北京通州天时名苑2009下半年营销推广总思路.ppt

天时名苑09下半年营销推广总思路,“树品牌、讲品质”,2009年8月,一场非同寻常的攻坚战役即将拉开序幕,1,项目自身销售状况扫描,天时名苑销售情况汇总（截止8月9日）,截止到8月9日，本案累计签约成交547套，累计认购37套，总销售回款5.68亿元，认购额 0.44亿元。 7月份，本案夺得北京商品住宅成交套数、成交面积双料冠军，其中签约成交套数492 套，签约面积5.4万平方米，签约金额为5.14亿元。,结合项目现有的销售情况及客户资源，对7月份已成交客户进行有针对性 的分析，从而为下阶段的推广、渠道选择及内容形式提供有效的支持。,天时名苑7月签约成交户型分析,从7月份已经成交客户选择的户型大小再结合一线销售员的反馈，具体情况分析如下： 大三居户型面积区间为152155，成交76套，客户的选择也较为分散，高单价、 高总价，使得大三居的销售存在着较大的市场抗性。 两居和小三居面积区间为100137，成交351套，对比前面大三居来看，客户更 亲睐于两居及小三居产品，尤其是100-120左右的户型。说明已成交的客户在 选择住宅时更看重它的功能实用度与经济性。,分析总结,对于天时名苑而言，目前所吸引的主要客户群体，关注的依然是一居、两居以及小三居 的户型上。换言之，一方面，现有项目的市场形象并没有跳脱区域的属性，客群多半集 中在通州区域以及CBD工作的一次置业者，购买实力有限。另一方面，面对未来以大户 型为主的项目，对于真正有实力购买的高端客群而言，项目的价值还没有真正的显现出 来，也就导致了项目客群的严重错位： 关注的，买不起；买得起的，有抗性！ 由此，摆在我们面前的客观问题之一便是： 如何真正的扩大客群基数，使高端客群认可项目的价值， 并为之埋单？,依照目前的数据统计显示，客户退订的主要原因集中在资金不足（认为价格高）、贷款资信不足以及选择本案其它房源等原因上，而结合最后推出的1号楼、12号楼的销售情况看来，1号楼认购5套，已换签7套，12号楼共认购9套，换签35套。 数据显示后期房源的销售情况放缓，其主要原因是大部分客户都反映价格过高，客户退订原因中也并没有因为选择其它项目而退房的，说明现阶段购房客户对我项目当前价位已产生抗性，建议后期采取平稳的价格和推盘策略。,7月份典型客户退认购情况分析,从最早的9000不到，到现在超过11500的单价，20天时间内天时名苑成交价格涨幅已达31.1%，无论是成交量还是成交价格溢价均超过竞争项目。,天时名苑开盘后成交价格走势,3#、5#,2#、4#,2#、4#,4#,12#,1#,市场大势之下，天时名苑无论是有意还是无意为之，项目都已成为了区域的价格标杆，一方面这得益于项目自身良好的地段、交通、园林以及配套优势，成为了区域高品质住宅的代表，同时也放大了项目之于区域客群心中的地位。 但另一方面，我们又不得不承认，过快的价格拔升，使得项目后期的溢价存在着巨大的风险，当项目成为区域价格标杆的同时，也无形中使得竞争对手有了参考的标准，更有利于他们制定有针对性的价格策略，来抢占我们的目标客户群。因而，价格标杆作为一把双刃剑，需要我们在后期的定价策略上，有与众不同的打法。 由此，摆在我们面前的客观问题之二便是： 如何制定有效的价格策略，吸引目标客群的同时又能保证客户最小化流失？,分析总结,成交客户生活及居住区域对比分析,本案前期积累客户阶段，约访客户生活区域摸排统计数据达79%，目前成交客户生活区域调查，53%生活在通州本土区域，此部分客群多为通州本地升级换代型居住为主；工作区域以朝阳区CBD热点商圈为主，比例达41%。,付款方式（553组）,一次性付款的客户占比15.4%（共85组），说明客户较为关注一次性99折的优惠，尤其是中大户型一次性付款的比例相对较高，建议此优惠方式今后继续保留。