毕业设计（论文）：我賣你買二手杂货铺-营销推广

北京电子科技职业学院经济管理学院毕业论文 毕业设计（论文）设计（论文）题目我賣你買二手杂货铺 营销推广学 院 经济管理学院 教 学 系 商务管理系 班 级 12电子商务 姓 名 张园君 指导教师 李志刚 2015年 4 月摘 要随着互联网时代的飞速发展，各种类型的电子商务网站迅速崛起。很多人看到了电子商务这一平台的巨大潜力，越来越多的人选择在C2C平台上建立自己的网上商店。很显然，网上商店的建立，可以有效的减少成本，提高效益，规避风险，但如何让更多的顾客知道、了解、熟悉我们的店铺成为了新的问题。很多店铺因无法做到这一点，最终死在了淘宝店铺的浪潮中。根据这一情况，我们对我国目前最大的C2C电子商务平台（即淘宝网）进行了一些列的调查分析，了解到大多数消费者在购买产品时差异性大，流动性大，且时代特征强。为了更深入的研究目前淘宝网的发展，我们建立了“我賣你買二手杂货铺”这一网店。通过情感营销、病毒营销、口碑营销、发布信息、搜索引擎优化等众多方式来对我们的店铺进行营销推广，并对产品定位、定价及分销策略进行了制定。“我賣你買二手杂货铺”在我们一系列的推广下也逐渐为我们身边的朋友们所知，店铺业绩有所增长。关键词：淘宝网 杂货铺 营销推广 二手商品目 录摘 要绪 论11 店铺简介12 市场分析12.1 消费者分析12.2 竞争者分析12.3 SWOT分析23 店铺推广23.1推广目标23.2推广方案23.2.1店铺分析33.2.2推广方案44 营销策略74.1售前74.1.1适当的饥饿营销74.1.2差异营销84.1.3产品策略84.1.4定价策略94.2售中94.2.1售中客服94.2.2提高顾客购买欲104.2.3物流104.2.4采取会员积分制104.3优质的售后服务105结论11谢 辞12参考文献13我賣你買二手杂货铺营销推广绪 论由于互联网技术的发展带动了电子商务的发展，很多实体店铺受到了巨大的冲击，在这样的市场环境下，选择开一家网店首先可以有效节省成本，无需租赁门面，进而提高利润，避免投钱后“血本无归”的情况发生；另外，作为电子商务专业的学生，我们需要了解在目前淘宝店铺有上万家的情况下，如何恰当的进行营销与推广来使我们的店铺脱颖而出；最后，随着社会经济的不断发展，人民的收入增加，对于新潮的物品需求也相继增加，然而当好奇心过了以后，这些物品也自然而然沦为二手物品，那么如何处理这些二手物品则成为了人们要继续思考的问题，我们的二手商品店铺也就应运而生。以下正文主要针对店铺的营销环境分析、市场分析、推广方案及营销方案的分析。1 店铺简介我賣你買二手杂货铺的建立旨在出售二手商品，给大家提供一个售卖和购买二手商品的平台。由于是几个同学一起建立的，大家都是穷学生，资金上并无富裕，在建立初始，店内的装修、宝贝上下架、以及店铺的运营均由我们自己负责，店内售卖的宝贝均为我们自己活着身边的朋友的闲置物品。店铺目前仍在试运营阶段，商品售价低廉。店铺的装修风格主要为复古、悠闲的路线，给人以舒适的感觉。店铺LOGO的设计我们使用简洁明了的 “買賣”二字，让进到店铺的顾客可以一目了然的了解到我们的店铺。2 市场分析2.1 消费者分析“我賣你買二手杂货铺”的主要消费者是当代的年轻人，每月有固定收入，但总是入不敷出，那么适当的购买二手商品，既可以满足年轻人们的购物欲望和生活需要，也减轻了他们的生活负担。年轻一族对与新事物的需求量大，购买量普遍较大。2.2 竞争者分析“我賣你買二手杂货铺”主要经营二手商品，此前淘宝网在发展阶段已经建立了二手商品售卖平台，“闲鱼”是淘宝网建立的官方售卖平台，所有用户均可在此平台上售卖二手商品，买卖方便简单。缺点是无法对平台上寄售的商品规格和质量进行监控，劣质商品和假冒伪劣商品横流，无法控制，因而买卖双方互不信任，无法建立长期的信任关系。