锦绣森邻房地产策划案.ppt

红石坊广告有限公司,红语录,广告人的目标：“施百计，为你红” 广告人的死穴：“只眼红，不心红” 广告人的遗憾：“竞争过于烈，花无百日红” 广告人的成就：“西方不亮，东方红” 广告人的苦恼：“加班猛如虎，无暇会红颜” 广告人的希望：“祖国江山一片红”,红石坊广告有限公司依靠其出色的创意和全方位广告策划服务体系，在国内大型地产类客户之中以专业的广告精神树立了新锐广告的形象；,红石坊广告公司的广告作品多次获奖入选专业媒体，成为业界人士学习与讨论的焦点。在第三届IAI年鉴中国广告公司创作实力50强的排名榜上，红石坊广告以骄人的成绩列居中国广告公司第39位。北京房地产广告公司十强之一。,红斗场,红石坊广告有限公司,成都锦绣森邻 项目形象及市场推广策划建议,房地产，是一种纯粹的人文活动；因为，房子自身也拥有精神和人文内涵；给地产项目做概念定位及推广，其难度绝不亚于设计、建造出漂亮的房子。 我们常常自问：它引人注意么？容易理解么？它美么？可操作么？,地产整合三大杀手锏,5点1线整合营销攻击体系,市场推广攻击节奏体系,标新立异 赢得市场竞争力,5点1线整合营销攻击体系,现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-我们的责任是打开消费者到楼盘通路。 卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户-如何在展示中心就能让客户看到希望，让消费者体验未来的生活。 通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望-小段过程，可能是一生心动的历程。,5点1线,媒介包装： 选择你和选择别人有什么不同-要众多的广告之中，让客户关注你的不同 外场包装： 还有更多的目标吗-打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘 1线 ：销售动态线 任何的宣传都是服务于销售的，把控销售进度、销售节奏将是未来宣传的主线,5点1线,市场推广攻击节奏体系,视觉攻击阶段： 推广初期，通过个性塑造，精神沟通，让买家看到未来的希望，自我的非凡 现场攻击阶段： 现房实景，眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力 配套攻击阶段： 独立商业、中心园林、生活艺术、增值服务、社区功能日子原来可以这样过 社区攻击阶段： 中秋节、老人节、儿童节每一个平常的日子、每一个不平常的日子 品牌攻击阶段: 每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为梦想的实境 感性攻击，理性诉求，最终提升发展商品牌知名度，塑造品牌地产形象,市场节奏,标新立异 赢得市场竞争力,创意地产引发： 楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间 创意地产核心： 通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成 鲜明的视觉影象 创意地产方式： 非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活品味等元素有机地融合， 形成更为人性的居住场所,创意地产概念,广告,作为广告 一定要给产品一个与众不同的鲜明形象 从而在竞争中脱颖而出,思想,这个世界太严肃了 需要有一种智慧和快乐的哲学 以为调剂,行动,另辟蹊径，引人入胜,而策略藏在身后,我们是谁？,一个创造“解决方案”的Team 一个通过“探索，发展，实施，跟踪”去实现 完整产品推广及品牌树立的愿景,而我们不只是我们，是我们一起,第一个“解决方案”,从森林居住法则开始吧，一个自由身心de自然朝圣者 在成都温江诞生.,森林居住法则8要义,生态、绿色、健康、清凉 静谧、洁净、品位、个性,要义一,生态,“森林居住”首先必须是生活在一种“生态”的建筑区域里面，否则也就失去了讨论的意义。