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以客户为中心的销售技巧 金融商品销售学问,豆丁,經歷：台灣 亞洲證券投顧 總經理 台灣 Money Guide理財月刊 社長 美國 CNBC 財經頻道 台灣區主編 台灣有線電視 SBN 財經台 台長 台灣公共電視台 新聞部 採訪組長 台灣電視公司 新聞部 財經記者,讲师：乌凌翔 中国.台北 现职：美国 FFBC 控股集团 执行董事,销售员是好人！,卖酱油 与 卖计算机 的方法是一样的！,销售员的行为循环,1、 不知无能 2 、自知无能 3 、自知有能 4 、忘了有能,Telling Selling,产品知识 销售技巧,练习01：追踪你自己的决策过程,依买汽车的经验回答下列问题： 1、您现在开那一厂牌的那一款车？ 2、您过去买过或租过那一厂牌的那一款车？ 3、您不满意现有汽车的那些点？（至少三项） 4、如果您要买新车，希望它有什么？ A 试着把这张排出优先级 B 量化这张表 C 再找出这张表的重点,5、您第一次感觉现有汽车不完美是何时？（日期） 6、您何时第一次开始考虑要买新车？ 7、您何时真的买了新车？ 8、考察过其它的厂牌的其它车款吗？ 9、从那里获得新车的信息？（朋友，车商，或其它渠道） 10、如果有机会重新做决定，您会做同样的决定吗？,练习02：追踪你自己的决策过程,依买手机的经验回答下列问题： 1、您现在用那一品牌的那一款手机？ 2、您过去用过那一品牌的那一款手机？ 3、您不满意您现有手机的那几点？ 4、如果要买新手机，希望它有什么？ A 试着把这张排出优先级 B 量化这张表 C 再找出这张表的重点,5. 您第一次感觉现有手机不满意是何时？（日期） 6. 您何时第一次开始考虑要买新手机？ 7. 您何时真的买了新手机？ 8. 看过其它的牌子或其它款的手机吗？ 9. 从那里获得手机的信息？（朋友，厂商，或其它管道） 10. 如果有机会重新做决定，您会做同样的决定吗？,客户购买决策循环,决策循环 i.e. 购买循环,感 觉 满 足,发 牢 骚,下 决 心,盘 算 选 择 标 准,选 择 标 准 评 估,调 查 市 场,做 出 选 择,重 新 考 虑,决策循环阶段一： 感觉满足阶段,问题：有多少客户处于感觉满足阶段中？ 答案：不超过 2%！ 法则1：客户可能说谎！或是无知 例子： 回想您上一个工作，不满，但多待了多久？,决策循环阶段二： 认知困扰阶段（发牢骚阶段）,法则 2：人们不解决小麻烦，只解决大麻烦。,决策循环阶段三： 痛下决心阶段,决策循环阶段四： 盘算选择标准阶段 （到底要什么？）,法则 3：客户面对的困扰，决定他们的需求！ 法则 4：客户基于困扰，而不是基于需求才做出决 定；困扰越大，需求就越急切！ 法则 5：客户基于困扰，而不是基于需求才做出决 定；困扰越大，需求就越高；需求越急切，愿意付的价格就越高！,决策循环阶段五： 量化选择标准阶段,决策循环阶段六： 调查市场阶段,决策循环阶段七： 做出选择阶段（签字阶段）,决策循环阶段八： 重新考虑阶段,练习03： 六分钟之内，卖出一项您正在销售的产品给邻座！,再提醒一遍 Telling Selling , How ?,真正的沟通，只有三种方式： “倾听” 、 ”问问题” 、 ”评论” 那一项是您期望销售员表现出来的特质？,练习 04-1: 题目 讲师扮演客户，学员即销售员，做电话营销，卖基金. ；录音下来，再腾出稿子来，第一段话即可，分析！（事实上，要练习卖他们不熟悉的产品，譬如汽车、DVD.）,练习 04 -2：,练习 04 -3： 分析上述录音中，“倾听” 、 ”问问题” 、 ”评论”，三种沟通方式，分别占多少？（计算）,“评论”：“问问题” 理想的 比例 ： 还好的 比例 ：（以下） 不理想的 比例 ：（或更高）,若是要我卖我熟悉的产品，我会表现好很多！ 再提醒一遍 卖酱油 与 卖计算机一样！,销售技巧 产品知识 产品训练 销售训练 销售员训练,产品训练过多 教 销售员 话太多！,掌握产品 掌握技巧流程 掌握风格 建立自己的风格,缺乏练习，但有一个紧急应变万用脚本？,法则 6 ： 可以用数字与文字来分析，就可以解决！ （销售人员需要一套评估系统！）,“销售人员”的定义为何？,1 完成客户要他们做的事。 2 满足客户需求，同时提出解决方案。 3 第一次就把事情做对。 