我们的店铺则要针对这一点，建立一个二手商品售卖的店铺，通过店铺的信誉值，消费者可以及时了解该店铺信誉如何，从而在该店铺消费。2.3 SWOT分析表1:SWOT分析优势（S）顾客可查看店铺信用，容易达成交易；店内商品价格低廉，商品质量经过我们的监控，可以保证劣势（W）运营、设计以及采购均为在校同学，大家无经营店铺经验，很难把握消费者购物心理无稳定货源机会（O）互联网发展迅速，店铺的建立和推广有时只在一夜之间，把握好机会，就能建立好我们自己的店铺 威胁（T）对手过于强大，淘宝自营二手商品平台“闲鱼”名气较大，更容易被消费者接受3 店铺推广3.1推广目标表2：推广目标阶段推广目标说明初期（3.1-3.31） 提高“我賣你買二手杂货铺”当月的流量 通过推广活动使得更多的消费者知道我们的店铺，同时店铺设计的更加吸引消费者，吸引更多的消费者到我们的电批浏览商品，提高流量。增长期（4.1-5.15） 提高“我賣你買二手杂货铺”当月的销售量 通过一些优惠活动和完善的服务提高转换率，同时对老顾客进行回访通知，提高销售量稳定期（5.16-6.30）提高客户的忠诚度 对老顾客进行回访通知新品上架同时告知其优惠活动，平常节日送一些小礼品给老顾客来维持客户增加客户的忠诚度3.2推广方案3.2.1店铺分析3.2.1.1店铺命名店铺的命名要与店内销售物品有关，在顾客在看到名称时即可知道店铺经营的商品，另外，店铺的命名要符合大众的口味，生僻拗口的名称可以吸引顾客的眼球，但顾客无法记忆，符合顾客审美的名称让顾客眼前一亮。“我賣你買二手杂货铺”中“买卖”二字采用繁体字的形式，二手商品通常给人以复古的感受，繁体字也是同样，二手杂货铺可以显示我们的主营商品，整个名称符合目前大众的欣赏口味。 图1：店标 3.2.1.2精美的店铺装修店铺创建初期，店铺标志至关重要。简单、大方、一目了然的LOGO设计，可以让顾客对该店印象深刻。新店的流量有限，让人舒服的店内装修、恰当的宝贝图片、详细的宝贝描述，把顾客想要看到的每一个点都呈现在他们面前，最大化的把进入过店铺的顾客转化为忠实客户。我们的店铺由于主营二手商品，因此在装修时主要是素雅复古的风格，清新的梅花和荷花，风铃，远山以及背景麻的感觉，都是为了体现简洁大方的店铺风格。图2：店铺装修3.2.1.3宝贝描述宝贝描述是消费者了解宝贝的一种途径，现在成为阐述宝贝设计理念的最主要方式，而且宝贝描述要和店铺风格相似才能烘托起店铺独特风格的购物环境。因此，宝贝描述要经过仔细思考，给予宝贝一个独特魅力的描述，要尽量涵盖衣服的特色和优点，这样对于消费者的购物阅读也是一种享受。 因此，活动推广中要安排专业的人员对于宝贝自身的独特优势和竞争者相似的宝贝加以分析，包括对宝贝关键词的分析，要经过仔细思考，最终给予宝贝一个独特魅力的描述。这样对于消费者的购物阅读是一种享受，同时宝贝被搜索到概率的提高会更加达到我们的推广目标。图3：宝贝描述3.2.1.4宝贝陈列宝贝在店中的陈列与其销售有很大关系，一般在店铺首位的商品是店内主打的爆款商品，但由于我们的店铺主营二手商品，每件商品库存仅1件，并不存在爆款的可能，因而，在店铺搜索首页放置较容易售卖，比较物美价廉的商品。3.2.2推广方案3.2.2.1第一阶段3.2.2.1.1店内推广主要包括关键词优化，产品上下架时间、整店及部分产品的促销优惠活动。其促销工具有：满就送，限时打折，搭配套餐。 A.标题关键词优化（热门关键词、款式、材质） 格式：材质+样式+产品名称+型号+优惠信息 B.产品上下架时间 11:00-16:00，19:00-23:00，每隔半小时左右发布一个新品。 C.整店优惠活动 a.满500减100 （满500送200积分此类） b.满X元+10元换购 c.收藏店铺（送小礼品，或减1元现金） d.包邮 e.全场折扣（本店会员价，VIP价） f.现金券、红包 D.