,天时名苑目标客群主要集中在北京东区，依托于项目所在的区域属性，地缘性客群占主要部分，而作为项目的主要客群CBD高收入阶层，现阶段通州本地的客户占到了大部分，主要原因在于媒体推广的渠道的精度与力度不足，致使没有能够真正的与项目目标客群相对应。在购买力严重不足的现实情况下，这将直接影响项目下阶段销售目标的达成。 由此，摆在我们面前的客观问题之三便是： 如何利用有效的媒体渠道，扩大并精准的与目标客群对位？,分析总结,结合上述分析情况，项目目前出现的状况如下： 1、天时名苑在前期推盘过快，未在市场上建立足够的高端品牌形象，从而导致项目在市场上留给消费者的印象停留在通州内中高档次的社区产品。因而前期积累的客群主要集中以一居、二居及小三居产品为主，与项目真正的目标客群形成错位。 2、价格策略过快的增长，导致整个项目的性价比下降，达到了客群心里所能承受的价格底线，从而使得现在售楼处现场热度有所下降。 3、前期推广渠道由于本身拥有大量的客户积累，因此未进行大力推广。于此同时，新来访客户心理失衡，价格涨幅过快，又导致客群基数严重不足，为后期销售带来严重阻力。,2,市场形势及销售策略,1、通州区商品住宅成交分析,通州区商品房大幅降价时间较早，主要集中表现在07末和08年初。目前该区域商品房价格维持在8500-10000元/平米的水平。而管庄区域的北京新天地等项目价格并未大幅涨价，7月成交均价为10857元/平，本案已基本超出其价格。 虽然北京市整体成交量有所回升，但通州市场需求的价格敏感度更高，如果项目“性价比”过低，一旦定价高于区域购房者心理预期，很容易形成滞销。,2、竞争项目近期动态,周边项目近几月成交情况：,数据来源：北京房地产交易管理网，8月统计数据截止5日,在区域市场经过一段迅速的价格上扬后，各项目不约而同的都面临着价格抗性所造成的销售减热。为应对现实的销售压力，项目间都相应的制定出了各自有针对性的营销策略： 海棠湾与新通国际花园，作为区域内最直接的竞争对手，两个项目都打出了“观景楼王”的销售刺激政策，并希望借此楼王价格的推高，一方面促使前期订购客户迅速达成签约，增进客群对项目的信心。另一方面，通过楼王高价挤推主力户型的销售，增强客群对项目未来增值的预期，降低价格的抗性。 北京新天地处于现房尾盘的销售阶段，价格没有大幅的增长，运用平稳的推盘手段，市场动作以活动及网络广告为主，营销策略不明显。 而作为区域内追随性的项目，世纪星城、DBC加州小镇、金隅7090、京洲世家等项目，皆依托于天时名苑以及相关大盘的价格带动，截留区域内低端客群。,远洋一方最初告诉业主的是8月8日现场摇号,但是当天下午采取了网络摇号,摇出了100位业主9日选房，由于价格比两个月前购买魔方卡时承诺的10500左右上涨了3000元/平方米左右,并且交房时间一再延迟,原定明年6月,后延至明年年底,再延至后年6月,惹怒了业主.并且在8日一早就有近100名业主去闹事维权。综合远洋一方的价格走势： 远洋一期开盘的最高价为12000元/平米，但随着08楼市的低迷，远洋地产一方面降低价格，同时采用附送精装的方式，对项目进行促销打折，到09年年初，一期基本销售完成。二期推出的产品以花园洋房为主，主力户型面积为88平米的两居与三居，装修标准为毛坯。然而8月8日二期开盘的失败，从价格层面而言，市场抗性较大，超出了消费者的预期。,12000,11500,10500,11000,11500,13000,区域市场对价格抗性较为明显，对于处于东五环外的城市边缘地段的项目，现阶段能够承受的均价临界点在11000元/平米左右。价格的快速提升，容易导致销售的放缓。 借用楼王对项目价格的拔升，助推主力户型的销售成为区域内竞争对手采用的主要手段，对于天时名苑而言，是否能够采用此方式，推动项目的销售，成为一种可能。,分析总结,住宅分户型成交均价单位：元/m2 60以下 60-90 90-120 120-140 140 及以上 7月 11131 9658 8594 8743 14529 6月 10853 9491 8577 8746 14596,6、7两个月，北京140平方米及以上户型的住宅销售均价为11529元/平方米，出现了一个140平方米以上大户型成交均价竟然高于小户型价格的反常现象。