从客户的角度出发做计划书.ppt

2019/6/16,1,站在客户的立场上做计划书,2007/11/15,2019/6/16,2,站在客户立场上的意义,为什么要站在客户的立场上做研究？ 客户所面临的市场变数非常多，固守着几个指标往往难以真正解决问题 客户所面临的市场随着时间的变化而变化，并且变化的速度很快，客户也在随机应变 站在客户的立场上做研究有什么好处？ 首先：容易从众多公司中脱颖而出 其次：容易为客户提供最大的价值，获得客户的忠诚度 再次：我们真正在做为客户服务的事情，真正是服务到客户需要的地方 如果真正能够让客户产生差异化的认知，就可以有更好的收益,2019/6/16,3,站在客户立场上的难度,我们不是客户，不知道客户的实际情况 客户认为这些我们不需要了解 我们的专业是做市场研究：数据分析的技术、定性的研究技术、实地执行的控制是我们的专业，是我们首先要学习的内容 客户往往认为公司的背景是保密的信息，不愿意透露 市场不断的在变化，我们了解一时，未必了解几年,2019/6/16,4,站在客户的立场上的最终目的,满足客户最核心的需求,2019/6/16,5,同样的研究类型，目的是不同的,最为显著的三类 新品的研究 基础市场环境的研究 品牌定位的研究 广告片测试 包装测试 其他研究：个别的口味研究、价格研究、渠道研究等等,2019/6/16,6,如何理清客户的真正的目的？,从客户的brief中去了解 客户brief容易：泛泛而谈 了解市场的环境 不同的行业的特点 了解客户的现状,2019/6/16,7,客户的需求,关于“某某村糕点”的定位，方向是偏中式糕点。 但某某村糕点及传统糕点的一些相关消费者行为习惯及消费者认知是怎样的？ 某某村糕点在消费者心目中的位置是怎样的？ 某某村 艾伦品牌认知 品牌形象 两者关系 某某村糕点的认知 知名度 某某村糕点的定位方向 某某村糕点在天津的位置 与大桥道 *斋 直接竞争 与好利来米旗等间接竞争 与*西点等小型连锁糕点店替代性竞争 糕点的消费行为与习惯 谁买 谁吃 一次消费量 在哪买 在哪吃 何种包装形式或呈现形式 某某村糕点若推出快消品的产品在现代通路销售如何？接受度？ 新品概念方向认知 接受度，新品试吃（八件、鲜花美点三种、茶点、台式糕点等） 现有津味小八件的认知,案例1,2019/6/16,8,整理后的brief,关于“某某村糕点”的定位，方向是偏中式糕点。 传统糕点的消费者认知是怎样的？ 某某村糕点在消费者心目中的位置是怎样的？ 竞争对手 现有津味小八件的认知 【中式糕点】糕点的消费行为与习惯 谁买 谁吃 一次消费量 在哪买 在哪吃 何种包装形式或呈现形式 某某村新艾伦品牌认知 品牌形象 两者关系 新品概念方向认知 接受度，新品试吃（八件、鲜花美点三种、茶点、台式糕点等）,案例1,2019/6/16,9,和客户沟通之后的结果,品牌定位研究：中式糕点 品类认知：需求的挖掘 品类认知 品类的需求 判断标准 中式糕点和新式西点的竞争关系 竞争品牌的表现：综合品类认知看定位的机会点 本品的表现：基础表现及品牌特点、优劣势 竞品的表现：中式糕点品牌，西式糕点的消费者重叠情况 一个新品的概念和简单的口味测试 中式糕点的消费行为习惯 购买习惯 购买者和食用人 消费习惯 食用的行为习惯 艾伦品牌：简单了解认知,案例1,2019/6/16,10,通过了解市场了解客户的真正目的,CMMS的数据 超市的现场 各个公司的官网 论坛,案例2,2019/6/16,11,味精有萎缩倾向，鸡精在成长,从05年到10年，味精市场逐渐萎缩，渗透率持续下降，从33.6%26.1%，下降了7.5%；而鸡精市场逐步扩大，渗透率从25.3% 26.7%，增加了1.4%,-7.5%,+1.4%,Data source: CMMS2006S2011S,（%）,案例2,2019/6/16,12,味精使用频次有下降，鸡精在成长,味精的消费频次一直高于鸡精的消费频次 从05年到10年，味精市场逐渐萎缩，消费频次持续下降，而鸡精消费频次经过波动后逐年增加； 味精：05-10年期间，从33次/月28.4次/月，平均每月下降了4.6次； 鸡精：从07年的24.3次/月 10年的25.2次/月，增加了0.9次/月,Data source: CMMS2006S2011S,- 4.6次/月,+1.4%,（次/月）,案例2,2019/6/16,13,研究背景-CMMS分析-味精品牌渗透率&最常使用率,味精市场品牌集中度相对较高，红梅、太太乐和莲花为最主要的三个品牌，其次是双桥,Data source: CMMS2011S,案例2,2019/6/16,14,味精产品,均价：2.0元左右,案例2,2019/6/16,15,鸡精产品,均价：3.0元以上,案例2,2019/6/16,16,通过了解客户的现状了解真正的目的,与客户的沟通 市场的分析 Brief的分析,2019/6/16,17,新品研究的变数比较多,与新品开发的状态有关 概念调整的阶段 整体商品化调整的阶段 上市前的最后测试 与客户对新品的定位有关 新品是核心产品的升级版 新品是客户新品牌的第一个产品：即新品牌+新产品 往往伴随新的品类的研究 新品是一个细分的品类 新品是一个新的产品系列 新品是一个新的口味的增加,2019/6/16,18,一个新品类的新产品研究,含肽类的新产品的研究 功能有很多：调节肠道平衡、增强体力、增强免疫力等等多种功能 大豆低聚糖是大豆中或其它豆科作物种子中所含有的可溶性寡糖的总称，主要成分为蔗糖、棉籽糖和水苏糖。