部分产品的优惠活动 a.单品包邮（购买其他产品也包邮） b.买A产品送B产品 c.新品预售 d.单品打折（VIP尊享价） e.限时打折3.2.2.1.2淘宝站内推广淘宝站内推广主要又分为三块：稳定的推广、短期的活动推广、论坛社区推广。 A.稳定的推广。主要是指淘宝网一些衍生的专业推广及需支付一定费用的推广方法，其推广方式比较稳定，变换型间隔性相对较稳定。主要的方式有： a钻石展位 钻石展位简称钻展，说白了就是图片类广告。通俗地可以这样理解，高速公路边上的广告牌，优点很简单，颜色更鲜艳，博眼球，方便买家加深印象，成本低，流量大，有流量才可能有销量。钻石展位的优点是实时竞价，实时报表，定位精确以及操作便捷，但钻石展位的缺点同样明显，出价盲目，加大出价抢排名争流量，换点击率高的图抢点击争流量。大部分商家的图片都没有经过测试且无备用图。所以商家只能在出价上往上升高了。 b淘宝直通车在推广活动进入到后期时，可选择淘宝直通车，便于顾客在搜索相关宝贝时，我们店内的产品可以出现在首页底部的推荐栏和搜索页面的右侧推荐栏，但直通车风险较大，极有可能出现一直投入资金但收不到回报，看不到成果，资金短缺是不宜使用，因而我们在店铺进入推广后期，有了一定的收入时采取此方法。 c淘宝客淘宝客是用于店铺推广的一种方式，淘宝客帮助推广店铺，一系列的点击浏览均不会产生费用，只有在完成交易后才会要求支付小额佣金，不失为一种可行的办法。 d淘代码 e阿里妈妈推广阿里妈妈是淘宝上专门的用于增加流量和营销推广的网站，有专门的媒体流量平台和营销产品平台，通过支付一定的费用则可以在阿里妈妈上获得一定的帮助，该平台可提供专业的方案、数据分析以及媒体推广平台。B.短期的活动推广。主要是指参加淘宝站内一系列有时间限制的一些特惠活动，能短时期内带来较大的流量，其关键是怎样提高转化率、吸引顾客再次购买。 a参加淘宝各类主题活动（中秋、国庆等） b超级买家秀或者买家分享 一篇优良的买家秀帖子，会对促成成交，起到47%的影响力。实际上，无论是美容、还是服饰、居家等等，道理是互通的，买家秀的帖子，实际上就是一个口碑相传的道理。在店铺做活动，写买家秀，下次再买东西的时候，能够享受定然的折扣或者返现。c秒杀d团购 3.2.2.1.3微博推广微博推广，以微博作为推广平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，利用更新自己的微型博客向网友传播店铺、产品的信息，树立良好的店铺形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，发布一些幽默的小段子，搞笑视频、美容护肤心得等吸引粉丝量的增加并充分利用微博的传播速度，编辑推广微博转发有礼，赠送店内5元代金券，欲购从速等字样并“”好友转发推广。这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。活动准备期间，由美工负责对店铺内部店招、宝贝详情描述、背景等一些列进行优化，使进店的顾客能够感到舒适和我们的诚意。针对店铺内的商品进行优惠活动策划，店内商品满60包邮，满200减10块，购物满400元超出部分打7折等。3.2.2.1.4微信推广A、微信公众账号分为订阅号和服务号，运营主要是组织（比如企业、媒体、公益组织）可以申请服务号，同时运营主体是组织和个人的可以申请订阅号。因此我賣你買二手杂货铺申请了订阅号来宣传推广。每隔三天左右推送网店的相关信息，包括新品、优惠活动等。B、使用微信账号使用店主自己的微信账号在朋友圈内进行店铺推广，店内信息分享，转发有礼等，使周围的亲朋好友了解店铺信息。3.2.2.2第二阶段 3.2.2.2.1提高转化率和销量 网店前期的内部准备为这次活动打下了良好的基础，各种推广措施拓宽了要要的流量来源，有了流量加上要要的精美宝贝和无可挑剔的服务转化率是相当高的，可达到20%，因此我賣你買二手杂货铺当季的流量与销售量事毋庸置疑的。