,3、北京楼市出现140平米大户型均价超过小户型,高端大户型保值功能增强，随着高端客群对市场通胀的良好预期，更倾向于投资购买大户型高品质的物业产品。 改善型需求增多刺激大户型成交上涨，7090政策的限制，导致大户型的供应有限，使得市场需求旺盛。,结合市场状况，客群的购买动机呈现哑铃型状态：,大户型需求量,5000元/平米,11000元/平米12000元/平米,20000元/平米以上,对于北京楼市而言，由前面市场调研可知，房地产需求量与价格抗性呈现哑铃型状态，即两头积累大量购买人群，而中间则存在需求不足的尴尬境地。 换言之，结合实际的消费需求分析，原因主要在于，消费人群的消费实力呈现两极分化的状态，大量的低收入群体，由于资金有限，不得不选择远离市区的低端产品。而高收入群体，拥有充足的实力，但更乐于将房产作为防止资金缩水的投资型消费，因而对于能够保值增值的高端产品情有独钟。 而介于两者之间的房地产物业，则处于两难的境地，低收入人群无力承受，高收入人群则因产品档次无法与身份对位，而拒之门外。 对于处于城区边缘地带的产品而言，1100013000元/平米之间的大户型而言，相对高单价以及高总价的尴尬，使得在销售层面遇到了相当的阻力。,价格指数,哑铃型消费模型,高端客群,低端客群,中端 客群,对于天时名苑而言，现实的大户型区间以及单价，使得项目处于一种尴尬的境地，依据哑铃型消费的模式，项目如果采取直接降价的形式，一方面导致前面一期签约客户的波动，另一方面，价格的下降并不能刺激低端客户的需求，大户型的面积与总价，依然使低端客户无法承受的。 由此，借用某种营销手段，带动项目价格的继续拔升，成为了一种可能。对于高端客群而言，结合马斯洛需求理论，对于产品的需求建立在对自我实现的层面，对于大户型产品的天时名苑而言，进一步提高产品品质，配合价格策略，塑造高端的项目形象，从而为大户型的销售打开新的天地，成为了目前可以一试的方式。 所以，采用何种营销手段，提高项目的高端品质，以及通过对产品的哪些价值进行深度的挖掘，从而为再次溢价创造条件，成为我们营销策略思考的关键！,分析总结,3,解决营销困局的全新战略,面对现在的局势，针对竞争对手的销售策略以及市场客群对价格的敏感度，对于天时名苑而言，要想解决目标客户群的积累以及促进大户型的销售，在营销战役上，我们需要从“对内、对外”两个方面突出，其关键词为： “强势”,如何强势：,关键词： “大”、“高”、“利”、“场”,以对外为主，强调走出去营销推广，将目标客群尽可能放大，针对CBD人群的生活特点，摈弃过去分散的媒体推广，利用大量集中式的直效媒体爆破市场。 建议以下媒体渠道，以精准的信息传达，持续性的，最大程度的覆盖潜在目标客群。,“大”,1、利用DM直投，精准对位客户群,3、楼宇广告投放，持续的广告轰炸,4、派发单页，截留竞争对手客户,5、多频次借用房展会扩大项目人气,2、高端写字楼拜访，主动寻找客群,1、利用DM自投，精准对位客户群,目的：结合DM直投高信息内容、低成本、精准对位CBD白领阶层的特质，定期的发 放， 从而实现在北京东区，尤其是CBD区域的最大程度覆盖。 内容：适时根据项目推广节奏和主题进行有效的诉求，对项目的价值反复的传播。 频次：依据项目的销售周期及内容进行随时更换，预计两个月更换一次； 费用：根据CBD区域写字楼的数量，尽量达到写字楼每栋500份，每份的单价为1元，按 100栋写字楼计算，总费用为1元*500*100=50000元,2、高端写字楼拜访，主动寻找客群,目的：配合DM直投，利用写字楼巡展的形式，更加直接有效的与目标客群进行沟通，传 达项目的信息。 内容：项目介绍的海报，户型以及关于项目介绍的展架。 