《青野广告策划案》PPT课件.ppt

公司概况 百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。,百事公司（Pepsi.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐包括的饮料品牌：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪” 、“亚洲”、“北冰洋”、“天府” 、 “佳得乐”系列、“都乐”系列等。,百事品牌的理念是“渴望无限”倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限的空间，他们可以尽情的遐想和追求 首先，从产品定位来分析，百事可乐的定位非常明确，是以年轻人为主，充分迎合青年人的心理需求，口感也符合年轻人的胃口，同时，它的产品种类繁多，消费者的选择性很大，具有强大的吸引力。,产品分析：,买味道：百分之41的人认为口感很重要，所以味道是饮品生产首选倾向的重点 买情节：饮品的聚会时主要消费品。消费时这要讲究情调与气氛 买名气：百分之21的人认为品牌是主导他们购买产品的因素之一。在同一档次的产品中，那一产品响就购买那一品牌的产品，在公共场合群体消费更是如此，消费者购买主要是心里满足和自豪感。 买功能：饮料的功能多种多样，可乐与绿茶能清肠胃，果汁含丰富维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量水分，帮助人体内循环。 从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。,消费者分析,竞争对手分析,百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。 可口可乐是全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力 具有强势的行销能力、体系及企业广告 品牌形象深植人心，成为了消费者生活之一部分。 核心产品有神秘的配方，而且一直是极度保密，这个使可口可乐这个饮料流行100年後而不衰 和麦当劳等素食行业具有良好的合作关系 市场占率高，产品更为市场之领导品牌,百事可乐的广告给人一种巨星扎堆的感觉，百事可乐的广告中，最不缺的，应该就是巨星了。百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。,广告活动情况：,1898年 清爽、可口，百事可乐。 1903年 提神、爽心、增进消化。 1905年 可口之饮料。 1906年 天然饮料百事可乐。 1907年 百事可乐：可口、健康。 1909年 百事可乐：使你才气焕发。 1910年 喝百事可乐，让你心满意足。 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它。 1928年 百事可乐，激励你的士气。 1932年 一样的价格，双倍的享受。 1939年 一样的价，双倍的量。 1940年 百事可乐是属于你的饮料。 1943年 令人诱惑的口味。 1945年 百事可乐：更多、更好。 1949年 口味最好、花钱更少。 1950年 量多、活力更多。 1953年 清新、爽口。 1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊。 1959年 百事可乐令你心旷神怡。,百事可乐广告语,1984年 百事可乐，新一代的选择。 1987年 百事可乐：美国的选择。 1990年 亲爱的，这就是您所需要的。 1992年 不能没有它百事可乐。 1993年 年轻、开心，喝百事。 1995年 百事之外，别无选择。 1996年 改变新的一页：百事可乐。 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)。 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐。 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) 2007年 突破 创造 发现 More。 2008年 全民携手 舞动中国。 2008年 欢聚时刻 共享百事。 2009年 百事我创。 2010年 LOVE!PEPSI NEX。 2011年 渴望就是力量(出现在谢霆锋“成者为王“的百事广告曲中)。 2012年 把“乐”带回家。 注：多用的广告词是新一代的选择。,各饮料品牌营销方式对比：虽然“百事”的很多广告的大手笔值得称道，但在对销售终端的营销却显得心不在焉。记得“统一冰红茶”搞过一次“集瓶标，送门票”的循环演唱会，一向不喝“冰红茶”的人都连买几瓶，不是因为喜欢，就是为了得到门票，或者帮朋友攒门票。可谓盛况空前，甚至我身边的朋友就有买一箱来喝的，可见消费的冲动性。“百事”有这么多的明星优势，可“百事”有充分的利用这些资源吗？可“百事”的营销却很少作到。百事可乐在广告上的投入巨大，明星战术在无形之中提高了成本，容易降低了对消费者的关注程度。因为，百事可乐可以适当的控制明星战术人员的投入，把花在明星上的钱投入到销售之中去，在销售方面另创高峰。,建议：,1、请问您的性别是( ) 单选题 选项 A、女士 B男士 2、您喜欢喝哪种品牌的碳酸饮料是( .） 单选题 选项 A、百事 B可口可乐 C 娃哈哈 3、您有喝百事碳酸饮料的习惯吗？ (. ）单选题 选项 A、常喝 B不定期 C、从来都不 4、您为什么不喜欢喝百事碳酸饮料？(.）单选题 喜欢喝的跳过这题 选项 A、不喜欢喝碳酸饮料 B、气太足，胃受不了 C口感不好 5、您对百事品牌的评价( ) 单选题 选项 A、国际知名 B、一般 C、无从得知 6、您觉得百事的外观包装怎么样？( ）. 单选题 选项 A、外观精美 B颜色鲜明 C 、颜色单一,调查问卷,7、您一般购买哪种类型的百事产品？(. ）单选题 选项 A、易拉罐 、B小瓶装 、C大瓶装 8、您平时是选择喝有糖的百事还是低糖.（ ） 单选题 选项 A、有糖 B低糖 9、您认为百事饮料的价格( ) 单选题 选项 A、非常 B适中 C、很贵 D、非常贵 10、如果百事有促销活动，您一般情况.（ ）. 单选题 选项 A、会 B、可能会 C、不会 11、您是通过什么样的渠道了解百事的（ ）. 单选题 选项 A、店内海报 B、网络 C、电视广告 D、平面广告 12、您常在哪些地方购买该饮料? 单选题 选项 A、大型超市 B、小型超市 C、便利店,消费群体主要有三种：学生，白领和层次较高的自由职业者，消费群体都是小于16岁和16到30岁这两个年龄最为集中，以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富有激情，对时尚最为敏感的一族。 购买因素：人们在买一个产品时会关注产品的知名度，尤其是在这个鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐？（有其强劲品牌对手可口可乐）品牌是关键 饮用场合：百事可乐名列出各种场合：看球赛.思考时.聚会时.游玩时.口渴时.无聊时.等。可见，饮用该产品的产合多数与年轻.激情.时尚有关。,百事市场调查结果分析：,购买者：统计表明，大约百分之九十的受调查者是由自己购买百事可乐 的。