因此考究“森林居住”一词的含义，其实就是将建筑本身及其建筑周围大量的植被（天然的或者人工的）看成一个整体的生态系统，通过组织(设计)建筑内外空间中的各种物态因素，使物质、能源在建筑生态系统内部有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废、无污、生态平衡的建筑环境。此时，人是自然的一部分，也是生态的主导者和维护者，人与周围的森林一起组成了一个和谐的生态体系。,要义二,绿色,把森林居住与“绿色”联系起来大概没有人会反对。虽然“绿色”一词还不是一个非常精确的修饰词汇，却已经成为一个十分通俗的用语。就像“绿色电脑”、“绿色食品”一样，假如我们不是存心想将问题复杂化的话，那么，所谓“绿色”的意义，就可以界定在节能、环保、健康舒适、讲求效率等几个方面，这也是人类文明发展的必然结果。森林居住，就是要依靠“森林”系统的自然调节功能，告别都市气候以及空调、空气清新剂所带来的各种现代病患，还人类一个绿色家园。,要义三,健康,未来的建筑必须带领人们朝着健康的方向迈进，这也是森林居住的目的。有人说，绿色园林，是健康人居的第一要素。那么森林居住的题中之意，就是要为未来的人们营造一个既清新自然，又健康安乐的居住场所，在绿色掩映之中打造真的乐土。,要义四,清凉,有研究表明，人口密集都市中心夏季温度比绿树成荫的地区要高3-4度。就北京而言，全年的炎热天数比50年前增加了一倍，即便在晚上温度也不低于25度。专家认为，热岛效应的80归咎于绿地的减少，20才是城市热量的排放。因此，森林居住以大量的植被来吸收城市热量，调节社区平衡，为人居者创造了一个清凉的世界。,要义五,静谧,安静，已经成为生活区居住水平的重要标志之。随着汽车普及和集贸市场的出现，人们在方便的同时又受到了严重的噪声干扰。噪声控制已是势在必行。树木等绿色植被具有强大降噪功能，已是不争的事实，由此而言，静谧将是森林居住的又一魅力所在。,要义六,洁净,当祖先生活的农业时代，还没有出现所谓工业化，人口还没有往都市大量集中，工业产品还没有充斥于世时，人们从来都不用去担心空气的洁净度。空气原本是无价的。但伴随经济发展而来的污染却使洁净的空气变为有价，甚至很昂贵。今天，人们已经饱尝臭氧层被破坏、温室效应、酸雨等给人类带来了灾难，使人窒息的污浊空气唤起了人们对城市空气指数的关心。森林居住将彻底解决这一难题。当沉睡了一夜的你推开明亮的玻璃窗子，或者在绿树掩映的园林里徜徉的时候，迎接你内心的将不仅仅是洁净的空气，还将是丝丝的感动。,要义七,品位,森林居住将为人们打造高品位的生活空间。如今置业的人多是渴望简约、时尚的白领一族，他们有较高的文化质素和生活品位。他们不仅注重房子的情调和氛围，还追求生活的情趣和理想。麦克哈森曾这样来定义有品位的理想人居：首先，它应在满足功能要求的基础上，有利于或者至少不危害整体健康；它应当给人们提供适合的交往机会，促进更为和谐、更为惬意的社会环境的产生；它应当提供人与周围物体生物或非生物与环境交往的可能性；它应当通过创造性的手段，开启人的心智，促使人在各种感官上，对这个世界有新的感悟，感受到光色风水、事物的本性、环境的道理或是彼此的和谐，帮助人看到自然，了解时光的轮转。居住在现代的森林里，能够同时体验庙堂之高与江湖之远，兼得都市之乐与山野之美，为锻造高品位的个性生活提供了条件。,要义八,个性,当人们已经不再为现实而奔忙的时候，人们更多的将为自己的内心营造一种独一的领地。这块个性化的领地，既是人们的精神栖所，也是文化的表现。森林居住正好为这种文化与个性提供了载体，它既充分照顾到人的物质需求，也呼应着人们的精神世界。在这幽雅而美丽的森林里，或默坐澄心，思考自然的节律、人生的真谛；或三五知己，呼朋引伴，啸歌互答，激情宛然；或在夏日炎炎的午后，挟一卷书册，在树下捧读；或在圣诞之夜，和同社区邻里，于林间举行一个热闹的游艺晚会此情此景，任你挥洒；个性生活，一切尽在掌握。,探索,我 们 所在.,探索,所在，人所向往,优势,温江地处成都西郊，昔日称鱼凫。是天府之国的“膏腴之地”，国家级生态示范区、国家级海峡两岸科技园区，素有“金温江”的美誉。 