加强零售终端建设实现持续稳定发展.doc

加强零售终端建设 实现持续稳定发展卷烟零售终端是卷烟产品流通过程中的末端也是最关键的环节，是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。加强卷烟零售终端建设，是践行“两个至上”行业共同价值观的发展需要、是积极应对烟草控制框架公约的现实要求、是实现持续稳定发展的重要保障、是推动“营销上水平”的关键所在。通过加强零售终端建设，推进以市场化为取向的改革，加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经营稳定和水平提升，增强对卷烟零售终端的影响力和控制力，与零售客户全面构建平等互利、长期合作、共同发展的战略伙伴关系，建立文化共同体、发展共同体和利益共同体，进一步夯实“严格规范、富有效率、充满活力”的卷烟网络基石，建立健全统一、公平、竞争、有序的市场体系。一、当前卷烟零售终端现状及存在的问题由于地域市场规模以及历史发展等因素，尤其是前期卷烟经营户入网门槛比较低，造成了目前零售终端数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状，给建立统一、公平、竞争、有序的市场体系带来了一定的困难与问题。当前卷烟零售终端存在的主要问题有：1、零售终端环境不尽人意。由于历史因素，我们卷烟零售户整体发展格局呈现出数量多、规模小、分布散、业态杂，给客户经营和盈利带来难度，造成零售户之间违规经营、低价竞销和暗箱操作等无序竞争行为，不守法、不规范、不诚信的经营情况也会随之产生。2、零售终端形象不容乐观。我们的零售户主要以食杂店或便利店为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的既使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。3、零售终端信息沟通不畅。目前，我们和零售户的沟通手段还比较单一，主要通过人员走访进行，还存在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，与零售户还没有构筑一个系统、简捷、顺畅的信息渠道和沟通平台，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑。4、卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。5、零售客户素质参差不齐。我们零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。6、零售终端经营标杆缺失。卷烟零售行为涉及的业态范围较广，商户众多，由于缺少统一的行业管理和行为规范，少数零售客户为争夺有限的市场资源，追求高额的利润回报，其间有意或无意的进行违法违规经营，导致终端市场恶性竞争，长期以来屡禁不鲜。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节，建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统，营造一个讲求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。二、卷烟零售终端建设工作目标卷烟零售终端建设的目标是通过在建立标杆、统一标准、规范操作、提升形象等方面对零售客户进行引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，从而在烟草商业企业与零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系，对加强终端建设起到有效的推动作用。通过零售终端建设工程的实施，进一步明确卷烟零售终端建设的标准，力争实现以下目标：1、环境公允化。烟草行业通过制度约束和规范管理，积极行使市场管理的职能，承担起专卖管理的责任，规范零售市场秩序，保障卷烟零售客户在市场权利、市场机会、市场规则、市场竞争等方面，为零售客户提供一个诚信守法、公平公正的市场环境，在维护国家利益的同时，切实维护卷烟零售户和消费者的利益。2、行为诚信化。加强对零售客户烟草专卖相关法律法规的宣传和培训，帮助他们牢固树立诚信守法经营的意识，形成“自我管理、自我约束、相互监督、共同发展”的共同观念，自觉守法经营、守价销售、诚信服务，保障卷烟经营的盈利，树立良好的卷烟零售形象。3、形象统一化。为了有效改善目前在零售终端存在的“脏、乱、差”的形象，我们要遵照简单、实用、美观的设计理念，针对卷烟在不同终端的经营特点，统一零售终端店铺布局、形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等终端形象元素，建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统，提升烟草行业零售终端在消费者心中的整体印象。4、陈列有序化。通过建立卷烟陈列生动化标准，形成一种标准、规范、整洁、有序的陈列风格，让卷烟产品更生动地展示于消费者面前，使之容易的被消费者识别，形成很强的视觉冲击力，营造出卷烟零售终端整体的一种清晰、生动、精致、美观的展示效果和购物氛围。5、终端信息化。开展零售终端信息化工程建设，提升零售终端信息化水平，通过短信平台、通讯渠道、互联网络等先进的信息手段的应用，进行信息采集、信息咨询、信息发布、信息传输，提高信息沟通的及时、顺畅和高效，实现信息资源共享。6、模式先进化。建立“网上商定需求、网上订货、电子结算、库存管理”的现代化的零售终端经营模式，推动了传统烟草零售终端经营模式向现代卷烟零售终端经营模式的转变，为零售户打造一整套集预测、订货、结算、管理为核心的完备实用的经营模式，进一步提升零售终端经营模式现代化水平。7、经营核算化。通过培训和引导，使零售客户经营观念明显转变、经营水平明显提升、品牌培育意识明显增强，能够主动规划卷烟经营方略，准确把握消费者的真实需求，提升卷烟理货理财水平，科学利用稀缺资源，提高卷烟经营价值最大化。8、服务优质化。引导零售客户认识到服务质量对经营带来的影响，主动接受新的服务理念，提高对消费者服务水平，将服务作为其竞争能力的一个重要内容，改善服务态度、丰富服务内容、提高服务效率，使零售客户服务消费者能力明显增强，文明经商、热情服务，引导健康消费、理性消费。9、竞争有序化。建立健全客户评价和分类体系，通过评价指标、评价系数和评价模型的设置，对零售客户进行系统的、科学的、动态的评价和细分，引导和激励客户规范经营，积极促进市场竞争有序化，创造一个良好的市场竞争环境，促进客户不断成长，从而不断提升零售客户的整体盈利水平。10、关系和谐化。通过零售终端维护，针对不同零售客户的不同需求，制定科学恰当的服务措施，使零售客户在享受烟草公司的服务上获得特殊的感知，促进零售客户不断发展，使零售客户对烟草公司的服务更加依赖，批零关系更加和谐、密切，卷烟销售网络更加稳固、更具有凝聚力。三、建立有效的终端建设保障机制1、货源供应保障机制。终端建设离开货源就无从谈起。要按照“按客户订单组织货源”的要求，组织适销对路的货源投放市场，满足消费需求；要紧紧抓住预测、采购、供应三个环节，按照预测指导采购、采购保障供应的要求，加强工商协同，增强货源的采购能力；要按照系统自动分配货源的要求，实现货源的科学合理供应。2、客户利益保障机制。要建立起一套切实有效的客户利益保障机制。通过组织有效货源，科学精准投放，维护客户利益；通过加强品牌培育，实现规模效益，维护客户利益；通过实行明码标价，实现价格自律，维护客户利益；通过提高服务价值，降低经营成本，维护客户利益；通过合理布局，维护客户利益；通过加强专卖管理，规范市场秩序，维护客户利益；通过加强经营指导，提高经营者素质，维护客户利益。3、队伍转型保障机制。加强营销队伍建设，通过学习培训、技能竞赛、专业分工、团队协作、课题研究、工作创新、绩效管理、考核激励等方式提高队伍素质。特别注重抓好市场经理队伍建设，提高市场经理服务客户、沟通协调的能力，分析市场、品牌培育的能力，管理团队、绩效考核的能力，学习知识、工作创新的能力。4、信息支撑保障机制。信息支撑是解决现代经营管理问题的主要手