大豆低聚糖具有超强的双歧因子，可以促进肠道蠕动和肠道内营养的吸收、保护肝脏、提高机体免疫力等功能。目前，大豆低聚糖主要作为功能因子或食品添加剂，生产各种口服液、制剂胶囊等，成为高档保健食品或药品。现已有大豆低聚糖粉末、糖浆、冲剂、系列饮料等保健食品，适用于各类人群。 大豆低聚肽氨基酸组成均衡、全面，含有9种必需氨基酸。与原蛋白和同组成的氨基酸制剂相比，大豆低聚肽更易被人体吸收，它可不经胃肠消化，直接进入小肠被吸收，而且不受身体状况所影响。大豆低聚肽含有多种生物活性肽，具有多种生理活性，包括抗氧化、降血压、降低胆固醇、降血脂、抗疲劳、增强免疫等。作为一种新型多功能营养配料，大豆低聚肽可广泛地用于保健食品、婴幼儿食品、运动食品、发酵制品及临床营养制剂等.,案例3,2019/6/16,19,客户的背景,确定了两个目标人群 年轻男性 年轻女性 利益诉求点： 男性：抗疲劳 女性：调节肠道平衡,案例3,2019/6/16,20,本次调研需要解决的问题,本次调研需要解决以下几个问题：,各功能利益点相关的竞争品类有哪些？ 对各竞争品类的购买和食用行为习惯是什么样的？ 对各功能利益点的产品商品化测试的喜好度及购买意愿如何？,各功能利益点的目标消费者分别是谁？ 消费者有什么特征？,疲劳的问题、对应的生活形态、相关解决方案 肠道平衡的问题、对应的生活形态、习惯和相关的解决方案,问题 1,问题 2,问题 3,问题 4,问题 5,未来如何跟消费者进行沟通？ 应该采取什么相应的沟通策略？,未来产品应该如何定位及传播？,案例3,2019/6/16,21,白酒新品研究,调研目的 了解白酒的消费需求，包括物质需求（如口感）和情感需求（如沟通，交际），深挖深层次的需求，及竞争状况，以找到未被满足的需求及定位机会点； 了解消费者对产品口感喜好； 通过第一轮包装设计测试，了解包装的视觉冲击力、说服力、信息沟通及与定位匹配度，确定优胜包装及如何进一步改进与提升； 了解并分析概念、档次名称的接受度以及价值感知。 产品概念 市场机会：拓展邮政之外的社会渠道 竞争分析：对标种子酒祥和55、 种子柔和98、种子酒醉三秋128 对标竞品的卖点/优势/差异性：对方主打柔和，但历史不久，我方打安徽老名酒、老酒 在产品线中的作用：中低档主导品牌，上量的产品 商业影响：在安徽作出影响力 目标消费者:中低收入人群 消费者/客户利益点：朋友聚饮 家庭消费 品牌及品牌定位：安徽老名酒 中低档主导品牌 老酒 价格：老JP（25元）JP王8年（88）JP王5年（48）JP特曲金奖 128 包装：盒装,案例4,2019/6/16,22,整体的设计思路,消费者对于白酒的需求 功能利益点 情感利益点 心理层面利益点,22,口味、概念、包装、命名、价格等商品化测试 我们建议测试顺序按照“口味盲测-概念-包装-价格-命名”的顺序进行测试 1.口味盲测，了解酒品本身的优劣势 2.了解并分析概念、档次名称的接受度以及价值感知 3.包装的视觉冲击力、说服力、信息沟通及与定位的匹配度，确定优胜包装及如何进一步改进与提升； 4.产品命名的喜好，与概念和包装的匹配度 5.针对上述概念、包装消费者的心理价位；定价的接受度,产品、品牌诉求方向建议 未来的诉求方向 如何用诉求方向来与消费者进行有效的沟通 结合消费者的日常饮酒习惯和生活细节,案例4,2019/6/16,23,新品干拌面的商品化测试,研究目的： 干拌面特性“非油炸面饼，脂肪含量小于1%；创新口味、不含棕榈油”概念喜好度？产品与概念的匹配程度如何？ 产品口味，料理结构：消费者接受程度如何？与竞品康师傅或日清比，口味喜好度如何？如需进一步调整，调整方向是什么？ 消费者对产品的喜好，购买可能性等。如需进一步调整，调整方向是什么？ 产品4款包装容器：消费者接受程度如何？最喜欢哪款容器形状和样子？是否方便消费者冲泡、沥水和搅拌？是否独特新颖？如需进一步调整，调整方向是什么？ 产品价格：零售价碗面5.0元，消费者接受程度如何？,案例5,2019/6/16,24,研究思路,本品竞争力表现： 消费者对干拌面的需求 本品的竞争力（在概念、产品和包装方面优于竞品的方面） 本品未来市场表现：替代品类和品牌,商品化测试 产品竞争力,未来替代品类和品牌 （简单了解）,干拌面的需求 （简单了解）,概念,口味,包装,各层面优于竞品的方面,？,24,2019/6/16,25,研究思路,产品核心竞争力商品化测试,吸引消费者的产品利益点,产品口味优势,吸引消费者的包装利益点,商品化测试,概念测试,口味测试,包装测试,相互匹配 与价格的匹配 是否需要改进,25,2019/6/16,26,计划书的思路是核心，理清思路就容易表达,2019/6/16,27,做新品研究的几种