频次：每周举行一次，4-5个写字楼同时举办，每周选择的写字楼不同，时间则定为每 周的周四、周五，便于客户周末看房； 费用：除去每个写字楼巡展的公关费用，实际花费为单页、海报以及易拉宝展架等，可 循环反复使用，海报批量5000张，每张1元，总计5000元；展架四块，每块100 元，共400元，5个场地，则总花费为2000元；即道具费用为7000元。,3、楼宇广告投放，持续的广告轰炸,目的：持续并有针对性的面向CBD高端客群投放，利用电梯媒体，对目标客群进行持续 的信息轰炸，覆盖他们的工作场所。 内容：树立项目高端品质的形象广告以及相关活动信息。 频次：结合下半年十一大庆的影响，建议以楼宇广告投放为主，持续2个月的投放；每个写字楼梯厅设置5块，共选择50栋写字楼。 费用：,发布两个月的总费用为：4*780*5*50=780000元,4、派发单页，截留竞争对手客户,目的：利用单页便宜亦发放的特点，安排售楼人员于竞争对手以及目标客群经常出没的 区域，进行大量派发，形成放大的售楼处，截留客群。 内容：以项目的突出特点为核心内容，传达项目的价值。 频次：每周一万份，持续两个月； 费用：每份制作印刷费用0.2元，共8周。总价为10000*0.2*8=16000元。,5、多频次借用房展会扩大项目人气,目的：利用房展会的形式，多途径的扩大项目的人气与关注度；结合房展会资源，低成 本的挖掘目标客群。 内容：项目介绍的海报，户型以及关于项目介绍的展架。 频次：结合房展会举办时间而定； 费用：除去每次房展会的入门费用，实际花费为户型单页、海报以及易拉宝展架等，可 循环反复使用，海报批量2000张，每张1元，总计2000元；,各媒体费用统计,费用总计为： 85.5万元,与天通苑联动，互享双方资源,“高”,对于即将进军高端住宅领域的集团而言，树立高品质的整体品牌形象势在必行。作为集团现有的两大住宅项目，打造天通苑与天时名苑的品质与市场口碑则成为了关键。 同时，作为都是大户型的两个项目，客群的需求在某种层面上基本重合，如若能够利用两者间资源，一方面能够有效的借用相互的卖场，积累更多的客群；另一方面，两个项目的联动，则最大限度的降低了双方的推广成本。 资源共享与整合，高效、低成本的联动方式，在价格不断拔升，抗性不断增强的市场行情下，能够整合相互资源，防范于未然。并促进两个项目更加快速、持续的旺销，不仅在销售上保证了集团的利益最大化，更使得项目的业绩所创造的市场口碑，为集团品牌的进一步飞跃打好了良好的基础。 具体建议如下：,1、利用天通苑与天时名苑售楼处卖场的资源，借用宣传页、展板等形式，相互融合，以集团十年铸就的卓越品质，展现两个项目的价值，并体现出集团的开发实力，增强双方客群的信心。利用大量新的内容吸引客户来访，进一步扩大两个项目的客群基数。 执行：可放置项目楼书、宣传页，扩大影响力，增加集团的知名度。 效果：通过集团两个项目之间的联动，有效的利用资源，形成有效的资源整合，节省 成本，同时进一步扩大目标客群的覆盖范围。,与天通苑联动，互享双方资源,单页,2、借用双方的业主资料，通过短信的方式，进行更为精准的项目宣传 （我方可提供全套的通州业主资料和客户信息，进行资源共享） 执行： 短信内容：“顺天通集团十年倾心之作，CBD东的顶级选择，7月北京销量冠军，天时名苑荣耀选择，欲知详情请致电60538899，或于天通苑售楼中心了解详情”（天通苑亦是如此） 效果：以提升集团的整体形象为基础，树立品牌效应，提高天通苑与天时名苑的知名 度，增加双方的来访咨询量及项目现场人气。,3、以顺天通会员俱乐部的形式，为集团积累有效的高端资源，并借用业主联谊活动的形式，定期定时，借用看房班车，运送双方于对方售楼处积累的客群，对项目进行品鉴。同时，通过适度的优惠政策，增强业主的归属感，也有效的促进了项目的销售达成。 执行：通过定期的举办业主俱乐部的联谊活动。