每辆车有500至1000元的基本返利（不同车型返利不一样） 4S店的所有商品都由商务部提供，汽车配件必须是原厂家的标准配件，养护品属于配件中的精品，需由商务部制定，并由商务部提供。 严格划分经销区域，不许蹿货 大卖场买的车基本上是卡车、客车和微型车，汽配经销商主要还是面向较旧的车型的汽车维修店,43,C4. 湖北大昌汽配,渠道结构,管理政策,基本利差,不同产品利差不同，厂商到一级经销商的利差多数产品约在10%左右，部分产品在15%左右，二级经销商与客户间的利差约在15% 左右。,生产商对渠道控制不力，渠道激励一般采取的是梯级销量返利，具体返利比例或返利额不同厂商不同。,上海主要的汽车修理养护连锁店，如龟博士，3M，快车手，快菲特，驰耐普等，有各种不同层次的加盟连锁店，有的偏重于养护，有的偏重于秀丽，有的养护修理兼而有之，成为全方位的大型汽车服务中心。,汽车修理工具的营销渠道基本上和汽车配件类似，有的甚至重叠。,国内汽配厂,汽配经销商,客户,汽车服务站,国外汽配厂,进口代理商,汽车修理商,汽车维修养护连锁店,44,C5. 汽车行业有关企业营销策略驰耐普汽车养护连锁店北京直营店,渠道结构,管理政策,基本利差,美国壳牌公司旗下的澎泽尔奎克斯达特公司,驰耐普总部,客户,连锁经营店,不同产品利差不同，总部到连锁店多数产品约在13%左右，少数产品利差较大，连锁店与客户间的利差多数产品约在10%15%左右。,在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。 连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁 统一进货 ，以降低成本，节省费用，统一商品价格，方便管理 不同级别的连锁店：2.8万元（起步店），5.8万元（经济店） ，10万元（基础店），18万元（标准店） ，38万元（中心店） ，80万元（旗舰店） 驰耐普与多家专业化运输公司结成伙伴关系，产品和耗材的配送能力稳定可靠。能及时、准确的将耗材和产品配送到加盟商指定的地方 依据驰耐普连锁总部服务承诺，从总部配购设备一年内保修，产品半年内可以调换,价格：88元,价格：68元,充气型速可补,防护型速可补,45,C7. 安利的渠道设计与管理政策1,渠道结构,安利公司,业务员,客户,营业店,佣金率,加入政策,所有有志从事安利事业的人都有可以从营业代表开始发展。申请成为营业 代表需缴付101元（包括安利资料套装及每年各11本的安利月讯 及安利新姿的工本费）。为鼓励营业代表亲自使用产品的经验与心得， 安利为新参加者提供一次60元货款减免的优惠，适用于自参加日起计60天 内一次性购货满500元或以上。,营业人员收入,销售利润+销售佣金 +劳务奖金,46,管理政策,奖金奖励 安利会从每月净营业额统拨21%作为市场开拓经费，营业代表无论是以产品 定价或以8折优惠销售产品，每月均可按个人销售的产品的净营业额获公司发放 最高达21%的销售佣金。 安利事业的各项报酬、奖金，全部以基于需求的产品销售业绩为计算基础与 加入时间先后或将先搞的无绝对关系。各营销人员取得奖金的机会均等将近来子 公司提拨的市场开拓经费，是公司正常运营开支的一部分。 旅游奖励 安利每年都会举办各类旅游研讨会，邀请符合业绩标准，并严格遵守有关规定的 安利营销人员出席,销售利润 营业代表每售出一件产品可获得该产品定价的20%（税前）作为顾客服务报酬 按月由公司支付至指定的银行账户（若营业代表以8折优惠价服务优惠顾客， 则不获计算客户服务报酬）。,C6. 安利的渠道设计与管理政策2,47,C6. 安利的渠道设计与管理政策3,48,宝洁的渠道梯度利差（按通常标准：600箱出厂价算）,KA：即Key Account宝洁重要客户 KRC店：出厂价。（8 7斗6）,C7. 宝洁的渠道设计与管理政策1,49,C7. 