4 说服客户解决现存的问题。 5 连结客户需求与产品利益。 6 其它？ （现场民调，分有形与无形产品）,法则 3, 4, 5 再看一遍： 客户不是根据需要，而是根据困扰做决定！ 需求来自困扰！,练习 05 ：以我的住房为例，写下,关于我的房子，我觉得？ (a)、完美，无缺点 (b)、并不完美，但够好了，无需再找新房来买或租 (c)、感到厌烦了，虽然还没，但就快要找中介了 (d)、积极寻求解之道，已找了中介，也看了几个房子， 对有兴趣的房子留下纪录，准备买房子了 (e)、蜜月期，六个月内刚买的房子，希望不会有何不满 上述任何一种感觉，维持了多久的时间？ (a)、六个月以内 (b)、七十二个月 (c)、一年两年 (d)、两年以上,A、完美的 满足阶段 B、并非完美，但够好了 认知因扰发牢骚阶段 C、感到厌烦了 下决心阶段 D、积极寻求解决之道 盘算、评估、调查阶段 E、密月期 签字期、重新考虑阶段,假设客户需要解决方案 大错！,客户：确信有“困扰”，但缺乏“需求”！,5%,79%,2%,8%,2%,4%,这79% 的客户才是业务人员的金矿！,询问技巧 “开放式”问题 “什么事”、“在哪里”、“什么时候”、“为什么” “说出来”、“描述出来”、“如何”、“分享”,开放式问题的好处： 1、精简问题量 2、让沉默型客户开口,询问技巧 “封闭式”问题 “是不是”、“要不要”、“好不好”、“有没有” “可不可以”、“能不能”、“行不行”,“封闭式”问题的好处： 1、结束或缩短漫无边际的谈话 2、让冗长的谈话聚焦 3、有效率,和客户谈话，目的是让他多讲，不是审问他！ 法则 7： 你让客户说的越多，他越觉得你会说话！,运用开放式问题执行任务， 让封闭式问题完成任务！,法则 8： 销售是把一个想法种植在客户心中，并让客户觉得需要它！ （销售一个人的观点，诱使他人的想法进入销售者的观点！）,练习 06： 无形商品的销售情境 商品：民族证券现在正在代销的基金产品。 对象：一直保持联络的老客户，但曾“受过伤”。 目标：向此一对象推销手中的产品。,练习 07： 管理的情境 商品：接受服从工作伦理，主动积极的工作态度。 对象：一位资深但低阶的部属。 目标：告诉他为何不得升迁的原因，并劝他改进工作态度。,销售人员对策,客户购买循环 i.e.销售人员对策,感 觉 满 足,发 牢 骚,下 决 心,盘 算 选 择 标 准,选 择 标 准 评 估,调 查 市 场,做 出 选 择,重 新 考 虑,研 究 阶 段,分 析 困 扰,确 认 客 户 决 心,引 导 选择 标 准,确 认 客户 需 求,解 答 客 户 疑 问,要 求 签 字 成 交,观察、监 控、维持,客户购买循环 销售人员对策,客户购买循环阶段一： 感觉满足阶段 销售人员的对策： I、研究阶段,I、研究阶段 目标： 确定决策者 “您可以决定买下这个商品吗？”,I、研究阶段 步骤一：背景探测 原则一：提出开放型的问题 原则二：避谈顾客的困扰 原则三：展现您的优点 by 问对问题,问对问题创造需求 “优秀业务员让客户非常需要产品的微小差异， 而且，还让客户觉得是他们自己想出来的点子“,I、研究阶段 花多少时间才能结束研究？ 步骤二：还有其它问题吗？,I、研究阶段 附加3点提醒： 1、保持镇定不要过早确认困扰已确定！ 2、要保持弹性还有很多可能的变化！ 3、要考虑多少时间呢？,测验： 对研究阶段的了解程度写下针 对练习 06 与 07 的背景调查问题:,客户购买循环阶段二： 发牢骚阶段 销售人员的对策： II、分析客户的困扰,II、分析客户的困扰： 目标： 让客户描绘远景，因为,II、分析客户的困扰： 步骤一： 确认 ( indentifying)困扰的存在,II、分析客户的困扰： 用开放型问题 小心避开“直指困扰”,确认困扰绕着弯儿的说法： 关心、阻碍、困难、限制、 concern, barrier, difficulty, limitation, 不满意、障碍、挑战、麻烦 dissatisfaction, obstacle, challenge, trouble,II、分析客户的困扰： 法则 7：如果客户如此聪明，完全了解自身的困扰，那么 为何这么久了，他们都没采取任何行动呢？,II、分析客户的困扰： 为了确认客户的困扰，应问什么问题？ 练习 08 ： 练习 09 ：,II、分析客户的困扰： 步骤二：推衍困扰让客户一步步 发现困扰，也为了延长对话。 （恐吓取财？）,II、分析客户的困扰： 法则 8：销售的意图是保护客户， 避免“万一”的情况发生，而不是 帮忙客户“处理善后”。,II分析客户的困扰： 因为少了根钉子，马蹄铁掉了； 因为少了个马蹄铁，马跑掉了； 因为少了匹马，骑马的人不见了； 因为少了骑马的人，错失了一个讯息； 因为少了个讯息，打输了一场战役； 因为输了一场战役，输掉了整场战争； 这全都是因为少了根钉子 富兰克林（Ben Franklin）,法则 9： 如果他们哭泣了，就一定会买。,II、分析客户的困扰： 为了推衍困扰，问什么问题？ 练习 08 ： 练习 09 ：,II、分析客户的困扰： 步骤三： 测试困扰的冲击让客户仔细考虑可能产生的后果,重温富兰克林的“从钉子战争”改成： 一个接一个的问题,II、分析客户的困扰： 法则 10： 销售员宁可帮客户躲掉一场灾难，也不要帮他们收拾善后！,II、分析客户的困扰： 一个建设性的观点： 客户认知到问题了，所以开始发牢骚，销售员的挑战就是让客户采取行动，而这也是对待朋友的方法！,II、分析客户的困扰： 法则 11： 想马上解决问题，就会马上失败！ 忘了吗？要先倾听，别急着提出解决方案。,II、分析客户的困扰： 法则 12： 你无法用产生问题的意识去解决问题！ 中原一点红：一刀毙命！,II、分析客户的困扰： 法则 12：要改变一个人的行为，告诉他后果，比告诉他价值，更有影响力！ 难道吸烟者不知道戒烟会比较健康吗？,II、分析客户的困扰： 为了测试困扰的可能冲击（impact），问什么问题？ 练习 10 ： 练习 11 ：,II、分析客户的困扰： 附加9点提醒： 1、不要过度使用封闭式问题引导客户 2、帮助客户，但别惹人嫌； 永远别批评客户的小孩丑（法则13） 3、控制自己的情绪，包括肢体语言 4、暂时避谈客户需求,5、可以“恐吓”客户，但千万要小心 6、试试“然后呢？” 7、三思而后问，研究阶段，至少问三个问题 8、考虑客户的心理，一个人即使想法和你相同，但仍可能会违背他的意志（法则 14） 9、一次提出、处理一个问题,II、分析客户的困扰：,客户购买循环阶段三： 下决心阶段 销售人员的对策： III确认客户所下的决心,III、确认客户所下的决心： 步骤一：测试自己有多理解客户的困扰；能否把跟客人的谈话简单摘要做一总结？,III、确认客户所下的决心： 步骤二： “还有其它要注意的事吗？”,III、确认客户所下的决心： 步骤三：确认客户是否承诺改变？客户没有承诺要改变前，提出解决方案只是浪费时间。,III、确认客户所下的决心： 附加1点提醒：竞争对手何在？,III、确认客户所下的决心： 为了确认客户所下的决心，问什么问题？ 练习 12: 练习 13:,客户购买循环阶段四： 盘算选择标准阶段 销售员的对策： IV、引导客户发现选择标准,IV、引导客户发现选择标准： 步骤一： 详列并确认客户的选择标准,IV、引导客户发现选择标准： 步骤二： 询问客户还有其它选择标准吗？,IV、引导客户发现选择标准： 步骤三： 排列客户的需求优先选择标准，有了优先级，客户就不好拖延了。,IV、引导客户发现选择标准： 附加3点提醒： 1. 小心不要重复问题，以免与上一阶段混淆 2. 主动把服务列为客户的选择标准 3. 用客户的语言，不要用术语或专有名辞,IV、引导客户发现选择标准： 为了引导客户发现需求，问什么问题？ 练习 14 ： 练习 15 ：,客户购买循环阶段五： 盘算选择标准阶段 销售人员的对策： V、确认客户需求,V、确认客户需求： 步骤一： 把客户盘算的选择标准转变成明确的需求。,V、确认客户需求： 步骤二： 确认客户对明确需求的承诺。,V、确认客户需求： 附加4点提醒： 1、不可能确认客户每一项需求，总会有遗漏 2、要小心“分析型”的客户 3、坚持执着，帮客户找出需求 （spec out competitors） 4、若研究阶段跟这个阶段做得够好，就可以在客户以价格因素拒绝您之前，先把这个拒绝排除在外,V、确认客户需求： 为了确认客户的需求，问什么问题？ 练习 16： 练习 17：,客户购买循环阶段六： 调查市场阶段 销售人员的对策： VI、解答客户对产品的疑问,VI、解答客户对产品的疑问： 步骤一： 测试可否成交？要拒绝，现在就请！,法则 15： 测试成交，就是设计来引出拒绝，而不是避开拒绝。