通过不同时期的销售节奏以及户型，制定不 同的会员联谊主题：（筑巢计划针对业主子女的住房推介）、（满巢计划针 对住房换代升级的产品推介）。利用两个项目“捆绑销售”的形式，给予项目适度的 折扣，一方面即使客户不买，也能够为项目积累人气；另一方面通过折扣的形式，增 进了业主的归属感，同时也刺激了项目产品的销售。 内容：1、凡参加顺天通业主俱乐部的业主，可免费办理入会手续，领取会员卡一张； 2、天通苑与天时名苑举办的各种产品推介会，会员均可享有最优惠的折扣； 3、老业主于推介会，介绍新的客户，如达成销售签约，即可获得相应的现金奖励； 4、每次活动，将以看房车的形式，集中组织业主参加，节约看房时间，体现会员的尊 贵感。 效果：集团对于前期老客户，老业主进行优惠服务，树立口碑，提升业主尊贵感，同时有针对性的打折优惠，促进产品的快速销售，巩固天通苑与天时名苑的市场热销态势。,4、对于天通苑的各个社区进行大面积的宣传攻势 执行：1、在社区的热点区域进行路演，利用销售道具进行宣传。 2、楼体电梯间放置天时名苑的海报 ，以宣传顺天通集团的倾力之作为主题，抓 住中老年业主对于子女在CBD沿线工作而置业买房为切入点，扩大集团及项目 在客群心目中的影响力。 效果：深入借用集团的自身优势，有效的利用社区的广告资源，促进对社区高端业主的 价值挖掘与积累，同时也为未来进行小汤山别墅区的推广模式与客群积累，进行 摸底试水。,5、利用天通苑社区报纸对于集团力作的“天时名苑”项目进行推广 执行：以天通苑社区报为载体，结合前面的推广手段，进一步利用有效的资源，覆盖并 扩大目标客群。相对于高昂的商业报纸广告，一方面无法精准的面对客群，另一 方面则是大量推广费用的浪费，因而借用天通苑社区报的形式，进行低成本高精 准的推广。 效果：借用天通苑社区报，一方面进一步保证了项目对于客群的覆盖；另一方则体现了 集团开发的实力与品牌号召力。天时名苑作为集团现今开发的高品质住宅项目， 全成品的开发模式与手笔，都是无形的对于集团品牌的塑造与提升起到了强有力 的支撑。,“利”,通过制定有效的营销策略，转移客群对于项目塑造的高品质住宅所伴生的高价格抗性，从而在现有市场状况下，达成项目销售利益的最大化。 结合之前对于哑铃型市场消费形态的分析，以及竞争对手以楼王高价助推主力户型销售的手段，天时的价格策略应在稳中求得突破。 结合上述的前提，利用下阶段“全新样板间”打造的具体工作，在营销策略上，结合公关事件活动，放大样板间的最大价值，并在价格策略上，给予项目销售最大的刺激和帮助：,天时名苑样板间方案征集暨精装阔景大宅全新升级发售,天时名苑样板间方案征集暨精装阔景大宅全新升级发售,思路: 1、打造天时名苑真正的全成品社区品质，以精装修进一步拔升项目的高端属性，从而解决“关注的，买不起；买得起的，不认可”这一尴尬局面，均价提升到15000元/平米，一方面聚焦了实力客群，进一步树立项目之于区域的标杆地位，并以此为噱头，为新一轮的市场新闻炒作制造话题，从而使项目的品质与客群的心理形成对位。另一方面，品质与价格的提升，将刺激一期客户的签约率，增强目标客群对于项目的信心。,2、结合项目全新样板间打造的具体工作，借此举办样板间设计征集方案，邀请专业人士以及普通消费者参与，从中评选一、二、三等奖。通过活动的举办，一方面进一步提升项目的高端品质在客群中的印象；另一方面，聚集了项目的人气，为现场积累了客源。 3、将评出的获奖样板间的方案，作为项目精装修的方案，借此向意向客户推荐，如果客户不需要精装修，则按照”明升暗降“的形式，给予客户精装修的折扣费，具体的折扣价格则依据市场的抗性以及竞争对手的情况而定。 借用上述形式，一方面继续保证了项目之于区域的高姿态与标杆地位，精装修的价格拔升，也使得项目的价格与东四环的相关项目贴近，引发CBD客群的强烈关注，真正让项目成为与东四环、东五环相竞争的高端住宅。另一方面，借用精装修的方案，也为价格策略的制定留下了回旋之路，通过拔高品质以及单价，实际为毛坯的大户型