宝洁的渠道设计与管理政策2,基本利差：建立利差的立足点，即给直供分销商、零售商的价格与终端零售价格之间的 差价利润，直接一点说就是生产商的出货价与零售价之间的差额。,销量返利的作用在于保持与分销商长期而持续的合作，并巳鼓励分销商多进货。 过程返利的作用在干通过利益的刺激，借助分销商完成终端的货架占有、货架生动化，提高产品的渗透率。,惩戒规则的运用是对分销商违规行为的一种抑制，是确保分销商遵守生产商销售政策的一种手段。 临时促销的作用在干刺激短期销量，打击竟争对手。但是在当前日用消费品行业的过度竞争中，很多品牌的临时促销被迫形成了一种长期持续性的行为。 分销商的额外利润是生产商给予分销商的货损、配迭等问题上的一次性补偿。,50,基本利差,宝浩的价格梯度是建立在批发价的墓础L的，即按150箱出厂价算，每层是24的利差空间；按600箱出厂价算，每层是 3的利差空间；按 1200箱出厂价算，每层是35的利差空间, 2002年，宝洁对一级批发商和直供店的年终返利是15 ，即达到年销量指标后，返进货额的15。,年终返利,通过宝洁客户经理和分销商经理密切的配合，宝洁分销商年度生意计划和宝洁分销商一体化积分表的执行，巩固和拓展该分销商销售区域内的覆盖服务。 覆盖服务费的使用：覆盖服务费又被分销商形象地概括为“劳务费用”，它仅用干覆盖服务所需运作，包括分销商办事处的宝洁临时员工（销售代表）的培训、差旅、会议、交通等费用，但不能用干促销活动。 宝洁促销部需明确区分厦割E务费和核心生意发展基金（CBDFBDF）的适用范围，明确覆盖服务费余额使用范，跟踪和衡量分销商覆盖服务费使用效率，调整覆盖服务费评估系统，更有效地反映覆盖绩效。 核心生意发展基金（CBDW）的使用：对每个核心客户，宝洁每年按进货额的一定比例拨款，用子各种零售终端的促销活动。分销商的销售做得越好，CBDF支持越多。,过程返利,宝洁的临时促销通常以两种方式开展，一是全国性的主题促销活动，对直供分销商、直供零售商进行相应的物资配给；二是阶段性、区域性特价活动，通常会补偿特价销售的差额给分销商和零售商。,临时促销,在额外利润方面，宝洁统一规定025的货物残损折扣，除此之外，对干分销商的货损不再负责。对于直供零售商则有不同的协议约定，基本也在025之内有的则负责货损的置换。,额外利润,C7. 宝洁的渠道设计与管理政策3,宝洁不限制窜货，除非是规定专区销售的产品和专区开晨的活动。,惩戒规则,51,D. 战略理念框架设计,D1. 战略理念的理解 D2. 公司目标陈述 D3. 公司任务陈述,52,D1. 战略理念的理解,战略 理念,战略 远景,战略 使命,战略 意图,战略理念的理解,53,人们心中或脑海中所描绘的成功实施某战略所带来的美好图景，是描绘战略绩效的蓝图。当战略远景为组织中人们所共同持有的意象或景象时，它创造出众人是一体的感觉，并遍布到组织全面的活动，而使各种不同的活动融汇起来，向着共同的美好图景奋斗。,战略远景,战略意图表明组织在平衡内外环境及核心能力之后确定在组织所处环境中乍看无法达到的目 标，这种意图往往用隐喻的方式表达出来。,战略意图,战略使命是指组织存在的理由和目的，是组织对特定目标和在产品、市场方面动作范围的描述。战略使命是外在焦点它要说明组织应该从事什么业务，为谁服务，准备提供什么样的产品和服务等。,战略使命,D1. 战略理念的理解,54,成为全球汽车养护与安全类产品与服务的一流供应商,让所有的汽车都能安全行使 让所有的汽车终身不用修理,以人为本，以安全为本 以科技维护汽车行驶安全，为轮胎提供 终身保护，为汽车提供全面呵护,战略远景,战略意图,战略使命,战略理念,人为本公司的一切科技开发与生产经营活动都是以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工具养护产品与服务。,55,D2. 公司目标陈述,公司目标陈述,我们要成为什么？,五年内：全国补胎剂类产品的一流供应商,十年内：全国汽车安全与养护类产品与服务的一流供应商,二十年内：全球汽车安全与养护类产品与服务的一流供应商,56,D3. 