,VI、解答客户对产品的疑问： 步骤二：建议解决方案！ （已没有潜在的拒绝了） Feature 特点（术语上场了） Advantage 优点（nice to have） Benefit 利益（need to have） Explanation 说明（有用！） Confirmation 确认（符何需求吗？）,VI、解答客户对产品的疑问： 附加5 点提醒： 1. 神奇句子“您说过” 2. 提供建议（如果是我自己要买） 3. 不要解说过头（KISS） 4. 销售员有权向客户提出测试成交 5. 这个阶段没有销售员想象的重要！,VI、解答客户对产品的疑问： 为了说明产品的优点与测试成交，问什么问题？ 练习 16： 练习 17：,客户购买循环阶段七： 做出选择阶段 销售人员的对策： VII：要求签字吧？ 签字，成交！,VII：要求签字吧？ 签字，成交！ 四点迷思： 1. 遵循步骤，总是会成交的？ 2. 成交的有效方法很多，都有独道之处？ 3. 不需客户的承诺，您就可以成交？ 4. 要求成交的唯一价值，就是赢得生意？,VII：要求签字吧？ 签字，成交！ 步骤一： 再一次确认，也许是最后的一次确认 。,VII：要求签字吧？ 签字，成交！ 步骤二： 要求户真实而高度的承诺。,VII：要求签字吧？ 签字，成交！ 步骤三： 讨论成交后的手续与后勤支持,VII：要求签字吧？ 签字，成交！ 步骤四： 向客户再次确认。,附加6 点提醒： 1. 注意语气与面部表情 2. 不要怕要求成交，“您是不是愿意” 3. 主动处理“接手”问题 4. 别给客户其它借口 5. 练习、练习、再练习 6. 万一没成交，别忘了再打通电话，并顷听,VII：要求签字吧？ 签字，成交！ 法则 16： 对很多业务员来说，“拒绝”，是一个沉默杀手！ 7. 庆祝一下，慰劳自己,VII：要求签字吧？ 签字，成交！ 为了要求签字完成交易，问什么问题？ 练习 18： 练习 19：,客户购买循环阶段八： 重新考虑阶段 销售员的对策： VIII、观察、监控，维持,VIII、观察、监控，维持： 步骤一： 检讨后勤支持质量如何,VIII、观察、监控，维持： 步骤二： 检讨解决方案质量如何,VIII、观察、监控，维持： 步骤三： 观察客户有无“改变”,VIII、观察、监控，维持： 附加四点提醒： 1. 认真看待“信任”这件事 2. 索取推荐名单 3. 如何得到推荐名单，你认识谁？ 4. 宁可违反规定，不可违背承诺,VIII、观察、监控，维持： 根据三个步骤，问什么问题？ 练习 20： 练习 21：,面见客户的开场技巧,面见客户的开场技巧:,你只有一次给人第一印象的机会 3分钟？1 分钟？ 45 秒？,面见客户的开场技巧:,陌生拜访， 客户可能反应冷淡，令人畏惧？,面见客户的开场技巧:,步骤一：自我介绍 法则 1: 客户自己发现的优势最具影响力。 步骤二：直指客户利益何在的开场。 “我们最近向客户推介的金融商品，让客户赚了比他之前一年赚得都多！希望能有机会向您说说” 步骤三：开门见山的先告知客户剧本进行流程 步骤四：设定访谈时间？多长时间？,面见客户的开场技巧:,附加 6 点提醒： 1、考虑客户的层级：决策者、影响者、操作者 2、考虑在那个销售循环阶段 3、小心不要喋喋不休，要遵守时限 4、写下不同版本的开场白，背起来 5、准备充份的开场，不是万灵丹，但可以提升成功率 6、小心措辞，有些可能引发反感,面见客户的开场技巧:,练习 01 根据前述步骤，写下一个开场白，状况是： 1、根据存款大户名单，电话陌生 call out 2、理财博览会中吸引住走进摊位的客人 3、朋友介绍，事先约好，请您去拜访的客人,处理客户拒绝的技巧,处理客户拒绝的技巧：,客户为什么拒绝？ 法则 2：对改变的恐惧往往超过现在所面临的痛苦。,处理客户拒绝的技巧：,四大“不No”： 不需要 ( No need) 不急 (No hurry) 没钱 (No money) 不信任 (No trust),处理客户拒绝的技巧：,步骤一：搞清楚被拒绝的原因 理由 1：找到真正的拒绝 法则 3：客户很少会告诉你他拒绝的真正原因。 理由 2：避免答非所问 理由 3：口气要避免听起来像狡辩,处理客户拒绝的技巧：,步骤一：搞清楚被拒绝的原因 理由 4：让自己有时间思考，别急着响应 理由 5：缩短响应时间 法则 4：业务员花越多时间在响应一个拒绝，