产品与服务决策产品的意义.ppt

產品的意義,提供給市場以供注意、購買、使用或消費，並可滿足某種慾望或需要的任何東西。 三個產品的層次 核心產品 產品最基本的層次，是顧客購買產品時真正需要的效用滿足。 實際產品 把核心產品轉變成一種實際的東西，以便賣給顧客。 擴增產品 在核心和實際產品之上提供附加的顧客服務和利益。,產品的分類,耐久財、非耐久財與服務 耐久財 有形的實體物品，通常可以使用多次，也可以使用一段長時間。 非耐久財 有形的實體物品，通常僅能使用一次或少數幾次。 服務 可供出售的活動、利益或滿足感。,消費品與工業品,消費品 用來滿足個人或家庭需要的產品或服務。 工業品 用來製造消費品、工業品或供營業使用的商品或服務。,便利品,選購品,特殊品,未搜尋品,材料及零件,資本材,物料及服務,點選圖,消費品的分類 便利品 消費者較常購買、立即購買、且不會花太多精神去比較選購的消費品。 日常用品 衝動購買品 緊急用品 選購品 消費者在選購時會在品質、價格與式樣等方面經過一番比較後才決定購買的產品。 同質選購品(homogeneous shopping goods) 異質選購品(heterogeneous shopping goods),Back,特殊品 具有特色及(或)特定品牌的產品，而某一群消費者對此特殊產品具有特殊偏好，願意花費更多的時間和精力去購買的產品。 未搜尋品 消費者目前不知道，或者雖然知道但尚無興趣購買的產品。,Back,工業品的分類 材料及零件：完全成為產品一部分的物品。 原料 原料包括農產品(例如小麥、棉花、家畜、水果及蔬菜)和天然產品(例如魚、原木、原油和鐵礦)兩種。 加工材料及零件 加工材料及零件包括成分材料(component materials)(例如鐵、紗、水泥、電線)和組合零件(component parts)(例如小馬達、輪胎、鑄件)。,資本財：幫助開發及(或)管理製成品的耐久物品。 設施 設施包括建築物(例如廠房、辦公室)和設備(例如發電機、鑽床、電腦主機、升降梯)。 附屬設備 附屬設備包括可移動的工廠設備及工具(例如手工具、堆高機)和辦公設備(例如打字機、辦公桌)。,物料及商業服務：幫助開發及(或)管理製成品的短期物品或服務。 物料 物料分成一般物料和維修物料。 商業服務 商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。,產品的要素,組成產品的要素包括產品的品質、特色、設計、品牌、包裝設計(packaging)和支援性服務。 品質 產品品質有兩個構面，即水準(level)和一致性(consistency)。 特色 產品特色係指在產品基本功能之外增添的特性。 設計 獨特的產品設計也可增加顧客價值。 品牌 產品的一個名稱、符號、表徵、設計或者以上的組合，用來辨認某一項或某一組商品或服務，以便和競爭者有所區別。,品牌的功能 品牌究竟有什麼功能？可分別從購買者、銷售者和社會三方面來說明。 購買者方面 第一，品牌可以告訴購買者產品的品質。 第二，品牌可以節省購買者購物的時間。 第三，品牌有助於吸引購買者注意那些可能帶給他們利益的新產品。 第四，品牌可降低購買者購買決策的知覺風險。,銷售者方面 第一，有了品牌，銷售者比較容易處理訂單及其他有關的作業。 第二，如果產品具有特色，廣受歡迎，品牌和註冊商標可以給銷售者法律上的保障，以免別人仿製。 第三，品牌可以幫助銷售者將市場加以區隔，以不同的品牌吸引不同的顧客群體。 社會方面 第一，品牌可以提高產品品質，使品質水準更趨一致。 第二，品牌可以促進社會的創新。 第三，品牌可以使消費者易於了解產品，增進購物者的效率。,品牌權益 與一個品牌名稱和符號有關的品牌資產或負債，它們會增加或滅少廠商的價值。 品牌權益的利益 可為產品訂定比較高的價格。 容易獲得顧客的認識和認同，可降低廠商的行銷成本。 可獲得較多的生意，較大的銷售。,在與中間機構(批發商、配銷商、零售商和其他中間機構)議價談判時，有較大的籌碼。 當面對競爭者的價格競爭時，該品牌可提供某種程度的防禦。 可以較容易從事品牌延長(brand extensions)將現有品牌名稱延用到新的產品類別。 品牌權益的來源 品牌知名度(brand awareness) 品牌形象(brand image),品牌的類型 製造者品牌vs.私人品牌 製造者品牌：製造商擁有的品牌。 私人品牌：中間商擁有的品牌。 共品牌 兩個知名品牌結合起來共同去推廣某一產品。,品牌戰爭 製造者品牌和私人 品牌之間相互搶奪市 場的競爭。