公司任务陈述,我们的业务是什么？,1,用户,2,产品或服务,3,市场,4,技术,5,对生存、增长和盈利的关切,6,观念,7,自我认识,8,对公众形象的关切,9,关心员工,我们坚信，我们对汽车司机，摩托车手以及所有使用我们产品，享受我们服务的人负有重要的责任。,我们目前的主要产品是高分子补胎剂，我们为轮胎提供终身养护服务，以后我们将以汽车安全为中心，开发相关的高科技产品与服务。,我们将竭尽全力使公司取得全面成功，并使它成为国内汽车养护市场上的领导者，全球市场上的强有力的竞争者。,我们目前的核心技术是高分子补胎技术，并且将进一步大力开发汽车安全与养护类的重要技术。,我们将谨慎经营，竭力扩大市场份额，保证盈利和增长，已取得公司的成功,齐心协力，同甘共苦，奋力拼搏，开创未来。,将通过释放全体员工的能量，在未来1000天的竞争中长大,分担汽车产业对环境保护的责任,提供给员工良好的工作条件，富有吸引力的福利待遇和个人职业发展,57,E1. 渠道设计目标 E2. 影响因素 E3. 渠道结构 E4. 基本利差设计 E5. 渠道成员选择 E6. 渠道成员责任与权利 E7. 渠道成员激励措施 E8. 渠道冲突管理措施,E. 营销渠道框架设计,58,目标市场,市场细分,产品定位,华东 华南,华北 东北,华中 华西,轿车,客车 卡车,摩托车等,高端,中端,低端,市场细分目标市场产品定位,近期重点目标市场,次重点目标市场,次重点目标市场,远期的目标市场,59,渠道设计程序,确定渠道 设计目标,评估影 响因素,设计渠 道结构,渠道利 差设计,中间商的选择政策,渠道成员的 责任和权利,分析目标顾客 对服务的需求,辨别顾客的 分销需要,批量规模 市场分散程度 等候时间 产品多样性 服务支持,市场因素,目标市场的大小 目标顾客的集中度 消费者购买习惯 需求的季节性 竞争状况,产品因素,单价 式样 技术复杂度 新旧,生产企业本身因素,企业实力强弱 管理能力强弱 控制渠道的愿望 服务能力,中间商状况,对公司的态度 提供服务的能力 经销费用、规模,竞争者状况,环境因素,渠道多重性,渠道长度,渠道宽度,各影响因素与渠道长度的关系 渠道控制与资源运用的关系,产品类别对渠道宽度的要求,公司实力 现有资源 竞争者影响,重力差,形成良性的 渠道拉力,稳定性,保持渠道价格 的稳定,加压与减压作 用的发挥,调节性,中间商规模,中间商商誉,中间商分销 实力,分销成本,中间商区位,推销,产品推广 向司机促销 货品陈列 价格谈判 销售形式,渠道支持,市场调研 市场信息共享 培训经销商,物流,存货 订单处理 产品运输 单据处理,产品修正与 售后服务,技术服务 退货处理 产品调整 风险承担,60,C1. 渠道设计目标,结论：渠道设计的首要目标是开拓市场,61,C2. 影响因素,市场因素,目标市场的大小： 目标市场是轿车、客车卡车和摩托车 的补胎剂市场，市场很大，目前重点放在 华东和华南地区市场。,目标顾客的集中度: 相对集中,消费者购买习惯： 消费者购买补胎剂类产品，多数是在维修时 部分较早接受汽车养护服务的高档消费者 也不会单独购买，一般是在养护时购买,需求的季节性： 目前来看，需求的季节性不强,竞争状况： 市场上类似产品较多，各种档次的都有，市场不规范 没有国家标准，尚未出现实力雄厚的竞争者。国外品牌 虽然实力强大，但在国内都是采取的独家经销的分销渠 道策略，市场能量不大。,62,产品因素,单价58，中档水平 式样瓶装，易于储存，运输（是否易燃易爆？） 技术复杂度较为复杂 新旧属新产品 可保存性较好 体积与重量体积小，重量轻 标准化高保准化 毛利较高，按售价计算有近66%的利润空间,规模年产量100吨，销售额约550万元，直接成本150万元 企业实力强弱目前来说实力较弱，但是发展前景看好 营销管理能力较好 控制渠道的愿望前期主要是开拓市场，控制渠道愿望不强 营销人员的数量与素质看实际运作的情况来定 对市场的了解程度一般 服务能力一般 仓储及配送能力一般,生产企业本身因素,中间商状况,存在性有大量的合乎要求的中间商 经销费用、规模可能较高 提供服务的能力较强,C2. 