3.2.2.2.2提高客户忠诚度 客户忠诚度的升降取决于两点，一种是自然流失，客户喜好的变化也是自然的。另一种是由于商家服务没有满足客户要求。要要秉承为客户提供最满意的服务、买到最合适的商品、让消费者以最小的成本买到好的商品的服务理念，在开学季开展各种优惠的回馈活动牢牢的抓住了客户的心，增强了与客户的互动，给客户不一样的购物体验，这样的顾客回头率想低都不行。 3.2.2.3第三阶段 3.2.2.3.1稳定店铺订单量 在一系列的推广和促销活动之后，店铺的客流量和转化率增加，客户忠诚度提高，老客户增加。店铺的订单量不仅增加而且稳定。 4 营销策略1960年E.Jerome Mccarthy 教授提出了4P理论，分别为：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四点。产品（Product）从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 分销（Place）所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。 进入21世纪后，电子商务发展迅速，原本的4P理论无法适应社会的发展，美国学者Lauteborn提出了4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和 沟通（Communication）。市场营销的中心由企业转变为消费者。4.1售前4.1.1适当的饥饿营销2011年，小米手机通过饥饿营销的方式在34小时内收到了34万的订单，前期造势，让用户对小米手机感到好奇从而想进行深一步的了解，建立需求，而后发布会让用户透露产品优势，建立出期望值，而后设立购买条件，需抢购才可，限量供应。不得不说，小米手机这一系列的动作是他们成功的关键因素之一，但只有真正好的产品才值得用户这样抢购。我们的店铺并不是真正的饥饿营销，而是类似饥饿营销一样的供货。由于供货渠道单一，因而商品只有一件，售完即止。4.1.2差异营销在店铺开业前期，我们对于同类型的店铺以及二手商品售卖平台进行了深入的了解和分析，结果显示，大部分的二手商品店铺类型商品类型单一且多为电子产品，无法满足日益多元化的顾客的要求；然而二手商品售卖平台上产品的类型和数量则非常可观，但信用问题止住了很多顾客的脚步，在这些平台上我们无法看到该卖家的信誉如何，产品是否真实，发货是否及时等各种各样的问题层出不穷。针对以上两点，我们的店铺坚持产品多样化，多元化，只要不违法、淘宝允许售卖的商品均可放在店内卖出。此外，因为我们是正规渠道的店铺，因此信誉也是有保障的，真正做到让顾客放心购买。 图4：产品图4.1.3产品策略生活中产生的二手商品多之又多，但基于淘宝规则的限制，每个店铺都要有主营的商品，我们店铺的主营商品为日用品。众所周知，淘宝买家多为女性，在购买物品时觉得很有趣或者可能有用但买回来后就一直闲置，因而日用品占据了我们主营商品的大半，觉得好看但是毫无用处的水杯、西餐餐具、小梳子、镜子、只用过一次但觉得麻烦的加湿器、冬天用的暖手宝等等一系列的物品，可能因为种种原因最后成为了闲置物品。那么这些物品就是我们主营的商品，这些同学或者朋友就是我们的主要供货商。我们相较于二手商品售卖平台的优势很明显就是统一上架、保证规格一致、宝贝描述详细、图片清晰，供货的买家只需要提供物品即可。宝贝在上架前，图片的拍摄至关重要，淘宝中展示图片大小为481px*481px，宝贝图片大小与框一致的话给人以舒适、大气的感觉。此外，每一个宝贝的图片都要进行ps处理，提高亮度，更改背景，让宝贝看起来更大气。4.1.4定价策略既然选择购买二手商品，那么相比手头不会很宽裕，因此在定价时我们会选择偏低的价格，只收取薄利，重在处理二手的商品。