,品牌名稱的決策 個別品牌名稱 優點在於某一種產品的品質較差或銷售情形不佳時，不致於使整個公司的聲譽或形象受到不利的影響。 家族品牌名稱 單一家族品牌名稱：即製造廠商的所有產品均使用同一家族品牌。 數個家族品牌名稱：即製造廠商有多條產品線，不同的產品線分別採用不同的家族品名。 使用家族品名時，可降低新產品導入市場的成本，如果製造廠商的品牌名稱響亮，則可以較低的推廣支出、在較短的時間內創造出新產品的知名度，並容易取得顧客的認同。,混合品牌名稱 在每一個別產品名稱之前一律冠上公司名稱。 混合品名的優點是可利用公司名稱告知顧客產品的製造廠商，而個別品牌名稱則可用來塑造個別產品的特色或個性。,品牌的命名 一個好的品牌名稱應具有以下八個特質： 品牌名稱應與產品和公司的形象相一致。 品牌名稱應是法律上所允許的。 品牌名稱應考慮對目標市場的適合性。 品牌名稱應表現或暗示產品的利益。 品牌名稱應表現或暗示產品的品質。 品牌名稱應簡短有力，容易發音和記憶。 品牌名稱應與眾不同，引人注目。 品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應有不好或不雅的發音或含意。,包裝設計：產品容器和包裝材料之設計與製造。 產品包裝的目的： 包裝是功能性的 包裝可用來推廣產品 包裝可使產品與競爭者的產品有所區別 標籤(label)是包裝的一部分，它可能是附在產品上的簡單籤條，也可能是經過精心設計的圖案。 支援性服務 為了銷售產品給顧客，使產品能滿足顧客的需要，廠商常須提供給顧客若干支援性的服務。,產品組合決策,產品組合 特定廠商所銷售的所有產品線或產品項目。 產品線 產品組合中一群關係密切的產品，這群產品可能功能相似、或賣給同一顧客群體、或透過同一銷售通路、或在相同的價格範圍之內。,產品組合的構面 廣度：產品線的數目 長度：產品項目的數目 深度：每一產品項目有多少樣式或款式 一致性：各產品線之間在最終用途、生產技術、分配通路或其他方面的關聯程度,產品線決策,最適的產品線長度 如果增加一些產品項目可以提高整條產品線的利潤，可能表示產品線太短；如果減少一些產品項目可以提高整條產品線的利潤，可能表示產品線太長。 產品線延伸 向下延伸 在市場上推出較低品級、較低價位的產品。,產品線向下延伸的原因 高品級產品受到攻擊，因此決定以牙還牙，發展較低品級的產品。 較低品級產品的成長速度較快，因此決定向下延伸。 原先發展高品級產品只是要樹立品質優良的形象，因此一旦時機成熟，就向下延伸產品線。 增加一些較低品級的產品，以彌補市場防線上的漏洞。,向上延伸 原來產銷較低品級產品的公司，朝較高品級、較高價位的產品去發展。 產品線向上延伸的原因 較高品級產品的成長率或邊際利潤可能較高。 公司希望其產品線能涵蓋所有低、中、高品級的產品，使公司成為一家具有完整產品線的公司。 公司為了提高其現有產品的聲譽而將其產品線向上延伸。 雙向延伸 原來以製造中品級產品著稱的企業可以分別向低品級和高品級產品的方向去發展。,產品線填補 在現有產品線的範圍內增加較多的產品項目。 產品線刪減 當某一或某些產品項目無利可圖或利潤較少時，可將之刪減。,服務行銷,服務的性質與分類 設備基礎的服務 需要以設備為主的服務。 人員基礎的服務 主要由非技術工人、技術工人或專業人員提供的服務。,服務,點選圖,服務的四個特性,無形 將無形的服務予以有形化。 強調服務產生的利益，而不僅是介紹服務的內容。 對所提供的服務冠上品牌名稱，以建立品牌忠誠度。 不可分割 將服務複製。 加快服務速度，以提高供應能量。 訓練更多的服務人員。,Back,變動性 投資在良好的人員選用和訓練。 將整個組織的服務績效過程予以標準化。 偵聽顧客的滿意度。 不可儲存 需求面方面 運用差別定價。 開發非尖峯時段的需求。 在尖峯時段增設輔助性的服務。 預約制度是管理需求水準的一種方法。,Next page,供給面方面 在尖峯時段聘用兼職人員以應尖峯需求。 在尖峯時段使用高效率的服務方式。 增加消費者參與。 建立共同服務。 有關設施預留未來擴充的餘地。,Back,服務與實際產品的差異,顧客並沒有取得服務的所有權。 服務產品是無形的行為。 顧客涉入生產過程：許多服務要求顧客共同參與，以創造服務產品。 人員是產品的一部分：在高度接觸的服務中，顧客不僅和服務人員接觸，也會和其他顧客接觸。,作業的產出和投入之間存在較大的變異性。 對顧客而言，服務是較難去評估的。 服務在生產之後沒有存貨。 時間因素相對而言是比較 重要的：當顧客把時間視為一種價值時，他們願意支付較多的錢以獲得較快速的服務。 不同的分配通路：服務業者