影响因素,63,C3. 渠道结构,渠道多重性,渠道长度,渠道宽度,确定分销商级数 各影响因素与渠道 长度的关系 渠道控制与资源运用的关系,确定同一级别的经销商数目 竞争情况、产品类别对渠道 宽度的要求,公司实力 现有资源 竞争者影响,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,专业经销商,消费者市场分销渠道,制造商,产业用户,产业分销商,制造商的销售分支机构,代理商,产业市场分销渠道,64,C3. 渠道结构渠道设计的总成本分析,结论：消费者要求的供货时间较短，一般落在 I 点左侧，故应该选择中间商供货 即不应采取直接渠道，而应采取间接渠道。,65,市场,影响因素,宜用短渠道,宜用长渠道,顾客数量,少,多,地理分散度,顾客密度,销售耗用时间,平均订货量,低,高,少,大,高,低,短,小,产品,影响因素,宜用短渠道,宜用长渠道,可保存性,高,低,体积与重量,技术特性,单位价值,标准化,大,高,高,低,小,低,低,高,毛利,低,高,制造商,影响因素,宜用短渠道,宜用长渠道,规模,高,低,财务能力,对控制市场的愿望,营销人员的数量与素质,营销管理能力,大,高,高,低,小,低,低,高,对市场的了解程度,低,高,仓储及配送能力,中间商,影响因素,宜用短渠道,宜用长渠道,低,高,成本,提供服务的质量,存在性,高,低,低,高,小,强,弱,C3. 渠道结构渠道的长度,结论：宜用较长的三级渠道,66,渠道多重性,渠道宽度,由于产品的高新技术属性，较低单位价值以及客户对产品的有限认知等基本情况，并且中间商处于强势地位有较高经销风险，对于渠道宽度而言，一般选择独家分销，即选择较窄的分销渠道，给中间商以较丰厚的利润回报，有利于建立对等的密切的合作关系，快速开拓市场。,公司实力目前处于市场开拓阶段，实力较弱 现有资源专利技术和启动资金 竞争者影响竞争者采取了各种不同的分销渠道，有的通过汽配经销商，有的通过4S店，有的通过汽车美容养护连锁店 因此，为更好地参与竞争，应采取多重渠道策略,C3. 渠道结构渠道的宽度与多重性,结论：多重渠道，独家分销,67,C3. 渠道结构通路示意图,结论：通路示意图,本公司,消费者,区域独家代理商,连锁独家代理商,汽车整车经销商,汽车配件经销商,汽修工具经销商,提供汽车修 理配件销售 养护加油等 服务的单店,3S或4S店,汽车厂的经销 公司或商务部,汽车美容养 护连锁店总部,汽车修理连锁店总部,连锁单店,汽车加油站总部,68,一级代理商 的敏感程度,二级代理商 的敏感程度,零售商的 敏感程度,利差,销量返利,过程返利,促销,广告,培训,配送支持,C4. 基本利差设计,69,C4. 基本利差设计,人为本公司,一级代理商,二级经销商,零售商,消费者,出厂价*69%,550,0000 销售额 零售价 58元 折算销售量约10，0000 瓶 40瓶一箱，共2500箱 一个顾客一次买4瓶，共计25，000个客户 第一年 长三角 珠三角 其他 2500箱 1250箱 750箱 500箱 一个一级代理商，设销量20000瓶，约可得14万利润，除去配送等运营成本及税金至少可得10净利润 二级经销商，设销量5000瓶，约可得税前3.5万利润。 零售商，设销量500瓶，约可得4000元。 团购按零售商价格计算。,28+ 2+ 2,40,45,50,58,出厂价*78%,出厂价*86%,出厂价*100%,销量返利 对一级代理商，满100箱，返利8000元 对二级代理商，满50箱，返利4000元 配送由公司送至以及代理商，第一年广告全部由公司出。第一年公司毛利80万,基本说明,基本参照利差,70,C5. 渠道成员选择,销售能力与 市场覆盖范围,管理水平,销售服