8车道、宽50米、全长14.6公里的城西快速出城通道的光华大道和天府大道， 就像成都楼市的任督二脉，将温江与主城区的距离缩短在了10分钟车程内。 诗意的栖居环境中，自然俨然成为了生活的主流,自然生态与城市生活“和谐”为邻的成熟区域,探索,我 们 项 目.,探索,45%绿化率林地起伏社区 均衡110140平米实用户型 原生饰材外退台别墅洋房 三面采光一梯两户小高层 半围合翠屏布局层次景观 流水栈道主题绿岛组团 光华大道顺达市中心,“天生”森林居所新定义，带动温江板块地产升级,探索,我 们 受 众.,探索,“人看不见的自然.在森林里， 空气像一杯品质优良的饮料” 爱默生,尽管长达3年多无望的守望，但仍有160个购房者到今天都一直没有放弃等待。 事 实,探索,成都的精英阶层: 1、他们的年龄在3040岁之间，拥有“3高”（高学历、高收入、高职位）； 2、他们是政府的年富力强者，或者有自己的公司，或者是大公司的高级经理； 3、事业上还有很长的路要走，但是重视有质量的精神生活。这是他们和老权力派的区别所在；,证明阶层意义的生活方式 提升家的氛围到一个新的形态,关于定位,在已有口碑树立的土壤上，创意更深一步的市场故事 我们需要找出项目市场的story故事规则 一个符合项目气质，利于营造品牌的 “对的”形象,About Story,这里的story故事，我们是指一个形象建立的过程， 它包含了原创性，统一性，延续性. 正所谓： 起 / 承 / 转 / 合 就这个项目而言总结为：,林居，屋语，由人，流情,关于定位,林居,获得诺贝尔文学奖的德国作家赫尔曼黑瑟曾这样写道 ：“树木是棵棵独立体，不同于那些这样或那样要避开自身弱点的隐居者，它们是个个孤寂的伟人，它们是贝多芬，是尼采。” 德国人说：“走进森林去吧，像一个受伤的动物，藏起自己来，它们自会痊愈。” 德式建筑说：“走进锦绣森邻去吧，都市候群症，不用在此舔你自己的伤，上一堂自然美学课吧”,你很快地就彷彿置身在森林記憶的中心,关于定位,屋语,屋子不能与人沟通就是画地为牢。城市里高大的混凝土建筑一不小心就成了一个个铅灰色的牢笼。 真正的屋子应该是有生命的，与动植物一样有呼吸、有生命。他既不具有一种原始的语言，也沒有一种本然的语言。但却能与人沟通.,這房子不僅只是會呼吸，它還是的自然天成的畫家。 一棟會呼吸會記憶會畫圖的家屋！,关于定位,由人,曾经想望过着自然的生活，如今却是过着人工的日子。机械崇拜者以金钱来衡量的人工生活，自然岩石被磨成粉，做成砖，然后再盖成现代社会的墙。 林间走廊能揣摩主人的心思，一棵棵樹正盎然的挺立着，桌子和椅子是路上镶嵌的花朵，不经意的出现在廊道上，是过去的某个生命片段又重新活了起來。,一切因你，一切由人,关于定位,流情,城市的节奏越快，家人间的感情交流就越少，岁月在匆匆流走，遗憾天天都在发生. 生命需要水的滋润，感情也是。 房子本身如有感情，家屋里面就会蕴涵很多东西，一个男人一生的承诺，一滴女人幸福的泪水，还有孩子快乐的奔跑. . 举起多么轻的孩子，地球也许又轻了一点，我的世界却重了一些. .,孩子有多重，這世界就有多輕重,定位,鉴于上属四个支撑点： 我们得出锦绣森邻是一幢隐藏在森林中、与树木一起生长的建筑，一栋能呼吸有尊严的房子，一个有生命的家屋。 这里是碧波荡漾的林海 房子是我们家庭的一员 这里是没有胜负的乐土 这是我想要的生活,高楼林立，钢铁成林，我们却想起，陆地原来的主人。 现在因为那些没有生命的东西，所以有生命的东西才能幸存；因为这些看似没有感情的树可以生存，使得有感情的动物也得以生存；而有感情的动物可以生存，才使我们这些有灵性的人赖以生存，这是一个相互生命的关系。,定位感悟,推广定位 Slogan,这个世界原来是森林的,关于产品力概念花园洋房退台(poster),Room of the life,关于产品力概念点式小高层(poster),Raum der Lebensdauer,生命之屋,产品定位,Room of the life,Raum der Lebensdauer,自然的生长出来 “活”的建筑体 “活性”建筑空间,创意源点,森林 居所,这个世界原来是森林的,可能的材料：树，树，还是树；林，森林. 