我们定价时主要考虑的因素有以下几个方面：4.1.4.1基于供货商的报价作为一家店铺，主要的目的是为了盈利，没有商人会愿意做赔本的生意。因而，无论我们将商品的价格定得如何低廉，也将始终大于或等于供货商给出的价格。另外，我们会根据该商品的磨损使用程度给出自己的估价，若供货商给出的价格过高则无法实现合作。4.1.4.2基于价值定价每一样商品在生产出来的时候都有自己的价值，那么在定价的时候我们则会参考该商品的市场价，给出合理的定价。价格永远围绕着价值上下波动，二手商品的价值有所下降因而价格也会相应的降低。4.1.4.3按照新旧程度定价我们所说的闲置物品大致分两类：一类是买回来经过一段时间的使用后放置一边闲置；另一种则是买来后从未使用直接成为闲置物品。由于两类物品的不同，第一类物品按照磨损程度定价，8-9成新的物品按照市场均价的7-8折出售；5-7成新的物品按照市场均价半价出售；5成新一下不受理。第二类物品由于几乎全新，因此定价会按照原价的8-9折售卖。4.1.4.4邮费大部分的店铺在出售商品时都会在宝贝图上写上包邮字样，但由于我们的店铺主营二手商品，因此包邮与否视距离远近与购买商品的数量而定。另，商品在定价是同样会考虑到邮费的问题，若是包邮，则商品价格会略高于不包邮时的10%20%。4.2售中商品在销售的过程中最重要的环节就是顾客体验，良好的购物经历会给顾客一次享受，糟糕的购物经历只会把顾客推向别人。因而我们要做到以下几点：4.2.1售中客服旺旺要一直在线，在顾客通过旺旺找到客服的时候要在第一时间予以答复，同时良好的态度也给顾客亲切感。对于产品知识要了解的十分透彻，以便在顾客询问时能够得到及时有效的答复。4.2.2提高顾客购买欲在销售过程中，将店内较搭配的几件商品放在一起作为套餐售卖，价格比单买要划算些的话，能够提高商品的售出量。定期做促销专栏，包邮、红包、小礼品等都是促销手段。4.2.3物流及时发货对于顾客而言至关重要，大多数顾客都是没有耐心的，看到已付款的商品两天后还没有发货基本上都会选择退款，因此尽早发货会让顾客感到我们良好的服务质量。选择正确的物流，顾客长时间未收到快递通常把责任归咎在卖家身上而非物流公司，因此选择合适的物流很重要。4.2.4采取会员积分制对于在店内一次购满200元的顾客赠送会员积分，没10元可积1分，每10分可抵现金1元，积分多的话可兑换精美小礼品。4.3优质的售后服务每一个商品的销售都不是在顾客付款后就结束的，时刻跟踪包裹的去向，如果意外发生及时通知顾客很重要，避免发生顾客收不到货也不知道包裹到哪的情况。每一个顾客在拿到商品时都会将其与自己内心预期的规格作比较，或大或小、有否色差、质量如何、是否有瑕疵、快递服务如何等等一系列的项目顾客都会想到，因此，注意查看顾客对于商品的评价，或者在顾客确认收货后电话或短信回访，询问对商品的满意度，认真听取顾客意见并且及时改正。认真对待退换货的情况，顾客在购买商品后觉得与预期不符，想要退货，可致电顾客或旺旺与顾客交流，询问是否坚持退货，商品存在哪些问题，若是质量问题即破损或为残次品则向顾客致歉后退货退款；另，若是有瑕疵的商品，在出售前须向顾客说明商品有瑕疵，是否介意等。每一个店铺在经营过程中都会面临顾客对服务不满意，要求投诉等情况，平和的对待纠纷，联系顾客，询问对哪些方面不满意，是否坚持给差评等。大部分的顾客都是明事理的，如果只是因为没有及时回复旺旺上的消息或者买到不适合自己的产品，那么向顾客致歉并补发一件货物即可解决问题。小店的顾客较少，回头客是店铺发展的重要帮手，管理好每一位顾客的资料，对于回头客予以亲切的问候以及商品推荐可以获得顾客好感。每逢节假日时通过短信或者旺旺信息的方式向顾客发送祝福短信，新品到货时也可以向顾客发送产品活动及特价消息。115结论我们的店铺叫做“我