水，承载生命的载体. 土壤，岩石，光，生物. 可能的色调和质感：绿色、褐色、土红色、棕色、暖灰、木质的肌理、黏土砖、陶器、砂岩,创意源点,愿景呈现,一种前所未有的感觉，让您拥有这个能力及权利，去达成你想要的目标，换言之，是为了独特的您. 正所谓：惺惺相惜；您的等待，我的感动.,切身体验森林居所带来的生活状态,市场目标,重要市场目标： 为项目创造与众不同的市场形象； 创造高知名度和影响大众对项目关注欲和购买动机； 建立潜在客户群，确保项目各个阶段的持续销售力； 延续提升大众认知度及巩固本案发展商作为实力房地产开发商的企业 信誉和形象，打造温江地标性建筑。 使本案发展商成为创新项目开发的表率，建立成为大众首选的开发商形象。,市场沟通,德式简约（国际化）； 原创的生活状态，不可复制； 充满活力； 温暖和友善； 个性化；简约主义 可信和真诚； 价值：高回报投资； 自然，原生态，稀缺； 原创性、充满活力、美丽的原生态自然环境，人性化的居住氛围，形成了本案强烈的简约气质，宜居混合高级社区风格，市场沟通计划必须涵盖以上优势，给消费者营造一种购买的“正确性”和“紧迫感”。,推广谋略,推广进程拟分为二大阶段 第一阶段：概念、核心价值引入 第二阶段：产品个性诉求 （而产品销售根据产品量亦拟分两期，以10.1为相交节点，前后产品体量均衡）,推广谋略,谋划期：（2月3月） 案名，logo，核心概念，传播导语，首要产品形定位，销售卖场，网站建设，形象招贴，初步客群锁定，主次媒介确认，为“第一印象”作好准备 引爆期：（3月4月） 主题： 以这个世界原来是森林的 为切入，以睿智思辨的方式，在受众中创造项目知名度和关注点，利用传媒激发话题，为即将到来的开盘活动进行铺垫，积累客户资源，初步塑造项目性格气质，完成锦绣森邻个性化形象的树立； 其间春交会的亮相，为一契机.,第一阶段：概念、核心价值引入,谋略期：（5月6月） 主题：森林法则与森林居住法则 性格鲜明的开盘活动继续提升原已存在的客户期待，各路媒体与销 售工具的逐步呈现，形成热销期攻势。 稳固期：（7月8月） 主题：更细致深入的刨析产品独创性与自然的契合 以公关活动对主攻客群进行锁定。 持续期：（9月10月） 主题：随性而林，率性而居 礼品公关 积累共识客源，点对点,第二阶段：产品个性诉求,2月,软宣， 招贴海报 公关活动 DM直投 报广,报广， 广播广告 开盘活动 行为广告 软宣,户外广告,广播广告 公关活动 行为广告 新闻主题,公关活动 新闻主题 DM直投,礼品公关 活动 新闻主题,媒体建议：,媒体造势期，集中。,新闻炒作期，持续。,推广流程,3月,4-5月,6-7月,8-9月,10月,案名logo 核心概念 传播导语 销售卖场 销售工具 网站建设,销售工具 沙龙 会展 建筑话题,品牌 生活状态 建筑思想 居住主题 大事件,新生活区 主题公关 客户扫描 活动,建筑与人 TV栏目 人物跟踪,新客源 筛选,隐性 推广,显性 推广,面对的是层次较高的成功人士，为实现有效沟通，广告须做到： 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力，社会性。 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们个性共鸣。,推广原则, 留有足够与独特的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式 风格持重，品质卓越 他们是为了赋予生活更多内涵，为了充分享受生活，才到锦绣森邻，广告表现要符合他们的期望 个性鲜明，创造与众不同的格调 他们是生活中的自主派，他们选择了自己的居所，他们希望得到一种聚散从容的生活,广告表现总原则,公关行销,活动概述 “自然的呼吸”，森林运动休闲区寻宝活动 “音乐森林”，森林主题轻音乐会 “森林大地”，组织准业主自驾车山野寻幽 “许愿树”，在市中心树立情感寄托,公关活动系列策划,形象推广,AD,“Teaser”逗引三部曲,前三版可采取逗引预告的方式，分期